如何理解直销

    两个条例发布后，直销成了谁说都有理，谁说也不算的热门话题。有多少评论就有多少见解，可谓见仁见智。只有百家争鸣才会百花齐放，从学习世界直销联盟讨论报告和中国的有关法规文件切入，正本清源，认真辨析一次直销。 

    直销，从字面上理解，就是直接销售。 

    生产单位省略中间环节渠道，自己直接进行销售活动。民众理解的厂家直销就是这个意思。从这个意义上说，厂家自己建立的专卖店也应该是直销系统。 

    《禁止传销条例》和《直销管理条例》公布后，在中国“直销”成了法律规定的专用名词，这里的直销，不再是百姓理解的厂家直接销售行为，而是特指一种商业模式。 

    两个条例的公布使直销业热闹起来，有的宣布退出了，也有的高调进入直销业宣称拿牌必得，还有的认为直销现在患有癌症暂时不进入观望等待，再有的声明不做直销改做电子商务、特许经营、连锁加盟了，更有的干脆不理不睬，地下运做跟着感觉走。产品导向、交互式营销、消费致富，第五波、第六波制度，各种宣传让人无所适从。甚至有人断言，直“消”才是直销的发展趋势，电子商务已经取代了直销。这一切，都是因为《禁止传销条例》明确了团队计酬、多层次计算奖金方式属于禁止、违法行为而产生的反映！ 

    如何理解直销的真谛？如何运用直销这个模式？企业如何运用直销模式开拓市场？直销员如何理解直销方案选择公司？消费者如何明白直销概念选用产品？这些问题，是直销业发展的关键所在。 

    通过学习世界直销联盟讨论报告和中国的有关直销的法规文件，深入理解直销的内涵，以及世界直销联盟与中国政府对这个营销模式的立场和态度。以便更好地运用直销模式。
    1．对直销的理解
   （1）.世界直销联盟讨论报告和《世界直销商德约法》对直销的定义 

    世界直销联盟讨论报告： 

    直销系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。 

    世界直销商德约法定义： 

    直销是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行服务或销售消费品的行销，通常是由直销人员于现场对产品或服务做出详细说明或示范” 

    （2）.世界直销联盟讨论报告对直销的解释 

    直销的最佳定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员。 

    （3）.中国《直销管理条例》对直销的定义 

    《直销管理条例》第三条　本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。 

    本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。 

    本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。
     （4）.中国《直销管理条例》对直销的解释 

    根据条例的字面理解，直销应该有三个含义： 

    根据本条例规定获得直销牌照的企业； 

    通过招募直销员； 

    利用直销员在固定营业场所之外直接将产品推销给最终消费者。 

    在现在的中国，没有这三条，不算直销。 

    给任何名词概念下定义的目的是为了加深人们对概念的理解和认识，以便使人们更加准确地运用概念，更加有效地进行实际操作。 

    世界直销联盟和世界直销商德约法只是表述了直销的行为现象，主体是直销员个人，产品的来源、直销员与直销公司的关系都没有约束。并没有说明直销公司的地位和直销员的关系这些问题。这一点很重要，因为一个直销员是否可以为多家生产商、销售商服务？直销公司是否可以禁止直销员不许兼职销售其他公司产品？这是重要问题。 

    世界直销联盟更注重对个人权益的保护支持，没有反对直销员兼顾经营多家公司多种产品。这和直销公司的宣传和单方面规定，不允许直销员兼职其他公司截然不同。同时，世界直销联盟对直销这种模式给予了高度赞扬，高度概括了直销模式的特点和优势，表明了支持态度。 

    可以这样认为，世界直销联盟定义的直销只是一种经销方式，直接销售给终端消费者产品和服务的零售行为。为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售渠道。中国《直销管理条例》虽然也承认直销是一种经销方式，但却附加了条件。对直销公司、直销员、消费者、直销产品、直销行为都做了明确界定说明。界定的目的便于管理，便于约束。但约束过多却不便于自由发展。 

    是否可以推论，政府的立场重在约束管理而不是大力支持发展。这和允许摸石头交学费大胆试验有很大差别。 

    2．直销的特征 

    （1）.国际通用直销模型 

    一.直接邮购 

    直销人员将邮件直接邮寄给事先挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信件、传单与折叠广告和其他“长翅膀的推销员”。（如：日本DHC公司） 

    二.目录营销 

    销售商按照选好的顾客名单邮寄目录，或者有目录随时供顾客索取。 

    三.电话营销 

    电话营销是指使用电话直接向消费者销售。（保险公司经常大量应用） 

    四.电视营销 

    电视营销，是指使用电视直接向消费者推销产品。 

    五.电子邮购 

    电子邮购有两种形似：一种形式是通过视频信息系统，消费者可操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品。另一种形式是消费者可使用个人电脑联系中心数据库站，对提供销售的各种产品进行比较。他们可用打印机将定单连同帐号一起打入电脑。 

    六.自动售货机销售和互连网销售 

    还有自动售货机销售和互连网销售，使得销售形式更加模糊，无店铺特征体现更明显。 

    七.一对一直销 

    无店铺经营方式，即不通过其他中间环节，由经销商携带产品样品及相关资料，以口碑宣传方式对产品特性一对一交流沟通后达成的销售。交易无固定场所，一般在家庭氛围中进行，消费者和经销商两者角色可以随个人对产品的认识而转换，经销商以周到细致的专业化服务赢得顾客，顾客（消费者）也可以将自己喜爱的产品向其他消费者推荐。 

    （2）. 世界直销联盟对一对一直销的描述 

    独立的直销人员代表自身或所属直销公司，透过个人销售关系，贩卖产品与服务，在某些地区通称为独立承销人，即这些独立销售人员并非所销售产品公司的员工，而是经营自身事业的独立实业家。这些独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险。直销人员所销售的产品五花八门，包括：化妆品、个人保养品；洗衣及个人清洁用品；吸尘器、家电用品；家庭用品；家庭清洁产品；食品及营养补充产品；玩具、书籍、教育用品；衣服、珠宝、流行饰品等。 

    一般来说，这些产品的销售方式都是以团体（团体聚会）或个人（一对一）说明的形式完成。团体聚会的方式是由主人邀请一群宾客至家中或其他地点，再由直销人员在这群人面前进行产品说明。其他的直销人员则会挑选对消费者方便的时间，亲自到消费者家中，让消费者能在舒适自在的环境下听取产品的说明与示范。 

    无论是对于渴望赚钱并建立属于自己事业的个人，还是对于喜欢在购物中心、百货公司以外的环境购物的消费者，或对于消费性产品市场，直销都提供了莫大的好处。对想藉弹性收入的赚钱机会补贴家庭收入的人，或是因责任或环境关系，无法有兼职或全职工作的人，直销都提供了传统工作以外的机会。也有许多人因在直销业中获得了成功与满足，而选择全职投入独立直销事业。 

    经营个人的直销事业所需的成本通常很低。一般来说，只要购买一套价格平实的创业资料袋，就能踏出第一步，几乎完全不需有任何库存或其他现金投入，不像加盟连锁商店或进行其他商业投资等，通常得投入大笔费用，而且投资人必须承受巨大的亏损风险。直销提供的便利性与服务，造福了广大的消费者，包括有人亲自示范与说明产品、送货到家、提供产品满意保证等等。此外，对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道。直销强化了经济体系中的零售通路架构，也提供了消费者便利的高品质产品来源。 

    世界联盟与各国直销协会都体认到，创业的自由也意味着企业不仅对于个人有责任，对于他人以至整个业界，也都有责任。 

    这种以人际关系口碑传播为主的方式正是直销业定义的直销。最通俗形象地解释，应该是“传销”。传为了销，销为了利。如何传怎样销都是细节过程，但离不开传销的本质内涵，即无店铺、面对面向最终消费者推销零售并优质服务，形成口碑和满意度、忠诚度，扩大市场占有率。 

    世界直销联盟定义的直销主体是个人。支持个人创业，鼓励企业支持个人自由创业，企业的责任是支持创业的自由。这里的创业实质上指的是工作机会，提供了传统工作以外的机会。和中国宣传的创业有很大差别。对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道。是个人帮助了企业，企业只是提供了产品和报酬制度规则，二者相辅相成，互惠互利。所以，企业支持个人自由创业也是对企业的帮助和支持。 

    而且，这里提到了“独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险”。究竟风险是什么？有多大？是需要研究、认真对待的问题。并非直销公司以往宣传的，无风险、无需投入，只要加入坚持复制，就肯定成功。 

    （3）.归纳总结：
    第一个特征：直销是一种个人创业模式，独立承销人行为，个人代理进行零售，需要投资的本钱较低。 

    第二个特征：直销人员是按面对面的说明方式进行产品或服务的销售和推广。 

    第三个特征：直销公司产品可以五花八门，但必须优质且物有所值，并且具退货制度。
    第四个特征：直销人员的收入来源于二部分：一是把产品直接销售给最终消费者而计提的报酬；二是教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，公司给予一定的奖金奖励！所以要培训直销人员。
    第五个特征：直销员借用直销公司提供的一切设施（店铺、电脑管理系统、培训会议等）或者其它公司的培训建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群。
    第六个特征：与直销公司是互助关系，强化了零售通路架构，促进了销售发展。 

    与传统的销售比较，直销的特征是无店铺、人对人的直接零售行为。直销人员以面对面的说明方式把产品或商品或服务直接销售或推广给最终消费者而计提报酬的一种营销方式。直销模式提供的便利性与服务，造福了广大的消费者，对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道。直销强化了经济体系中的零售通路架构，也提供了消费者便利的高品质产品来源。更重要的，直销模式为个人提供了创业机会，是一种以人的品格、道德、诚信和平等为明镜的个人创业模式，是一个更人性化的商品分销零售模式。    

    可以这样概括：小本投资，自由创业，不用开店铺，零售占市场，借助公司力，代理好产品。诚信做根基，口碑传影响。建立服务群，融入大系统。个人小网络，互联增价值。培训找帮手，团队有分工。自立求生存，互助共发展。 

     3.过去对直销的宣传以及对以往宣传的见解 

    （1）.个人创业机会的宣传 

    不用投资，（或很少投入，少的不能算投资）就可以代理多种产品，同世界著名大公司合作，还有领导无私帮助，在团队得到支持和学习，实现个人理想。这是直销公司宣传的主要观点。 

    直销是个人创业的机会说的不错，确实可以用较少投资，代理大公司的产品，通过零售获取利润，还可以通过发展销售网络获取别人销售的利润中的分成部分。但是，这里面存在下列问题，销售的难度和成功率。

    根据直销原始思维，是通过减少中间环节，节省费用降低成本，提高性价比增强竞争力有利于销售。但是，后来直销公司的运作，产品不但价格没有下降，反而比其它模式还要高，而且不是高一点。甚至产品价格和价值严重背离，产品成了符号、可有可无的象征。

    没有了具体的销售行为就没有了业的基础。老鼠会是骗人，如果直销公司的产品在价格上与价值背离过高，也是骗人！是在老鼠会的边缘游戏，是有产品的老鼠会。所以，创业的机会不能离开产品，不能离开销售，不能离开直销是个人对终端消费者零售的本质特征。把石头卖白金价不能是正当的行为，不能算正常的创业。

    还有，虽然可以代理大公司的商品，但是否适合个人销售能力？直销创业还是有投资的，不能忽略机会成本的损失。单纯宣传是投资少甚至没有投资的说法，是不全面、不正确的。再有，直销员帮助企业强化经济体系中的零售通路架构作用，这是个人创业的主要基础和资源，如果没有这一点，企业凭什么同个人合作？即使是个人创业，也存在着是否适合的问题，存在着成功与失败的风险问题。成功率过于低的行业一定要准备更充足，失败不起别做，想成功未必一定成功，没有承受失败的准备会影响今后长远发展。世界直销商德约法一再强调不许夸大收入宣传，目的就是约束直销公司，不要利用不实的宣传进行误导。个人就业机会和发大财有量的根本区别，从而导致质的改变。

   （ 2）.管道、挖井的表述

   把传统行业比作是提水，直销是修管道、挖水井。传统行业提水会越来越吃力，最后提不动了自然无水可吃。直销是修管道、挖水井，有了自己的水源，管道修好了，水会从管道源源不断地流来。辛苦一阵子，享福一辈子。这是直销公司普遍引以自豪的鼓吹诱惑说辞。

    管道的故事作为诱惑前景其实是伪命题！修管道和提水只是不同的工作方法，管道究竟是什么？可以保证源源不断有水留出的根据是什么？管道的阀门控制权谁掌握？作为故事前提条件，假设水源可以自由使用，取之不竭用之不尽。但即使假设成立，仍然需要满足下列条件。

    第一．在管道未修好之前，要保证提水的收入满足个人生活需要，

    第二．要保证提水的收入中可以拿出部分资金投资修建管道的费用支出，

    第三．要保证不管是提水还是用自来水，要先有支付自己不提水不修管道，保证用水的能力，

    第四．如何保证自修管道的方式可以战胜其他方式快速建设管道的竞争？

    第五．不可能人人都去自修管道，如何证明自修管道是人人都适合的机会？

    第六．什么是管道修成的标准？在修管道的同时，是和提水同时进行的，但却要把大部分水先送给别人，不是更增加了修建管道的难度吗？

    把直销和传销比喻为修管道，挖水井，是片面、单一夸大了奖金制度的作用。即使团队计酬允许可以从下线的工作中分享部分利益，但前提是要有实际销售行为。要有一定的销售数量和利润。先有从公司到消费者的物流和从消费者到公司的资金流通顺畅，才有直销员小部分利益分配的流动，否则，管道是干涸的空管，水井是没有源泉的干井。而这一切，取决于零售的成功和销售量。所以，不分析水源情况想当然修管道是盲目的行为，盲人骑瞎马，需要的是提醒，如果推波助澜诱惑误导盲人骑上瞎马背，则是别有用心。另外，直销员与直销公司合约是一年一续签，管道的阀门被别人掌控，究竟是谁的管道？还有开除的利剑，随时有剥夺管道所有权的危险。在任何行业，不管是离职还是开除，劳动保险费始终是个人权益，受劳动法保护。管道的预期报酬如何保护？世界直销商德约法规定，直销员退出直销组织时连资料袋都要退回，就是为了保护直销员的权益。这些基本常识，直销公司从未宣传。没有公开透明，何来公平公正？信息的严重不对称是直销陷阱不能被识破的重要原因之一。

（3）.改变身份的见解

    传销者只有自己消费了，才能了解产品的优缺点，才有资格分享，宣传才有信服力。消费者和经销商两者角色应该随个人对产品的认识而转换，这是直销模式的基础，是这个商业模式的本质特征。

    通过消费者双重身份的改变，既是消费者还是经营者，把消费者团结到事业中，用自家货，爱自家货，关心自家事业，卖自家货，宣传自家货，从而稳定一部分忠诚顾客和消费群体，形成稳定的市场，带动引导更多的消费者，扩大市场份额占有率。这是企业采用直销模式的目的，有利于企业发展。但关键和前提是产品的性价比一定要合理优越，因为这直接代表了物美价廉的黄金点。这样，才让消费者心理感到满意，提高忠诚度，才好分享，好销售。

    不同的宣传为不同的目的。个人创业和管道、挖井的宣传是为了动员人加入直销队伍；改变身份的解释则有利于提高对直销公司的忠诚度。过去直销公司对直销的宣传存在着片面、夸大现象，脱离了传统的生产、销售、管理成熟的理论，过分强调目标远景，对直销员帮助企业强化经济体系中的零售通路架构作用却很少宣传。把为消费者提供便利的高品质产品这个主要功能放到了次要地位。强调个人创业的同时，过分强调了成功，有意掩盖了风险，掩盖了销售工作困难方面的问题。

    其实，可以根据下面的思考，判断、决定自己的选择：

    作为消费者，是否愿意使用这种产品？觉得自己购买产品是否合适？性价比优越？如果不符合还要投入，己所不欲，勿施于人，是害己骗人。

    作为推销者，推销是否容易？别人是否满意？是否也愿意宣传介绍这种产品？如果不符合，大家反感，还要坚持，是顽冥不化。

    如果转换身份，报酬和工作是否相符？是否值得转变身份？如果不符合，不撞南墙不回头，不到黄河心不死，精神可嘉，还要继续，是浪费时间。你可以做更好的工作为什么不去做？报酬和工作不匹配浪费的是自己的才能，损失的是自己的机会成本，而且不会持久，只能过渡。

    值得指出的是，直销人员的身份是法人还是自然人，或者是代理人（同保险代理人相同）？

    作为消费者时应该是自然人，作为经营自身事业的独立实业家时应该是法人，但分析同直销公司的关系时又像是代理人。好像都沾边但又都不像，这也是直销在法律上含混不清的地方。

     4．对传销的理解

（1）.世界直销联盟讨论报告对传销的定义 

    多层次传销制度是直销业中很重要的一种行销手法，又称为「网路行销」、「结构行销」或「多层次直销」。此一制度行之有年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。

（2）.世界直销联盟对传销的解释

    直销业有各种不同的组织架构与奖金制度，多层次传销只是其中之一。多层次传销的最佳定义是一种直销奖金制度。

直销人员有两种取得奖金的基本方法：

    第一，直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金；
    第二，他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。

   （世界直销联盟的这种解释是对培训劳动的认可，可以作为团队计奖也是按劳取酬的理论依据。）

    因此，多层次传销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。多层次传销跟所有形式的直销一样，对市场具有庞大的实质利益。多层次传销能提供机会给就业市场中无数受到忽视、或能力未获充分发挥的人士，使其能藉由这种简单而成本低廉的方式，学习基本的商业及经营技巧。事实上，任何人都能藉由有弹性的直销方式来增加收入。除此之外，销售独特或创新产品或服务的公司，也能藉由直销来切入市场，而不需支付庞大的广告媒体费用，或是在零售商店中竞争上架面积。多层次传销是一种极受欢迎的零售方法，在全球各地都正在蓬勃发展。

    在合法的多层次传销制度中，直销人员只能靠销售产品和服务给最终消费者来赚取奖金。购买产品以供个人或家庭使用的直销人员，也是最终消费者之一。

    消费者和经销商两者角色可以随个人对产品的认识而转换，这是传销的基础。传销者只有自己先使用产品，才能了解产品的优缺点，才有资格分享，宣传才有信服力。世界直销联盟支持想销售先消费的行为，符合己所不欲勿施于人的文化观点。

    根据世界直销联盟“直销系将产品与服务直接行销给消费者”的定义，传销行为首先是零售，然后才有消费者身份转换为经营者的过程，但最起码在本次过程中，是先销后传零售行为。所以，传销实质是“销传”。销的是产品，传的是知识、商机和方法，产品是载体，没有产品和实质服务恐怕离诈骗不远了。销的目的是为了传，传的目的是为了更多的再销，再销的目的是为了利，但要建立在为消费而购买，建立在消费者满意的基础上，没有消费支持的销售永远不能渠道顺畅，不过是商品转移存放地址而已。

    直销人员不得只靠介绍他人加入来取得奖金。遗憾的是，有些意图诈欺的组织，假借多层次传销之名来吸收会员，入会者往往必须投资大笔金钱才能加入。

合法的多层次传销，具有四项容易辨识的共同特色：
    一. 多层次传销公司的加入费用通常极低。一般而言，加入者仅需购买创业资料袋、销售辅助用品或示范工具箱即可。直销公司时常以非营利的方式，提供资料给新加入者。新加入者可享有一段犹豫期，利用在此期间，重新考虑自己的决定，若是决定退出，可以要求退还加入费用。

   （现在的非法组织对策已经改变，也采取低入门费，以广纳博收为策略，更隐蔽不好识别。）
    二. 多层次传销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款。
    （奖金制度的设置和追求快速富裕的贪欲极大诱惑囤货，直销公司没有监管实质是默许，损害直销人员的利益。）
    三. 多层次传销公司的重心，在于将产品销售给消费者。它们以产品品质优异著称，且因而广受推崇，同时提供消费者满意保证或犹豫权，不满意的消费者可将产品退还给公司，并获得合理的退款或可换购其它产品。
    （以往的事实是直销公司鼓励人加入销售网络成为直销员，至于如何让产品达到消费者满意使销售工作轻松，直销公司却考虑很少。）
    四. 多层次传销公司会避免夸大直销人员的收入。任何与收入相关的说明，都必须以事实根据为基础。
    （以往的事实是直销公司鼓励培训师虚夸收入，刺激、引诱更多的人加入组织。）

本报告旨在阐述多层次传销的意义及优点。

（3）.中国《禁止传销条例》对传销的定义

本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

（4）.中国《禁止传销条例》对传销的解释

第七条　下列行为，属于传销行为：
    （一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；
    （二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；
    （三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。