我国厨具直销市场初探

我国《直销产品范围公告》，给厨具行业带来了新的发展契机的同时，符合了直销产品多元化发展趋势，给直销企业创造了一个新的利润空间。

业内著名直销专家禹路先生指出：当前，直销企业申牌拿牌是第一要务，随后是模式调整创新，其次是直销产品结构调整、规划以及战略布局等。根据加拿大直销协会的统计，2004年加拿大在直销产品部分，以个人用品（包括化妆品、珠宝等）为最主要，占所有营业比例的39.9％；其次家电产品（包括厨具、家电用品等）比例为30.4％；其他保健食品有5.5％的营业比例；休闲和教育类规模约占6.3％。随着中国直销的深入发展，新开放的厨具直销市场，将可能是直销企业发展的新拐点。

从上个世纪80年代，短短的20年发展时间，厨具行业已成为朝阳行业，进入一个从快速增长到逐渐成熟的质变阶段。本文就我国直销企业引入厨具市场的一些思路进行探讨，以飨读者。

 

一、我国厨具市场的状况

我国约有13亿人口，厨具作为家庭必需生活用品，市场空间是极其庞大的。据了解，近年来中国厨具市场销售量以35％的速度在上升。

中国五金制品协会理事长张东先生立分析指出，中国厨具市场具有广阔的发展前景，在过去的5年里，厨具市场规模一直保持了两位数的增长。2005年，全国吸油烟机、燃气灶、消毒柜的市场需求量分别为740万台、1800万台、400万台。在未来几年内，厨具产品消费需求将继续保持上升态势。

下面就目前四种小型厨具（小型厨具指的是厨具产品中一部分体积较小、质量较轻、便于运输的产品）来认识一下我国厨具市场的状况：

1、微波炉市场

据晨讯直销专题研究部联合调查，我国大中城市微波炉家庭普及率只有1%左右，其中占有率最多的北京（仅为10%）、上海（为20%）；在发达国家，微波炉的家庭普及率已达到80%以上。我国微波炉生产正以每年250万台的速度递增，销量以每年20%的速度增长，但离达到大中城市家庭普及率60%到70%的目标，尚需三五年时间。

据晨讯直销专题研究部对国内主要城市微波炉市场的监测结果显示，2006年二季度微波炉市场由旺转淡，零售总量对比一季度下跌了33%，但对比去年同期仍有小幅上涨，同比增长率为8.2%。这些增长量主要来源于华东地区，其增长占到全国同比增长总量的70%。

2、洗碗机市场

我国洗碗机生产起步较晚，70年代才开始研制工作。全国22家调查机构2000年末，对全国22个城市居民生活观的调查结果显示2000年当年居民家庭洗碗机购买率0.4%，购买量为8万台，增长率为24.8%；洗碗机意向购买率为1.6%，洗碗机意向购买量为29.9万台，意向购买数量增长率为268.8%。

根据国家信息中心的经济预测部分析预测，洗碗机是城镇居民继微波炉、手机、空调器之后，居于第四位的意向购买目标，意向购买率为26.71%。在美、德、法等西方国家，洗碗机当前的普及率已达到60-70%，而我国内地大中城市家庭洗碗机普及率不到1%。2006年，据晨讯专题研究部调研发现，虽然洗碗机购买率大幅上升，但因我国市场容量大等因素，洗碗机普及率还是过低。

3、橱柜市场

市场调查显示，目前在我国城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8%，这个数字远低于欧美发达国家35%的平均水平。但约有29%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安置整体橱柜。有关专家预测，我国厨房家具市场今后3年至5年内将出现“井喷”现象。在未来5年时间内，我国将有2900万套整体厨房家具的市场容量，平均每年580万套，若按平均每套1万元、橱柜占其中费用60%的比例计算，每年仅橱柜家具就有350亿元的市场空间。

4、电磁炉市场

近十几年，电磁炉在欧美国家的家庭普及率已超过80％。据我国最新市场调查资料显示，2001年全国电磁炉销售总量260万台，2002年430万台，2003年700万台，2004年超过1100万台。目前我国电磁炉市场正在以65%以上的增长率激增，2005年产销量约达1300万-1500万台。据国家统计局的数据，未来5年，国内市场有7000万－8000万台的电磁炉销售潜力，市场容量将达到数百亿元。

厨具产品家庭普及率	微波炉	洗碗机	整体橱柜	电磁炉
我国大中城市	1%	<1%	6.8%	10%
欧美等发达国家	80%	60%-70%	35%	80%

 

厨具包括炊具、器具、工具、餐具、刀具、置物架以及整个厨房的家电等一切用具。以上仅是对四项产品调查发现，厨具产品有着庞大的市场空间，并且随着我国人均生活水平的提高，旧房的升级，新房的购置，厨具市场将更加可观。当我国厨具普及率达到欧美发达国家水平时，销售额将会是一个巨大的数字。虽然厨具存在更新换代较慢等缺点，但是随着销售额的不断增长，其前景值得直销企业期待。

 

二、直销企业导入厨具的现状

随着直销牌照的顺利颁发，调整过后，直销企业的重点将向寻找新的竞争点来谋求突破，而小型厨具将会成为继化妆品、保健品、洗涤用品之后的第四大市场。

目前，有哪些直销企业已意识到小型厨具这个庞大的直销市场呢？

因为厨具作为直销产品，在我国尚属新生事物，并且因为申牌拿牌以及转型改制的影响，很多企业并没有很大的精力来顾及直销产品的再研发，但是笔者市场调研发现，也有一部分企业已采取了措施或是拥有了厨具产品，如发表声明的山东安然纳米已正式有2款小型厨具产品；直销龙头老大安利已计划将厨具引入内地市场；已获牌的宁波三生今年1月份投资3000万美元设立了宁波三生电子科技有限公司，主要生产健身器材和小型厨具。

虽然这相对市场上已存直销企业来说，是极少数的，并且也有一部分直销企业，如如新总裁林克礼表示，如新只关心两大系列产品：个人保养品和营养保健品。但笔者仍然相信，随着直销在我国的进一步发展，理论规则的进一步完善，有很大部分直销企业会接踵进入这块不容忽视的市场。

 

三、我国厨具直销未来发展趋势

调研海外直销市场发现，海外很多直销企业厨具产品的销售业绩相当不菲。分析我国厨具直销市场的发展趋势，将能让直销企业事半功倍地嫁接厨具直销市场。

我国厨具直销市场将呈现出以下几个特点：

1、主体市场向高端偏移。

受国内市场近年来价格战和过度促销的影响，各传统厨具生产商的盈利状况都不尽如人意，这迫使整体厨具产品线进行了调整，低端产品的研发和投产比例大幅减少，而转向生产高附加值的高端产品。由于低端产品，特别是单功能厨具的市场价格几乎等同于成本，根本没有再下降的空间，反观高端产品的市场价格却在持续下降，与低端产品的价差逐步缩小，加上厂家明显加大了对高端产品的促销力度，这都导致了主体市场向高端偏移。

据微波炉市场监测结果显示，价格处在中低端的单功能和机械烧烤型微波炉，市场份额在逐步缩小，占比分别由2005年同期的33%和19%下降到25%和12%，而处在中高端的电子烧烤型微波炉的市场份额却在大幅攀升，占比由去年同期的49%上升到63%。

2、外观及性能向高档化、人性化发展。

虽然厨具市场的激烈纷争不断，但事实上，市场价格战主要集中在低端产品层面上。而另一方面，高端消费人群对于价格的敏感度不高，他们更看中的是产品外观、功能、品质等所带给他们的生活品位以及享受。

根据微波炉市场监测结果结果：1、外观上采用数字触摸屏的比例大幅提高，由去年同期的13%上升到38%。 2、内胆材质上采用不锈钢内胆的比重大幅提高，由去年同期的33%上升到49%。3、在加热功率上，800W及以上的占比由去年同期的50%提高到59%。

3、厨房套装已成为消费的主流方式。

从整个市场发展来看，厨房“套装”购买已占整个消费市场的七成。品牌套装销售有单个产品销售无法匹敌的优势：购买省事、装配省心、售后服务方便，并且同品牌的产品整体搭配和谐，这些优点，让厨房套装成为了消费者的新宠。

4、节能、环保是购买的重要参考标准。

节能、环保是顾客选购厨具的重要参考标准。2005年，方太、西门子、海尔等品牌纷纷高调推广节能、环保厨房电器。

直销资深专家张进成先生表示：节能、环保不仅是制造业的发展趋势，也是厨具产业发展的市场切入点。直销企业要进入厨具市场，必须要符合大众选购厨具产品的参考标准。否则，市场就会出问题。

5、走专业化品牌之路。

方太总经理茅忠群曾言：中国厨房市场蛋糕越来越大，但面临的竞争和挑战比以往任何时候都大，更具全球化。因为中国市场已经成为真正意义上的全球市场，以往的经验告诉我们，坚持专业化品牌之路，才是正确的选择。

中国厨具产业在经历了近几年的高速发展期后，伴随着西门子、伊莱克斯等国际品牌大鳄的高调进入，厨房行业竞争格局与国内各厨电企业之间面临的挑战愈发严峻。直销企业要进入厨具市场，必须一开始就要走专业化品牌之路。

另外，著名直销专家李斌指出，直销企业引入厨具产品时须注意：

1、橱具的设计要充分体现人文关怀精神，令使用者感受到安全快捷方便舒适。

2、厨具要充分体现西方厨卫文化与中国饮食文化相融合的特征。

3、厨具所采用的电器配件要向嵌入式、智能化、网络化发展。

4、厨具要更加倚重于质量、款式、服务与品牌。

5、厨具要满足大众由简单的烹饪要求向品质生活、快乐厨房的追求。

 

四、我国厨具直销引进之道

根据2005台湾直销企业厨具销售市场调查：（见下表）

	销售总家数	自行制造	经销国外品牌	经销国内品牌	委托制造	销售额	占市场总比
厨具	5	1	2	2	1	1.7亿	0．2%

 

结合我国《直销管理条例》对直销产品的规定，在中华人民共和国境内设立的企业(以下简称企业)，可以依照本条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司、控股公司生产产品的直销企业。

业内资深人士田凯天先生认为，我国直销企业进入厨具市场主要有3种方式：

1、自行研发制造厨具。

此类企业要有雄厚的厨具研发能力，即科研水平和技术力量要过关，生产出的厨具产品能符合我国的国家认证、许可以及一些强制性标准。譬如一些跨国直销企业，在海外拥有自己的厨具生产线，就可以直接引进、改造生产即可。

2、共同出资组建公司。

此类企业在厨具研发能力上约有不足，但可以通过和资深的国内外厨具生产企业合作，一起出资组建一个新的下属公司来实现。此下属公司生产出的厨具产品只采用直销方式销售，并不会对合作的厨具生产企业传统市场造成影响。直销企业既能减少研发投入，快速进入厨具市场，又能为过渡到自行研发生产积蓄力量。并且还可以达到经验共享、风险共担的目的。

3、委托生产厨具配件。

此类企业要拥有自己的核心技术，委托其它厨具企业生产厨具配件，本企业负责组装或生产核心配件即可。这可以迅速扩大生产能力，起到迅速占领市场的目的。

这三种方式各具特色。但都要结合企业实际情况，从整个战略层面出发加以选择。

笔者认为，直销企业进入厨具市场之前，就要准备充分、进行市场调研（传统厨具市场和现在直销市场），不要盲目进入。

1、进行可行性探讨。

2、细分市场，锁定目标客户群。

3、打造核心竞争力，进行差异化定位。

4、制定相关配套方案，嫁接现有直销渠道。

5、组建人才队伍，准备实施。