热点关注：直销大限有惊无险 前路漫漫

　　12月1日是商务部《关于废止外商投资转型企业有关规定的公告》规定实施的第一天。可能由于太多人点击，1日晚间商务部的直销行业管理信息系统网几乎陷入瘫痪，1日下午6时，商务部直销行业管理信息系统网站上终于新添了安利、完美、玫琳凯3家公司的名字，使得外商投资直销企业列表的企业的数目达到10家。这意味着呼声最高的3家企业获得了直销经营许可证。12月1日，是直销企业的大限，根据商务部和国家工商总局的相关规定，外资直销转型企业未获得直销牌照将不得再从事直销业务，这意味着，12月1日后，无直销牌照的企业直销将视为非法，直销企业进入了“后牌照时代”

　　转型企业 压线拿牌

　　12月1日直销大限，商务部在傍晚6点30分才公示的3张直销牌照，使得安利、玫琳凯、完美3家备受关注的外资转型企业在玩了公众的一把心跳之后，有惊无险地踩线过关了。安利、玫琳凯、完美等3家企业的获牌，使拥有“合法身份”的直销企业数量达到13家，也使10家外资转型企业中获牌数量达到半数。

　　时间回溯到2005年12月1日，《直销管理条例》以及3部配套方法同时生效，规定10大转型外商投资直销企业在2006年中有一年的调整和申请牌照的时间，在此期间企业可以继续沿用“店铺+推销员”的销售模式。公开资料显示，10家外资转型企业中，特百惠已彻底转型为传统的零售企业，百美、娜丽丝退出了直销市场，随着雅芳、富迪、安利、玫琳凯、完美的陆续拿牌，截止到目前，10家企业逐渐分流，仅剩下尚赫、日晖两家被挡在了“大限”之外。

　　拿牌企业均表示了欣喜之情，“在12月1日下班以后，完美获得直销牌照的信息发布在商务部网站上，对完美来说，这也算是个意外的惊喜吧。”完美(中国)日用品有限公司总裁特助兼市场部总经理张旭辉说。安利(天津)有关人士也在“直销大限”傍晚迎来了“好消息”，松了一口气。

　　但是获得正式身份之后的直销企业在单层次计酬、直销员雇佣、未批准直销地区的零售等多方面均存在着种种的困惑。

　　“商务部的审批太严格了！”被走访的业内人士无不发出这一同样感叹，“我们申了全国，但是最终只批了很少区域。”某业内资深人士透露。

　　正如中国商业经济学会常务理事、直销专家胡远江表示的那样，对于尚未拿牌的转型企业，政府并没有封死其申牌道路，只是这些企业不能再按照“专卖店+推销员”的转型模式经营，而是将进入一个过渡阶段，要么尽快按照直销法规的要求运作加快拿牌，要么转换模式从事传统经营。

　　直销 前路漫漫

　　据一份调查报告称，在100名被调查者中，当被问及直销时，有70%的人知道两家以上的直销公司，而安利绝对是第一个被提及的企业。

　　“压线获牌” 3家转型企业中，安利获得了24个省份和5个单列市直销权限，仅次于直销权限覆盖全国的雅芳。被批准直销的产品包括化妆品138种、保健食品22种、保洁用品4种。而玫琳凯可从事直销的地区包括12个省区市和4个单列市，完美可从事直销的区域目前仅在广东省内。

　　2005年，安利公司的销售数字与2004年基本持平，160亿元人民币的销售几乎是雅芳、玫琳凯和如新3家直销公司销售额总和的三倍多，后3者的销售数字分别为16.5亿元、28亿元和8亿元人民币。安利中国销售业绩占到安利全球的1/3。

　　“大家都在看安利，”在12月1日，安利拿牌还悬而未决时，一位业内资深人士告诉记者，“目前国内有95%想从事直销的企业都以安利公司为标尺，其运营方案对其他企业有着重大的影响。”

　　“国家一直想依法治理直销业，喊了多年终于实施了《直销管理条例》。”业内人评价说，“以安利目前的市场份额，国家将牌颁给安利就是在一定程度上肯定了直销业，希望直销业在规范中得到发展。但是国际上通行的多层次计酬在中国近期难以实现的情况下，如何根据中国的法律法规进行制度上的变革，是众多直销企业需要重点考虑的问题。”

　　直销专家胡远江分析，企业申报时必须提交其未来开发市场的计划报告书，包括直销员的招募、计酬、管理、教育培训和服务等执行方案，随着牌照发放，意味着职能管理部门对于其提交的市场运营方案的认可。但是未能全部获批，就说明还有调整的可能。

　　由于未得到全国牌照，3家企业不约而同暂行双轨制。即在获得批准的区域，销售代表经过培训考试可成为正式直销员，从而获得从事直销业务的资格。对于未获得牌照的区域，公司将通过公司的服务网点或核准的固定经销点，继续为当地顾客提供产品与服务。"对于当地非固定点的现有销售代表，公司正在研究各种方案，安排他们在固定地点从事销售工作，平稳过渡。"安利中国方面介绍。

　　“现在，安利(中国)在全国有188家店铺，其中173家在已批准直销的区域内，将销售代表安排在未批准的直销区域里的少量店铺中并不现实，所以必须要出台一个稳妥方案，既能妥善安排员工，又不会影响销售代表的士气及今后的发展。”消息人士称。

　　关于直销最关键的还是如何避开多层计酬的问题。“多层次计酬”模式本是直销最大的魅力。店铺加直销员的方式却让企业付出了双重销售成本，也使直销牌照成了“鸡肋”，特百惠、百美、娜丽丝已经基本退出直销。

　　虽然被称为“鸡肋”但直销的魅力仍不可小窥。金士力佳友(天津)有限公司就是一个积极争牌者。10月27日该公司获得商务部颁发的全国第9张直销牌照。对于这家被称为“中韩直销试验田”的合资企业，人们并不熟悉。据了解，它是天津天士力集团与韩国直销企业韩国佳友集团(JU GROUP)共同投资成立的中外合资企业，依托的是天士力集团的生产和品牌优势、韩国佳友集团先进的直销运营体系和管理经验。业内人士分析，金士力佳友之所以积极争牌，一是为了延伸股东天士力产业链——从药品到保健品，二是丰富天士力的销售模式。而之所以引入韩资是秉承拿来主义——更快地借鉴、拷贝国外成熟的直销模式。据悉，此次金士力佳友核准的经营范围为天津市河西区、河北区、河东区、和平区、蓟县和静海县等17个区县。

　　直销与传销 消费者之惑

　　在英语中，直销和传销实为一词“direct selling”，而在中国，这个词被分成两种不同的含义。国务院公布的《直销管理条例》中对直销明确定义：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

　　公布的《禁止传销条例》中“传销”定义：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

　　然而在采访中，记者鲜有遇到能清晰界定直销和传销的消费者，大多数人将直销和传销混为一谈，一提到直销，市民首先想到的是非法传销，将其同“骗钱”、“非法”之类词语联系在一起，“上线下线”成为市民口中必提词汇。

　　市民王小姐说，她身边有一些人在做直销或传销，虽然无一例外都宣称自己的网络是合法的，但是她也不敢轻易相信，加之网上对许多传销大案的报道，所以只要别人一提到直销她一概拒绝。

　　《直销法》出台后，公布了13家拿牌企业，就可以清楚分辨哪一家企业是否合法了，南开大学商学院学生张零在接受采访时表示，“现在购买产品时可以放心多了，因为不必再担心产品出现质量问题时找不到销售者了。”

　　由于直销的门槛提高，8000万元的注册金，2000万元的保证金及众多条件把一些规模小、资金不够、产品低劣的企业挡在了门外。消费者对于直销的信任将逐步建立。金士力佳友也是基于此积极加入了直销行列，其负责人曾透露，金士力佳友进入直销业希望能通过创新给这个行业带来些新意，成为行业中值得尊敬的企业。

　　工商部门 严厉禁止“擦边球”

　　直销开放最大的风险则是因消费者缺乏对直销和非法传销的辨别能力，而带来的社会风险。 “消费者辨别能力的不足正是容易产生非法传销和非法直销的温床。”南开大学营销专家说，“直销开放后，直销将成为合法的市场行为，不排除会有更多的声音来鼓吹直销的事业机会；消费者将会因为这种鼓吹而降低原本不高的辨别能力——这有可能形成恶性循环而导致新一轮社会风险的产生。”

　　“从这几次获得直销牌照的企业来看，商务部为了中国直销业的健康发展，在批准时是慎之又慎，”某业界资深人士称，“在违规问题上，政府的态度更是强硬。‘珍奥’事件就是前车之鉴。”

　　据了解，在商务部直销行业管理信息系统上发表声明的企业只有29家，已经递交申请材料和正在准备申请材料的企业也不会超过100家，而在国内市场上以直销方式运营及以直销为名进行经营的企业多达上千家，违规运作的大有人在，经久不衰的传销案件也使得政府不得不严整市场。

　　为此，工商部门将加强对已批准直销企业的日常监管，重点查处违规招募直销员、违规培训、违法计酬等行为。工商部门有关人士认为，《直销法》的出台以及一系列企业的拿牌，将对打击非法传销，对保护合法企业，打击非法传销组织提供了更准确的依据。

　　“直销立法为直销在中国的发展制定了游戏规则，除了要使企业遵守这个游戏规则外，”该学者说，“这需要政府、未来的行业协会、直销企业、舆论机构等通力合作，建立完善的社会机制，例如一些省市就规定从明年1月1日起，‘转型企业’一说将彻底废除，未获准企业不得以店铺加推销员的‘擦边球’模式继续经营，否则一律按变相传销予以处罚。”

　　相关链接：13家获得直销牌照的企业名单

　　外商投资直销企业(共有10家企业)

　　公司名称 批准日期

　　雅芳(中国)有限公司2006-02-22

　　如新(中国)日用保健品有限公司2006-07-22

　　宝健(中国)日用品有限公司2006-07-22

　　宁波三生日用品有限公司2006-08-14

　　欧瑞莲化妆品(中国)有限公司2006-09-12

　　金士力佳友(天津)有限公司2006-10-16

　　富迪健康科技有限公司2006-10-26

　　玫琳凯(中国)化妆品有限公司2006-12-01

　　安利(中国)日用品有限公司2006-12-01

　　完美(中国)日用品有限公司2006-12-01

　　内资直销企业列表(共有3家企业)

　　公司名称 批准日期

　　辽宁省蚁力神天玺集团有限公司2006-07-19

　　南京中脉科技发展有限公司2006-08-16

　　新时代健康产业(集团)有限公司2006-08-16

　　政策背景

　　□1998年

　　经国家批准，雅芳、安利、完美、玫琳凯、日晖、尚赫、富迪、百美、特百惠、娜丽丝等10家外商投资企业被允许以“店铺+雇用推销人员”形式继续开展经营活动，上述企业被称为转型企业。

　　□2005年

　　《直销管理条例》正式实施。国家规定10家转型企业有1年的调整和申牌时间，在此期间，企业可继续沿用“店铺+雇用推销人员”的销售模式。
 
    稿源： 北方网—天津日报 编辑： 付春英