TNT中国：直复营销的成本机会

  
    直复营销在中国，能像在欧洲一样盛行吗？ 

    来中国之前，范登堡还是TNT德国分公司负责邮件业务的董事总经理，他也是欧洲邮件网络委员会成员。如今，范登堡和TNT正在将直复营销业务移植到中国。 

    作为TNT中国邮件及相关业务发展总监，还兼任上海天地直复营销策划服务公司的CEO，范登堡进入中国后，看到了巨大的市场空间，并力推直复营销。 

    在企业广告投放成本不断加大的环境下，直复营销是一种能为企业节省成本的精准营销方式，因此，直复营销越来越受到企业的青睐。也正是由于直复营销在成本上的优势，TNT中国公司的客户囊括了宜家、狄卡龙等三四十家内外资客户。 

    范登堡在接受记者采访时表示，“作为全球500强的企业，我们将把TNT在直复营销领域里20多年积累的经验全部带到中国，同时也会结合中国国情进行本地化运作。” 

    中国的直复营销只占1%-5%的份额 

    记者：直复营销在欧洲和美国等地已经很成熟了，而在中国还只是一个刚开始的阶段，有调查数据显示，以直复营销惯用的直邮广告为例，在中国每人每年只能收到8封直邮信函，而在欧洲这个数字是88封。你怎么看待目前中国的这个尚待进一步开发的直复营销市场？  

    范登堡：目前中国的直复营销只占到整个广告市场的1%-5%，而在欧洲等成熟的市场，直复营销的投放可占到广告市场总规模的30%左右。虽然中国市场不如美国市场成熟，但消费者对直复营销的方式颇感新鲜，所以回复率相对更高，这又是我们看到的中国与其他地区所不同的。直复营销在中国所面临的问题是，如何找到好的数据。不确切、不完整，甚至是错误的数据大量存在，对直复营销的推广是一个很大的影响。缺乏可信的、及时更新的消费者信息，以及不尽完善的传递渠道，是中国目前发展直复营销的两大障碍。 

    现在中国邮政系统政企分开，市场上又出现了中国邮政集团这个市场主体，利用自身的优势他们肯定会参与直复营销的。我们认为这是一件好事，说明这个事件开始受到了关注，应该会有很大的发展空间。我们能预见这个行业将有规范的操作规则，这个规则可能并不是法律或者法规，行业内的企业就可共同约定并自觉遵守。比如不久前，中国邮政和信息产业部就成立了一个中国直邮协会，TNT也是这个协会的副会长，今后就可协同一些企业制定这个行业的一些标准。 

  

    从数据做起的精准营销 

    记者：很多人并不了解直复营销，我们该如何理解这个概念？这与菲利普·科特勒博士在2006科特勒（中国）战略营销年会上提出的“结果导向的营销”有什么实质区别？ 

    范登堡：直复营销是针对客户做的精准营销，它是以同很多客户的沟通为手段，针对潜在客户或想达到的目标来研究这些群体的特性，并根据其特点找到更大的客户群体，从而更精确地找到真正的目标客户。 

    科特勒所提到的是“以结果为导向”的理念，而我们的直复营销是在实践这个理念，同时帮助我们的客户取得它想要的结果。前者是概念化的，后者是实践型的。正是通过直复营销的实践，才能使营销以结果为导向。 

    记者：直复营销强调的是互动性、精准性，并且需要为企业节约成本，你们做直复营销的时候，第一步先从哪里做起？你们对数据库有没有进行区分，不同的客户能用同一种模式吗？ 

    范登堡：我们一切从数据开始，数据越精确，企业客户的总体成本就越低。举例来看，企业使用直复营销前，他们发出的商业信函有接近18%-20%的退信及废弃率，企业使用了直复营销服务体系的几个阶段之后，退信率就降低到了1%-2%，单就这一点来讲，直复营销就为企业节省了大量成本。当然，我们自己有一整套全面、系统化的管理体系。我们会随时监测退信的情况，更好地维护数据库的质量。其实最好的维护数据库方式，还是你要不断地来使用它。 

    另外，我们还可以把客户分成几种不同的类型，来研究、分析不同群体的特征。比如说一个家具用品供应商，我们就可以替他把客户分成：刚刚结婚的一群、刚刚退休的一群以及其他的群体，他们的需求是不一样的。如果该供应商要营销婴儿床，针对的消费群体是从25岁到45岁的已婚群体，收入至少在2000元以上，那我们就可以很容易地为企业针对这个特定的人群进行营销，从而帮助企业减少大量的市场调研成本，提高了效率。 

    这就说明，我们根据客户的需要，制定不同的营销策略时，就会使用不同的信息资源。即使在同一个市场下，为不同的客户提供服务，都可以用这种方式进行。有人可能会问，直接邮件（即TNT直接给消费者寄送信件问其购买意愿，消费者给予回复）、邮购（即TNT先给消费者寄送产品目录，消费者若确定购买哪种产品后TNT再给其寄售）、直接回复（即消费者见到大众产品广告后，直接与公司联系购买产品）这些渠道哪一个更有效呢？我们很难有一个肯定的答案，因为不同的渠道，在不同的客户身都可能会产生很好的效果。 

  

    直复营销的市场机会 

    记者：尼尔森媒介调研的一项最新数据显示，中国的大城市如上海和北京的消费者每天至少接触40个电视广告，但消费者现在看电视广告的时间正持续减少。所以不难理解，无处不在的广告越来越难以吸引潜在消费者的注意。直复营销正是由于精准特性而具有的成本上的优势，从而使得它赢得了更多的“被选用”的机会。 

    范登堡：大众媒体可以接触到广泛的人群，但不是针对性的，所以你的广告也许有1000个消费者看到，但只有100个人是你真正的目标消费者，那么剩余的90％就浪费了。基于这个原理，直复营销的确能够有效地帮助企业节约成本。 

    通过建立数据库，可以在保留老顾客的基础上吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。而保留老顾客是其中节约广告成本非常关键和重要的一环。生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客，少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。 

    我们的做法是依托于我们建立的名为“亿向（Eye）”的消费者数据库，为金融、地产、保险、汽车等企业提供一站式直复营销服务。在中国，我们虽然不能在直接的投递环节发挥作用，但我们可以加强投递前的管理，比如在什么时候开始投递，什么时候让客户看到投递的过程，增加透明度。 

    记者：根据传立媒体进行的广告价目表调查显示，在北京和上海等大城市，媒体价格在过去三年迅猛增长，电视媒体收费平均每年上涨超过30%，平面媒体价格则上升10%～15%。这就意味着，企业的媒体投放成本在不断增加，但效益却在减少，取得消费者的注意也越来越少。媒体价格持续走高，也给了直复营销一线存活的机会。 

    范登堡：直复营销可以在客户希望的时间，以TNT服务的企业客户希望的方式，提供给该企业客户他所需要的信息。通过强大的数据管理和分析工具，营销人员可以及时掌握目标客户的背景，通过适合的渠道向他们推广产品，这无疑能够提高效益，节省不必要的开支。根据我们TNT的判断， 中国每年在直复营销上至少产生1000—2000亿美元的市场需求，这足以说明直复营销这种方式很受欢迎。 

    在营销组合中使用直复营销的企业收获巨大。Tesco――英国最大的超市集团就是一个很好的例子，它已经有一个庞大的消费者数据库。Tesco使用直复营销与顾客交流并吸引他们来超市消费。Tesco不断地从顾客购买的商品中分析出他们的购买习惯，如购买的品牌、消费的金额及来超市购物的频率，然后超市开发了如红酒俱乐部、新妈妈俱乐部等，根据不同的顾客，可以定制不同的产品推广策略。换言之，我们发出的每份直接邮件都能满足不同消费群体的需求。使用这种直复营销方式，Tesco每年因无需做不必要的促销而节约几百万美金，同时也建立起了消费者忠诚及品牌喜好。