直销牌照，企业两难的选择
如果转型企业在11月30日前还没有取得直销牌照，而又同时继续以直销方式经营，那将是违法的行为。2006年的中国直销业，出现了一系列的大事，让整个业界都显得不正常。而直销牌照，无疑是2006年中国直销业中最受关注的焦点。现在，每天都有很多人在关注着商务部直销管理信息系统，在等待着新的获牌企业出现。今年11月，对于转型企业来说，又将是一个转折点。因为按照国家规定，从11月30日开始，所有转型企业都必须按规定取得直销经营许可证后，才能在规定区域开展直销业务。也就是说，如果转型企业在11月30日前还没有取得直销牌照，而又同时继续以直销方式经营，那将是违法的行为。经过对一些企业的调查，我们发现，直销牌照，对于企业实际上是一个两难的选择。
守望之苦
直销进入我国，很多人说是以1990年雅芳进入我国算起。其实，应该以上世纪80年代末，日本卖磁性保健床垫的Japan Life公司在我国开展传销业务算起，虽然这是一家没有取得任何许可的偷渡企业，但它毕竟当时在我国沿海的一些省份已经发展起了自己的传销网络。1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资广州雅芳有限公司”。1990年11月14日，雅芳在中国正式投产，其在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务。因此，雅芳是第一家在我国正式注册开展直销业务的企业。
1996年4月29日，41家企业获准在我国进行多层次传销经营业务，这标志着在那一时期传销在我国的合法化。虽然1997年1月10日，国家工商行政管理总局颁布了《传销管理办法》，提出了单层次传销和多层次传销的概念，以“允许存在、限制发展、严格管理、谨慎试点”为指导思想，对传销企业的行为做了比较详细的规定。但由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，加上管理上的混乱，“多层次传销”公司由国家工商管理总局批准，而“单层次传销”公司则由省级工商局批准，所以一时间传销企业遍地开花。加上大批非法传销公司推行“老鼠会”制度，社会问题也随之出现，各地大量传销商的闹事、流窜等行为也给社会治安带来不稳定因素。在这种背景下，1998年4月21日，国务院颁布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效。
由于政府对直销的“一刀切”，让直销企业在我国失去了合法的身份，虽然后来又批准了安利等10家企业转型经营，但同样也没有合法的直销身份。去年，业界盼望已久的《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，虽然国家实行的是严管政策，取消了多层次计酬，并对拨出比例进行了限制，但毕竟直销在我国将再度合法化，这多少也给以直销方式经营的企业带来了一丝曙光。今年2月，雅芳获得了国家商务部颁发的首张《直销经营许可证》，让众多企业觉得自己离合法经营的日子已经不远了，企业开始走上了漫长的守望直销牌照之路。对于大多数企业来说，守望直销牌照是一件痛苦的事情。可以说，为了直销牌照，很多企业的市场都受到了一定的影响，这或许也是今年中国直销业绩总体下滑的主要原因。事实上从1998年以来，对于直销牌照的守望就是一个漫长的过程，这个过程中虽然有些痛苦，但对于要以直销方式长久经营的企业来说，又是不得不经历的过程。
获牌的苦涩
今年2月，雅芳获得首张直销经营许可证后，经过了几个月的沉寂，8月，终于又有几家企业获得了牌照。目前，在商务部直销管理信息系统上发牌照是很多直销人的心病 表声明的企业已经有30家，上交了申报材料及缴纳了保证金的企业大概在50家左右，而获得牌照的企业现在也从9家变为了8家。珍奥集团获得牌照后，市场还没有启动却又失去了牌照。对于珍奥失去直销牌照，有这样那样的猜测，甚至有多家媒体对商务部进行指责。在商务部对珍奥“高调炒作”进行批评后，就有多家媒体提出质疑，9月30日，商务部取消了珍奥的直销牌照，又有媒体提出：即便珍奥在上报材料中有不实之处，那也是商务部审查不严的结果。
我们现在可以分析已经获得直销经营许可证的余下8家企业，看看牌照对它们起到了多大的作用。雅芳是一个例外，可以在全国32个区域开展直销业务，且批准的是其全部产品。余下的还有7家企业，而每一家都受到了限制。如新获准在上海的8个区开展直销业务，批准产品为122种；宝健获准北京市的18个区，批准产品为21种；宁波三生获准区域为宁波市的11个区县，批准产品为15种；欧瑞莲则为南京市市区、无锡市市区、苏州市市区及昆山市，批准产品则为74种；内资的3家企业中，蚁力神可在辽宁省内14个市级行政区域内的19个区、县（县级市）从事直销活动，批准产品为6种；南京中脉招募的直销员可在江苏省内13个市级行政区域内的45个区、县从事直销活动，批准产品为47种；新时代集团招募的直销员可在北京市内18个区、县从事直销活动，批准产品为15种。
从获得牌照的企业来看，几乎都受到了区域限制，而且都面临着市场的调整，这些调整无疑对企业的经营业绩带来了影响。所以，现在一些企业甚至还不准备拿牌，说是有了牌照还不如没有牌照好做，因此，这从客观上给监管带来了难度。因为区域限制是一个很难实现的事，我们也不能说一个获批企业在批准区域内从事的是合法的直销经营，而同一种模式在没有批准的区域就是传销。对跨区域经营的查处应该怎样定性，那是工商及公安等执法部门将要面临的尴尬。
为什么牌照难获
虽然，牌照并不等于市场，但毕竟是给了企业一个合法的身份，所以，牌照还是受到有实力的企业的追捧。我们可以从获得牌照的企业、发表声明的企业、递交了材料的企业及在市场上以直销方式经营的企业的几组数据中，看出直销牌照的获得是一件多么艰难的事情。
《直销管理条例》第七条规定，申请成为直销企业，应当具备下列条件：
（一）投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；虽然，牌照并不等于市场，但毕竟是给了企业一个合法的身份，所以，牌照还是受到有实力的企业的追捧。
（二）实缴注册资本不低于人民币8000万元；
（三）依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金；
（四）依照规定建立了信息报备和披露制度。从这条规定看来，申请成为直销企业应该是具备了这4个条件就可以了，然而，符合这4个条件的企业应该不在少数，那么，为什么这么多企业都没有拿到直销牌照呢？如果条件具备了，商务部不发直销牌照，企业是不是可以告商务部违法呢？可以，但那是理论上的，而实际工作中是不可能这么做的。一是因为这4条中的第一句就是“投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录”，怎么才算具有良好的商业信誉、由谁来进行评估、重大违法经营记录怎样认定等等，其政府主管部门的自由裁量权都很大，也得办事人员根据自己的理解来认定，这就产生了很多变数。原则上讲，如果工商、公安部门审查通过，商务部就不会认为企业有违法行为，而应该对上报材料的真实性进行审查。
另外，在分支机构、服务网点的设立上，也是让企业难以应付的，因为你要设立服务网点，先必须得到地方商务主管部门的同意，这又让商业行为变成了政府商务主管部门的行政行为。
直销牌照难获得的第二个原因当然是企业，当然，那些实力没有达到的企业不在我们的讨论范围之内。我们所说的企业原因，一是有的企业在过去的经营中为了短期的利益有过违法经营记录，做过传销等，在社会上造成过不良影响，那是肯定不能获得牌照的，即便有例外，也是不正常的；二是遭到的投诉过多，工商、公安部门就没有通过；三是上报材料不规范，没有达到商务部规定的要求；四是上报材料经审查发现含有虚假成分；五是媒体负面曝光过多。所以，企业要申请直销牌照，还得把自己应该做的事做好，那样才能少走弯路。
牌照不等于市场
企业对直销牌照的确不再像去年那样狂热了，因为大家的认识越来越清楚，那就是牌照不等于市场。
对于一些企业来说，短期利益和申请牌照实际上是一对冲突的关系。虽然政府在政策实施过程中也有一个缓冲期，就是给企业整合自身的资源、提升自己的实力以及内部调整以一定的时间。而不可否认的是，已经拿到牌照的企业或多或少都付出了利益的短期阵痛和经济代价，因此众多直销企业在拿牌和赢利之间会有一个偏重，是获取牌照还是积累？偏重于哪边？这也是企业与政府博弈、与市场抢时间、抢利润的时期，关系到企业上发展的战略思路。
我们前面在分析8家拿牌企业的现状时，已经明确了一点，就是它们必须在规定的区域开展直销业务，而对于新时代、如新、宝健、三生、欧瑞莲等几家获得牌照的企业来说，它们的市场已经做到了全国，获得牌照后，由于受到区域限制的影响，它们必须对市场策略进行调整，若不进行调整就将面临着商务部吊销牌照的风险，到时又是辛辛苦苦后空欢喜一场。调整，势必会对市场造成影响，必然会损失经济利益。这还只是一个方面，在今后的经营过程中，企业还将随时都会处在商务、工商、公安部门的利剑监督之下，稍有不慎就会受到严厉的查处，除此之外还有媒体的关注。区域限制、团队计酬这两条高压线是一些企业很容易碰的，特别是区域限制，因为直销员是根据市场需要在进行销售，并不是如以前计划经济时期一样，规定在哪里就在哪里，即使在过去那样严格的控制下，也还是有人在进行“投机倒把”，更何况现在是商品自由流通的时代。但是，只要有直销人员进行了跨区域销售，企业又将面临严厉的制裁。所以，直销牌照，是企业两难的选择：没有牌照，就没有合法身份，就是违法经营，而有了牌照，企业经营也会谨小慎微，发展步伐必定要缓慢下来。怎样在获得牌照后，让企业长足发展又不触及雷区，是那些准备获得直销牌照的企业需要认真思考的问题。
