国内直销市场创新营销思路

——用“大社区”对决世界直销巨头 

    自2004年雅芳拿到第一张中国的直销牌照起，国内不少医药保健品企业就一直在高调准备之中，且已有一些企业被获准进入。近期，珍奥因虚报材料被国家商务部吊销直销牌照，又多少可以说明政府对这个行业管制的严格程度。事实上，直销行业从来都是风云变幻、竞争激烈。国内直销企业拿到了牌照后，如何学习全球直销巨头的一些营销思路，并创造性地与之展开正面博弈？

　　创新直销模式的两条思路

　　主题之一：更和谐的家庭

　　和谐的基础是健康，全家健康才有全家和谐。围绕这一思路的目标市场可定位于中等偏上收入的城市家庭。这一消费群体具有以下特点——

　　数量最广泛 根据国家统计局的调查资料，处于消费金字塔中部的中等偏上收入阶层,总人口在4.5亿左右。这部分消费者的收入基本稳定，在满足日常消费之外略有结余。而且这一层次消费群体的家庭占到城镇家庭总数的60.98%，收入占到居民收入总数的58%，是我国消费的主体部分。

　　购买潜力巨大 这部分居民属温饱型消费群体，其基本的消费需求已经满足，正积聚资金向更高一层的消费档次发展。其人均可支配收入或人均纯收入每年在6000～7000元之间。这个阶层的边际消费倾向居中，恩格尔系数在35%左右,其消费正在从小康型向富裕型、从数量追求型向质量追求型转变。但生活、工作的压力导致很多人处于亚健康状态，因而其对自身健康以及更富有的事业有着极大的潜在需求。

　　更符合直销品牌的目标定位 身体属亚健康但就医昂贵——服用保健品是其选择之一；内心渴望财富但拒绝风险——兼做直销无需太多风险，不会占据太多时间；人脉关系庞大但很少利用——人脉是从事直销工作最宝贵的资源；家庭负担较重但无人帮助——大多数直销产品都在打着尊老爱幼的大社区概念，并力图使其感觉真正受益（见图1）。

　　主题之二：更富有（美丽）的事业

　　围绕这一思路的目标市场定位为：高校市场。该市场的特点有——

　　市场规模大 2004年，全国共有1,003所高校，高校人数已达到1900万人，在校人数规模位于世界首位。

　　意义深远 占据大学生化妆品市场最大的市场份额；建立庞大的数据库，可与雅芳的数据库抗衡；通过使用产品、事业训导和品牌文化的灌输，在1900万大学生群体中广泛发展直销员预备梯队，为品牌未来直销队伍的年轻化、高素质化做好铺垫；培养最具发展前景的消费者群体；以诸于“中华传统美德一脉相承者”、“青春捍卫者”等品牌联想，为直销品牌增添无形资产（见图2）。

　　四大细分市场的定位及对应的品牌策略

　　定位及策略主旨：开拓并占领情感空白市场，爱心成就价值；凡是人民群众迫切需要的，就是我们应该给予密切关注。

　　“XX直销品牌亲善大社区”

　　——打造真正的敬老亲情策略　　

　　以北京市场为例：据北京市统计局第五次人口普查统计，该市1382万人口中，有303万外地务工人员。其背后有几百万个家庭，600多万父母双亲缺少照料。放眼上海、深圳、广州等一级城市，更有上千万打工族年迈的父母在老家缺乏照料。而且城镇户口独生子女政策执行至今，基本上都是孩子外出打工后，家中只有父母。

　　脑白金、椰岛鹿龟酒、静心口服液等保健品都在倡导年节时期孝顺父母。但千千万万打工族和其父母所真正需要的不是过年的礼物，而是对老人的日常照护、如何排除心灵寂寞、如何应急处理突发事件等等，而以往在这方面的产品和服务几乎为空白。

　　不妨以“XX直销品牌亲善大社区”的概念，联合中华慈善总会、老龄委、中国保健协会、红十字会等单位和部门，在城市打工族中大力倡导“XX直销品牌亲善大社区”的理念，并通过多种方式将其父母的资料收集到大社区的总数据库中。以弘扬中华传统美德、敬老尊贤为口号，将“老有所养、老有所依、老有所乐”作为该直销品牌在全国创建“亲善大社区”的主要服务宗旨，举办经常性的健康讲座和文化体育活动，为加入社区的老人提供力所能及的日常巡回照护、聊天、突发事故的临时关照等服务，创造和谐、安全、健康的老人大社区，从而为在外打工者解除最大的后顾之忧。

　　策略实现目标 占据中老年保健品市场尽可能大的市场份额；建立庞大的数据库，与天年、中脉、珍奥等会议营销企业以及安利抗衡；发展壮大直销员队伍；大社区中将涌现无数感人故事，可加以充分利用，在“亲善就在身边”、“复兴华夏传统美德”的品牌理念下凸显品牌价值，这将给直销品牌增添无形资产。

　　“XX直销品牌希望大社区”

　　——为儿童提供安全保护策略

　　仍以北京为例：据北京市第五次人口普查的结果，北京10岁以下的儿童人数110.4万人。国务院妇女儿童工作委员会、国家卫生部、联合国儿童基金会和儿童安全联盟联合发布了一项研究成果——北京市儿童意外伤害调查报告暨干预项目，报告显示，交通事故成为北京儿童的“头号杀手”。2004年，因道路交通伤害而死亡的儿童步行者比2003年增加了113人，每天有10名儿童因交通事故致死、34名受伤。而正是由于城市面积扩大、交通日益发达的社会发展趋势，孩子的交通安全隐患等实际问题日益突出。

　　如果联合全国妇联、联合国儿童基金会和儿童安全联盟、关心下一代工作委员会等机构，以创建“XX直销品牌希望大社区”的名义，在大中城市开展“XX直销品牌”为10岁以下儿童提供有次数限制的上学接送服务活动，突出XX直销品牌“关爱就在身边”的品牌形象，有可能就此使品牌走进千万父母心中。

　　策略实现目标 占据儿童营养品市场尽可能大的市场份额；建立庞大的数据库，与安利的儿童营养品牌数据库抗衡；将儿童的父母自然发展为直销员，壮大队伍；XX直销品牌“关爱就在身边”、“为家庭的希望而奋斗”的品牌联想，将为直销品牌增添无形资产。

　　“XX直销品牌青春大社区”

　　——以传统文化复兴的力量全面进军大学生市场

　　我国高等教育的规模已经位于世界首位。为建立和谐社会，实现中华民族的伟大复兴，直销品牌不妨在复兴中华民族“仁、义、礼、智、信”的传统美德文化上做做文章。可以联合共青团中央、国家教育部、国家卫生部、全国学联、中华慈善总会等机构，将传统文化复兴的任务赋予全国1900万在校的大学生群体。直销品牌可利用自身的特殊渠道、通路及人脉，在全国100所最高学府内巡回开展传统文化美德教育、职业素养教育、美容知识讲座、运动营养学讲座、“XX直销品牌化妆品系列品牌形象小姐选拔”等活动，从而切入大学生市场。

　　要通过全面的市场考察和调研，研发出更多的、适合大学生群体使用的日常化妆品、洗涤类产品，可在去痘类产品的研发和对现有成功去痘技术和资源买断、品牌买断的运作上取得先期突破。

　　策略实现目标 占据大学生化妆品市场最大的市场份额；建立庞大的数据库，与雅芳和安利的数据库抗衡；通过使用产品、事业训导和直销品牌思想灌输，在大学生群体中广泛发展直销员预备梯队，为直销品牌未来直销队伍的年轻化、高素质化做铺垫；培养最具发展前景的消费者群体；将“中华传统美德一脉相承者”、“青春捍卫者”等作为品牌联想，可为直销品牌增添无形资产。

　　“XX直销品牌城市精英大社区”

　　——亲近发展潜力最大的新新白领族

　　对于刚走上工作岗位的白领阶层，在处理同事关系、上下级关系以及对业务能力、职业规划能力、心理承受能力、判断能力、自我培训能力等方面的思考上都比较稚嫩，也很迷惘。这个群体虽然表面谦虚，但又因为大部分都是独生子，所以内心倔强，又有极强的自尊心。透过遮掩着的外表，走进这个群体的内心深处，不难发现他们是迫切需要引导和帮助的。不妨通过设立“XX直销品牌职业大学”或人力资源中心，与著名的国际猎头公司、全国工商联美容化妆品商会等联合，也可邀请世界500强企业中的高管进行客串演讲，号召各大中城市的新新白领族加入“XX直销品牌城市精英大社区”，针对他们迫切需要引导和帮助的问题，以讲座、联谊会等方式，给予定期或巡回式的线上线下培训，让所有加入大社区的白领资源共享、广泛交友，获得最快乐的人生。

　　策略实现目标 占据新新白领群体的化妆品市场最大的市场份额；建立庞大的数据库，与安利和雅芳的数据库抗衡；广泛发展直销员，实现直销品牌直销队伍的年轻化、高素质化；培养最具发展前景的消费者群体；将“健康、财富”理念以及 “青春捍卫者”作为品牌联想，可为直销品牌增添无形资产。（方启沣）