牌照策略VS中国直销发展战略

    2005年12月1日《直销管理条例》正式实施以来，除雅芳在条例规定的期限内幸运的获得牌照外，第二批牌照如九月怀胎终于面世了，中国直销走出了有行无市的尴尬境地，业界自是兴奋不已，拿牌企业更是奔走相告。然而兴奋之余，不得不面对一系列问题：获牌企业怎样深刻地领会《条例》精神更好地经营？申牌企业怎样更快地获得牌照？没有申牌的企业何去何从？政府的牌照策略到底会给企业、直销行业和社会带来怎样的影响？怎样更好地运用牌照策略促进直销业的健康发展以及社会的和谐稳定？政府的牌照策略与中国直销发展战略有密不可分的关系，对这些问题的探讨和形成共识有多方面的积极意义。

　　一、 中国直销发展的战略布局
　　1、 平衡社会利益，稳定压倒一切
　　鉴于直销发展的历史和经营特点以及中国国情现状，中国政府为承诺WTO在2005年颁布上了《直销管理条例》，开放了直销市场，由于对直销监管缺乏经验，又怀着一年被蛇咬，十年怕井绳的心态，《条例》把直销限制在单层次模式范围，同时出台了《禁止传销条例》,提高直销准入的门坎，并配套出台了一系列严厉的监管措施。面对开放的直销市场，政府站在社会利益平衡者的高度，既追求法律规范下的直销社会利益的最大化，同时又力争把直销方式可能带来的不利影响控制在最小范围，因为98年传销灾难的教训，中国和谐社会建设的严峻现状，都要求政府以社会利益为重，遵循稳定压倒一切的原则，从严管理，以求大局万无一失。在监管措施上，针对一种营销方式同时制定两个条例，商务部、国家工商总局和公安部等部门同时监管，国家工商总局专门设立直销监管局，并在工商管理系统形成直销监管行政序列，这些充分表明了中国政府对直销方式可能产生影响的高度关注。
　　直销行业和直销企业也是社会利益的一部分，大河无水小河干，一旦社会利益受到侵害，诸如出现98年传销混乱状态，直销行业和直销企业和利益也难以保证，所以社会稳定也是直销业健康发展的大局，直销企业和直销行业有责任维护这一大局。
　　2、 严格规范，稳步推进
　　◎牌照策略是直销发展战略布局的重要一环。
　　※高门槛准入控制企业数量，缓解监管压力
　　通过8000万注册资本和2000万保证金，把一大批中小企业挡在门外，提高准入企业违规风险成本，引导企业规范经营。
　　※ 牌照策略引领中国直销模式发展方向
　　雅芳和珍奥等第二批获牌企业，被称为中国直销发展的风向标，他们中既有转型企业，又有外资非转型企业和内资企业，他们的经营模式因此备受业界关注，可以肯定，守法经营有较好的社会公信力和美誉度，和无营劣迹等因素，已成为政府发牌的重要标准和中国直销模式的核心内容。
　　※ 成熟一家，审批一家，直销牌照发放将趋于常态化
　　直销作为面向市场的一种有竞争力和独特功能的营销方式，不应当也不会成为极少数企业的专利，十家外资转型企业垄断准直销市场长达8年的状态将不复存在，有市才能成行，随着更多企业条例法规的要求和政府监管水平的不断提高，将会有更多的企业获得直销经营许可，已经和正在准备进入直销申牌行列的企业，关键是怎样让自成熟起来。
　　※ 严字当头，规范直销与打击传销并重
　　正确认识和处理好打击传销和规范直销的关系：打击传销是规范直销的前提和基础，严厉打击传销，才能保证直销市场的健康有序发展；规范直销是打击传销的重要举措，做好直销企业准入、监管和规范工作，有利于促进打击传销工作的开展。
　　政府对直销市场的监管突出一个"严"字，这不仅表现在通过《条例》和一系列配套政策，对直销经营活动的各个环节进行严格监控，同时面对市场中出现的新问题，还随时拿出对策，近来商务部的新八条通知，就是这一政策走向的明确信号，拿牌企业如违规经营，将受到严厉处罚，严重时将失去经营权。
　　在规范直销的同时，政府打击传销的力度也很强大。申牌企业在商务部网站上公开发表自律声明，承诺守法经营，坚决与传销划清界限，这是对政府直销监管的极大支持，无疑将有力地促进直销市场的健康发展。
　　◎ 实行信息披露制度，建立直销阳光产业
　　上市公司面对社会吸收股金，为保障股民的知情权、选择权等合法权利，法律规定了相应的信息披露制度。直销企业是一个开放性的社会性企业，从群众中来，到群众中去，这是直销经营活动的社会性特点，广大直销员和消费者都广泛分布在社会中，直销员行为不可避免的产生社会影响，消费者的口碑同样会对直销员和直销企业产生影响，由于直销经营中的极端的信息不平衡，政府规定了明确的报备和信息披露制度，这对企业的规范经营有良好的促进作用，同时有利于直销员选择经营，消费者选择消费，直销员理性选择经营和消费者理性选择消费，对直销业的健康发展至关重要。
　　面对直销经营的开放性和社会性特点，直销不能仅仅被动地执行法律规定的信息披露，更应当认识到每一个直销员和消费者都是企业的信息站，他们的语言和行动每时每刻都在传播企业的信息，怎样让这些信息站传播正面积极的信息，而不是传播负面的社会影响，这对企业的申牌和经营都是非常重要的。
　　3、 内外一致，公平竞争，共同发展
　　第二批牌照的公布，可以清晰解读"内外一致，公平竞争，共同发展"这一政府在立法前就提出的原则，不论是外资企业还是内资企业，符合政府规定的要求就可以获牌，象蚁力神这样的传统涉直企业也榜上有名，就是有力的证明。
　　面对这一公平竞争的环境，所有准备申牌企业，应当按政府的要求，努力提高自身素质，以期如愿以偿。

　　二、 牌照策略对中国直销发展的积极意义
　　1、 牌照策略是规范直销发展的重要手段
　　牌照是合法经营的标志，企业要想获得直销牌照，就要严格按照政府的要求去做，申牌的过程，就是规范的过程，就是拿到了牌照，违反政府有关规定，牌照也会被随时收回，可见牌照策略在规范直销发展中的重要作用。
　　2、 严把入门关有利于政府监管
　　通过申牌过程的严格把关，把有规模、有信誉，愿意守规经营的一定数量的企业放进直销市场，这样直销企业普遍有较高的素质和良好的经营纪录，可减轻政府监管压力，使政府在直销市场的良性发展中不断总结监管经验，稳定推进直销的发展。

　　三、 实施牌照策略应关注的问题
　　1、 牌照策略下，中小企业的命运与直销业健康发展稳定的关系
　　众所周知，98年全国禁止传销经营后，除十家政府批准的外资转型企业外，国家没有批准直销企业，而事实以直销方式运作的企业不下于两千家，他们没有政府许可，照样可以运作，这种情况在开放直销市场后会不会重演？这些企业中的绝大多数被政府的高门槛挡在门外，除一部分放弃直销经营外，更多的将选择创新方式进入灰色经营地带，这些企业往往有地方保护伞照应，他们脱离了直销正面监管的视线，如打击传销的大棒也没能指向他们，他们就真正进入了直销监管的真空地带，这是法律的尴尬，也是直销业健康发展和社会稳定的隐患。因此，牌照外监管和打击传销的任务相当艰巨。
　　2、 对待符合高门槛条件的申牌企业的宽严尺度与直销业健康发展及社会稳定的关系
　　这类企业中既有以直销方式运作的企业，也有传统营销涉入直销方式的企业，对于这些愿意承担违规风险的规模企业，在政府监管能力许可的范围内，对符合申牌条件的，应尽量放行，否则，从良而不准，很有可能出现"逼良为娼"的状况，这些企业多为地方骨干企业，有坚实的地方保护伞庇护，他们不能从事合法直销运作，除一部分企业退出直销经营外，将有相当一部分采取各种手段从事灰色运作，自然把自己置于被打击的对象，也有可能在地方保护下逍遥无事，这些本来有可能以直销方式合法运作的企业，无论是沦为打击的对象，还是无事于灰色地带，都不是人们希望看到的，这既是现实的无奈，又是法律的尴尬，不能不引起政府和业界的关注。
　　事实上符合条件而有意申牌的直销企业可能不足百家，目前已申牌的有60家左右，按照成熟一家审批一家的原则，引导这些企业分期分批进入正面的直销市场，从各方面都是好事。如果从监管力量方面来说，获得许可将需要正面监管，如果未获许可执意以直销方式或以变通方式经营，势必进入打击传销的监管视野，同样要牵扯政府监管力量。所以政府对待符合申牌硬性条件的企业，要宽严适度，要引导他们在软性条件方面达标，以合法的方式经营，培育和发展直销正面势力，积极促进直销业走上健康和良性发展的轨道。
　　3、 申牌灰幕与申牌企业的迷茫感
　　直销行业是涉及数以千计的企业和数百万甚至更多的直销员的庞大行业和市场，合法准入的牌照自然引起业界的广泛关注，由于政策不透明而导出的申牌黄牛闹剧，在商务部公布申牌程序后大为收敛，但并未失去市场，由于申牌细则标准外界无人知晓，在申牌迷雾中又衍生了"政府公关"一词，这不仅提高了企业申牌成本，更多是模糊了企业的视线，使其充满迷茫感。相信政府本不该把简单的事情复杂化，象公布申牌程序一样，揭开申牌灰幕，再公布一个申牌细则，让企业一清二楚，彻底消除迷茫感，也免去为政府公关而煞费苦心，集中精力完善提升自我，对号入座，对提高政府效率，树立良好的政府形象，促进直销业健康发展都是好事。
　　4、 牌照策略与直销健康发展和社会稳定的关系
　　严格准入的牌照策略对直销业的正面监管具有积极意义，但本意是为了维护社会稳定的严格准入政策，能否达到预期的目的？那些执意以直销方式运营的直销规范企业，如不能获牌合法经营，其中选择灰色经营的大有人在，这些本来经过引导可以成为直销正面发展力量的企业，一念之间走向了反面，无论是进入政府打击范围，还是在地方保护伞呵护下走进监管真空地带，都会成为社会稳定的巨大隐患，使法律和政府权威处于尴尬的境地，因牌照策略直接或间接导致的可能的社会不稳定，会不会走向了其良好愿望的反面？严格准入的牌照策略是否矫枉过正呢？牌照策略正面积极意义勿容置疑，其可能产生的问题同样应当得到业界、政府乃至全社会的关注与深思。

　　四、 获牌企业与申牌企业面临的机遇和挑战
　　1、 获牌企业的机遇与挑战
　　除雅芳已先期启动市场外，珍奥等4家企业面临着如何扩大经营区域启动市场的重任，并担负着在严格法律规范下探索中国直销运营模式的重要使命，可谓任重道远。
　　2、 申牌企业要快马加鞭，更上一层楼
　　申牌企业要按照政府的要求，努力提高自身素质，争取尽快获得合法的经营许可，为企业发展提供新的契机，为直销业的发展壮大贡献自己的力量。

    李斌，直销问题研究专家，成功学研究学者，《华商》杂志常务副主编，《中国直销内参》主编，上海工程技术大学艺术设计学院兼职教授。著有《中国直销全书》等多部专著，发表了《关于多层次直销发展困扰的理论思考》《直销：中小企业何去何从？》等数十篇近百万字学术论文。长期从事企业经营管理和教育培训咨询实践，并致力于直销理论文化研究，主要研究方向：直销宏观理论、直销政策法规、直销企业发展战略和经营管理等，在多层次直销理论研究领域成果卓著。