中国直销中小企业的新出路

   直销方式最初的产生，因为其有效降低企业营销成本，缩短产品距离，促进产销结合等优势，主要是为中小企业设计的，利用直销方式从中小企业发展成为大企业的如安利、雅芳和如新等，都是这种方式的极大受益者。现在看来这种方式对中小企业的优势和吸引力，随着竞争和市场的发展更具现实意义。但直销方式可能引发各种社会经济问题，过去已经酿成社会悲剧。国家从我国国情现状、社会的根本利益和直销业健康发展的全局考虑，开放直销市场时没有放行中小企业的准入，但近两千家以直销方式运作的中国中小企业的生存和发展，对经济与社会的和谐发展具有重要意义。因此在直销法规框架下，探讨直销中小企业的出路同样重要而必要。

　　笔者在《直销中小企业何去何从》一文中，对直销中小企业转型发展进行了初步探讨；本文主要通过对店推店营销模式的探讨，希冀给中国直销中小企业找点新出路。

　　一． 店推店模式是中国直销中小企业发展的新出路

　　1、店推店经营模式的概念
　　店推店经营模式是企业通过经销商或店主以发展店铺为形式，从中获取报酬推动企业营销发展的一种模式。

　　2、特许经营加多层计酬是店推店模式的主要特征
　　店推店营销模式是特许经营与多层计酬的有机结合。

　　○1转型经营时期店铺发展成功实践的重要启示
　　转型经营时期店铺发展获得了很大成功，转型经营中无论是店铺加推销员模式或店铺不雇佣推销员模式都有极其成功的范例，安利和雅芳是这两种模式的成功典范，店铺发展的成功实践给直销中小企业的转型发展以重要启示。

　　○2特许经营是一种成熟的、规范的、有前景的营销模式
　　麦当劳、肯德基是特许经营的典范形式，这种方式统一经营理念，统一形象，统一管理模式，统一配贷，统一价格等，实施整体和系统复制，是一种成熟的、规范的和有前景的营销模式。转型经营时期，仙妮蕾德虽不是转型企业，但依靠特许经营，发展了数千家店铺，取得了巨大成功。

　　○3多层团队计酬是一种有活力的报酬分配形式
　　团队计酬的多层次直销被列为传销行为而被禁止，但多层团队计酬方式本身合理性的方面是值得肯定的，它是报酬分配的一种形式，而且是具有活力的分配形式。
 
　　3、店推店多层计酬营销方式是合法的经营分配方式
　　○1多层团队计酬方式本身的合理性与合法性
　　国家禁止将多层团队计酬方式用于直销经营，并不等于禁止多层团队计酬方式，而多层团队计酬方式在保险业务中的广泛使用就是充分的证明。
　　○2店推店营销方式并没有受到法律禁止，因此它是一种合法的经营方式。
　　○3店推店多层计酬营销方式在营销实践中被企业广泛采用。
　　克缇企业在推广美容院营销中就采用了店铺形式的多层团队计酬方式，而且取得了良好效果。还有一些中小企业也采用了这种营销方式。

　　4 店推店营销模式的积极意义

　　○1为中小直销企业提供一种新的选择
　　众多中小直销企业要么违规违法进入灰色或黑色经营地带而承担巨大的经营风险，要么进行合法而有效地转型，店推店营销模式无疑给这些企业提供了新的选择，企业可结合自己的实际和这种营销方式的特点与优势，做出理性的选择。特许经营式的店铺经营已被实践证实是有效的产品营销通道，而这种店铺形式的多层团队计酬的活力和扩张力会有效地推动店铺的发展。

　　○2为有效解决中小直销企业现有直销商特别是中高级直销商出路、保存直销骨干网络提供解决方案。
　　这些企业的直销商为企业的发展做出了一定的贡献，面对法律的禁止，企业也是无奈的，但为直销商提供发展出路，既有利于维护直销商的利益，有利于企业平稳转型，又有利于保存直销骨干网络，在国家放宽直销经营准入限制时，可再进入直销市场。

　　○3发展店推店营销有利于安置底层直销商和社会就业
　　由于直销人际关系网络的存在，一人开店可安置很多直销商就业，中下级直销商多为弱势群体，由高级直销商（店铺经营者）为他们提供就业，对他们具有重要意义。同时店铺还可安排社会就业，具有良好的社会效益。

　　5、直销中小企业发展店推店营销模式的优势
　　直销中小企业鉴于业已存在的直销网络，在有经济和管理能力的直销商中发展店铺具有良好的条件。这些人直销商和企业有过合作，对企业的产品，理念等有较深地了解，容易沟通，而且他们有人际网络优势，发展店铺可能速度较快，也可能形成较大的规模。直销中小企业要充分利用直销网络的优势，推动店铺经营的发展。

　　二、规范店推店模式的经营，走健康发展的道路

　　1店推店多层团队计酬与多层次直销比较
　　多层次直销为法律所禁止，店推店多层计酬模式能否合理合法的存在，这要从其本质和运作特征来分析。

　　○1本质比较
　　多层次直销的本质是获得团队报酬，如果直销商本人不能有效建立团队，而自己又没有直接销售能力，就注定了其失败的命运，多层次直销就是因为很多被诱导的梦想发财者的失败，而造成极大的负面影响。不能获得团队收入而专事销售的直销实质就是单层次直销，它不易诱发问题。
　　店推店模式的营销本质是推广者同时获得店铺营销利益和推广店铺的多层团队收入。也就是说就算店主无法继续推广店铺，不能获得团队推广收入，经营店铺仍可获益，而且它是这种方式的营销收益底线，这个收益底线，使营销推广者一般不会遭受血本无归的失败，其社会影响以正面为主，负面影响是在可控的范围之内。

　　○2准入条件
　　多层次直销的低门坎准入原则和致富诱导，使很多素质能力偏低、无法应对其挑战的人误入其中，而不得不接受注定失败的命运，这样的人还不在少数。
　　店铺发展模式中，投资者的资金条件、思维认识和管理能力，是铁定的准入条件，没有钱投资不行，投下一笔钱自己心里一点也没有底是不可能的，店铺发展的成功率应当不低于一般生意的成功率。

　　○3硬件与管理软件比较
　　多层次直销人的素质这一"硬件"千差万别，而各自建立的网络由不同的人组成，因此硬件素质不可能统一，而管理软件的复制系统的成功挑战性极大，往往不以人的意志为转移。
　　店铺发展这一特许经营模式是一种成功模式，店铺硬件设施和软件管理高度统一，使这一模式的成功率远高于一般的生意经营，它在一定程度上代表了营销发展的趋势。

　　2 规范店推店模式的经营，促进其健康理性发展

　　○1严格控制店铺宏观布局，避免资源浪费和恶性竞争
　　严格控制宏观布局是特许经营店铺发展成功的重要因素。不顾地区经济水平、消费习惯等因素，盲目开店会造成资源浪费，甚至导致恶性竞争，其失败必将影响企业的发展，甚至影响这种模式的发展。

　　○2创建优良甚至一流的软硬件系统
　　店铺经营势必参与传统销售的巨大竞争中，各种连锁店、连锁超市和专卖店、特色店的存在，使竞争门坎提高，如果自己在软硬件系统水平方面没有自己的优势和特色，就很难在竞争中取胜，这是市场经济规律，谁都不能漠视它。

　　○3不以推广店铺的多层团队收入作为致富甚至暴富的诱导
　　由于店铺推广中的准入条件限制，并非人人都能适合开店，有些店主不一定就能把推荐链发展下去，因此，把多层团队推广收入当作奖励推广的报酬，有当然好，没有推广收入就好好把店铺经营好，不要超能力超现实的做发财梦，甚至不择手段的诱导开店，这样只能搬起石头砸自己的脚，最终会害人害已，害企业害社会。而事实上店铺资源总是有限的，而成功的店铺销售是长久的，所以店推店模式在推广理念上不能舍本求末，刻意进行推荐致富诱导。如果店推店模式重蹈多层次直销快速致富诱导的覆辙，造成无数店主失败，引发经济和社会问题，这不仅会殃及企业，国家也会像禁止多层次直销一样重拳出击，决不会手软。企业在选择店推店模式时，一定要把握好营销推广理念的分寸，要遵守法律底线，也要诺守道德底线，在企业的创新发展中，要做一个有责任感的企业公民。

    李斌，直销问题研究专家，成功学研究学者，《华商》杂志常务副主编，《中国直销内参》主编，上海工程技术大学艺术设计学院兼职教授。著有《中国直销全书》等多部专著，发表了《关于多层次直销发展困扰的理论思考》《直销：中小企业何去何从？》等数十篇近百万字学术论文。长期从事企业经营管理和教育培训咨询实践，并致力于直销理论文化研究，主要研究方向：直销宏观理论、直销政策法规、直销企业发展战略和经营管理等，在多层次直销理论研究领域成果卓著。