安利与仙妮蕾德公司采用OTC营销“三字经”

    营销学问很深，正因为“水”深所以才能养活这么多策略公司和策划人，一个个做诸葛孔明状，摇着从洋人那里贩来的“羽毛扇”，四处打靶子卖艺，赚得钵满盘满。  

　　我辈入行以来对营销之高深顶礼膜拜，看前辈们拈须蹙眉的样子，很是羡煞。几年来潜心向学，终得一悟：所谓营销，不过“营、销、管”三字经耳！  

　　“营”者，做动词讲有“钻营、经营”之称，做名词讲有“营房、营帐”之谓。做动词用应是谋划、策划之意，与销售构建在一块时，叫作“营销”。所以销售本身就是一桩需要谋划的事情。  

　　“销”是行为，是一系列为实现目的而进行的动作，“管”是法则，是保证“销”遵循“营”的原则正确行进的保障。说通俗点：“营”是战略，“销”是战术，“管”是后勤或制度。再打个不恰当的比方，用“佛、儒、道”三家村来比喻，“营”是佛家学统，以形而上统率全局，“销”是儒家教义，以形而下匡扶仪止，“管”是道家拂尘，专门拨乱反正，以保正统。  

　　所以大凡营销之事，皆可以此三字归纳，故为“三字经”，OTC营销也不例外。现一一简介如下：  

　　一、 会“营”才能赢：  

　　兵法云：多算胜，少算不胜。即是谋划，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布阵。OTC营销要算什么？天时、地利、人和！此三者其实就是市场研究的全部内容，“营”者，市场研究之谓也。  

　　何谓“天时”？首先是教科书上说的政策环境，对OTC营销来讲，现如今这“天时”就不太对劲，行业管制越来越紧，因为“同情兄”中的害群之马唤起了民愤。医疗体制改革逐渐深入核心，国家财政的支援将使低端市场医药消费水平出现井喷之势。利好、利空两方面因素都有。这些信息作为营销人肯定要关注、要研究对策。史上妇孺皆知的神仙类人物是诸葛亮，足不出户就能看清天下大势。诸葛的聪明不是仙人给的，而是平时注意观察、研究的成果。《陇中对》的背后是数十年的寒窗苦读。  

　　何况经济永远离不开政治，尤其在中国。有一门课叫‘政治经济学’，政治在前而经济在后，而政治更多的时候就是“天时”，因此准确把握“天时”就显得尤为重要，做学问可以闭门守户，两耳不闻窗外事，但玩经济的必须给自己安上顺风耳、千里眼。因为经济是比拼当下的智慧，必须与时俱进。  

　　其二，是药品品类发展趋势的研究。OTC是药，但药是“用”，不是“体”，用佛家的说法，药是果，病是因。卖药实际上是卖需求——治病救人的需求！所以要想把药卖好先得研究清楚什么药好卖，不能盲目跟着别人的脚本仿研。  

　　中国地域太大，风土、气候各异，因此疾病谱也存在很大差异。适用的药品自然也有区别，做市场研究的如果不清楚这点，就有可能犯教条主义的错误。了解流行病学和疾病谱地区差异的意义不仅在于对产品研发部门的“导航”作用，同时对各级营销人员确定具体产品的目标市场以及有效分配促销资源都有积极的意义。  

　　出门不光要抬头看“天”，还要低头看“地”。那么“地利”又有哪些内容？笔者以为不外乎以下几种，一是通路，二是竞争环境，三是消费者。  

　　先说通路，药品营销的通路包括医药商业和各类终端，除了安利、仙妮蕾德等少数几家外企采用直销模式以外，几乎所有的制药企业都还必须靠渠道分销。因此，准确把握渠道的价值取向和业务模式，以获得渠道支持就是市场研究的必要内容。特别是近三五年之内，中国的医药产业链正处于加速整合和改革期，虽落后于日化、家电等其他产业，但改革所带来的振动却并不比其它行业小。大乱之后方能大治，适逢“乱世”，精准把握渠道需求就显得更为重要。  

　　医药商业的区域发展态势、业务模式、获利手段、激励模式都是需要清楚了解的。中国现阶段的医药商业生态非常复杂，不光区域发展不均衡，各类型商业的业务模式和获利手段也存在明显的不同。  

　　药品销售终端也非常复杂，第一终端、第二终端、第三终端的结构、规模、用药习惯都不一样，如果没有长期、系统的研究，就无法准确确定产品的适销终端，无法及时满足市场需求。另外，因为药品消费的特殊性，消费者与购买决策者不统一，因此，作为购买决策者的各类终端在药品营销中就显得尤其重要，满足消费者需求必须要从满足购买决策者需求做起，了解不同终端的差异需求就成了必修课。  

　　但并非就不需要了解消费者的需求。特别是对广告品种，药品消费风险很高，而且经过十几年的教育，消费者的消费心理已日臻成熟，“广告一打黄金万两”的时代已一去不复返了。因此，要想从心智上获得消费者的认同，就必须加强对消费者药品消费心理的研究，可口可乐有“年轻人流行文化总监”，专门配合营销做研究，丰田有“消费者委员会”，长期跟踪消费者消费行为。理由很简单，为了把握消费者的潜在需求。  

　　竞争研究的重要性都知道，所谓知己知彼百战不殆，特别是做OTC广告产品，为了找到最有杀伤力的USP（独特的销售主张），策划人绞尽脑汁做的第一件的事就是研究对手。  

　　市场研究的最后一项重要内容是“人和”，知彼更要知己，没有金钢钻不揽磁器活，自己有几把刷子先要心里有数，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。  

　　“人和”要研究什么？主要是企业资源，硬件、软件具备什么样的资源，只有小米加步枪就只能打游击，千万不要去学拿破仑打阵地战。也许这样说更准确些，“人和”主要研究企业内部环境，为定战略服务。战略解决做什么和不做什么的问题，“做什么”包括两个层次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“决定做什么”。“能做什么”就是对企业资源的评估，都想娶章子怡，但你先问问自己够格吗？钱够多吗？  

　　二、 能“销”才能枭：  

　　一般企业的营销体系都有市场部和销售部两个部门，市场研究的工作主要由市场部来做，而接下来的工作大部分由销售部完成。  

　　“营”是为了定战略，“销”是制定具体战术。营销营销，“营”在先而“销”在后。那么“销”包括哪些内容？主要有产品线规划、销售模式设计、宣传推广和销售促进模式。  

　　先讲产品线规划，营销的真谛是通过满足市场需求而获利，市场需求的层次是复杂多变的，要多获利就必须有丰富、合适的产品线予以支持。国内制药企业产品线的长度好象没问题，但宽度、深度都有一定的缺陷。看上去琳琅满目，却是一堆低附加值的垃圾，产品力严重不足。与外企相比，我们就好象回到了拿步枪与飞机大炮抗衡的年代。但这种落后要靠时间扭转，现阶段要学人民解决军，产品研发的差距要用“非对称战术”进行弥补。孙子兵法说要“以奇胜，以正合”，怎么个奇法？比如集中资源放大我们的中成药、植物药优势，这一点天士力和康恩贝走在了前面。  

　　销售模式的设计是营销战术的核心，一般包括以下内容。产品组合和价格设计、渠道设计、营销组织架构设计、费用结构。  

　　一切都来源于对市场研究的准确把握，产品组合是基于对消费者和购买决策者（终端）的研究，价格设计必须满足通路各成员的需求，渠道布局、选择、激励源于对目标市场和商业价值取向的了解，组织架构设计应取决于营销目标和营销手段，费用结构主要根据营销的关键手段确定。  

　　对于国内大多数制药企业而言，核心竞争力主要就体现在销售模式的优劣。产品同质、通路共享，如果推广模式体现不出差异，就无法形成“比较竞争优势”。也许可以这样说：对所有已充分竞争的行业来说，与其说是卖产品还不如说卖营销，产品力的不足使产品本身已沦为“道具”，企业真正竞争的是营销模式！  

　　产品的宣传推广和销售促进模式也是战术必须要解决的问题，尤其是OTC产品。广告创意策划、地面推广、媒介传播、公关和促销活动策划等等，对整个营销链而言，宣传推广就相当于火箭的推进器，必须加以重视。  

　　三、 善“管”才能官：  

　　前段时间市面上流行“执行力”的书，说“细节决定成败”，这话断章取义去看就是误导，因为细节只有在正确的战略前题下才有意义，走对方向比走正步子更为重要。  

　　执行力重不重要？非常重要，“经”好还要念得好，念歪了就成了噪音。  

　　如何保障执行力？靠销售管理，销售工作的特性是人员分散，管理跨度和难度都比生产和行政人员大，如果销售管理不力，再好的战略都会成一纸空文。因此，销售管理就是“木桶理论”的那块短板。  

　　做好销售管理取决于两个层次，首先是制度设计，然后才是过程控制。适合的销售制度是管理成功的前题。那么，销售管理管什么？概括地讲就是管人、管财、管事。  

　　先说管人，笔者的理解，管人就是做好激励和控制两件事，激励体系是发动机，营销战车能跑多快、多远首先取决于激励体系产生的动力。一般的激励莫外乎“钱、权、成长教育”三种形式，万变不离其宗。  

　　对销售人员的控制是营销控制的主要内容，大部分销售模式下，销售人员都经手货款和销售费用，如果控制不到位，不光给企业造成经济损失，而且还会扰乱市场秩序。  

　　管财和管事几乎没法严格区分，因为做事就需要用钱，管事的本身就是对钱的管理。公司的财务制度一般都是根据事来设计的，管不好事也就无法把钱管好。  

　　具体如何管各家企业的玩法都不一样，所谓管理风格其实就来源于企业文化，对民营企业而言就是老板文化。老板精明，管理上会精细一些，老板糊涂，管理风格就会散漫一些。但理论上讲，无论何种管理风格，最终都必须符合企业的发展阶段，不能一成不变地坚守某种风格，而且也必须符合市场战略，管理是为营销服务的，而不是营销服从于管理，因此，销售管理制度的好坏要以市场为导向，而不是以老板意志为导向。这一点必须认识清楚。  

　　总而言之，笔者以为所有的营销理论都可以归结为“营、销、管”三字旗下，以此三字去发现和思考问题，规划战略和设计战术，工作步骤将会比较清楚和有序。