优秀直销商的四部曲(产品→分享→保荐→训练)

    直销，作为一种特殊的营销方式，经过这么多年的发展，已经形成一套基本的直销行为模式。虽然直销企业各有不同，但是，这种行为模式却是基本通行的。
　　直销商懂得了这种行为模式，就不会用传统工作方法来从事直销；社会大众了解了这种行为模式，会加深对直销及直销商的认识。

一、学用产品

　学用产品，是直销基本行为的第一步。
　　传统销售中没有学用产品这一步，传统销售的推销员不需要使用推销的产品。虽然那些推销化妆品的化妆小姐也将所推销的产品涂在脸上，或者卖时装的推销员有时也会穿上自己推销的服装，但是，这些推销员并不真正是所卖产品的忠实爱用者，他们只是在推销的场合才有这种行为，其目的完全是为了推销。
但是，直销商却完全不同，直销商首先应是产品的爱用者！
　　要成为一个合格的直销商，首先要成为一个爱用者。如前所述，爱用者与消费者的区别就是，爱用者忠实于产品。因此，直销商应该忠实于自己经营的产品。
　　直销商为什么要成为爱用者？下文将有详尽论述。这里只说明一点，由于直销产品不打广告，所节省下来的广告费用一部分投放到产品，另一部分成为直销商的报酬，因而也有义务成为产品的化身。
那么，如何成为一个爱用者呢？海外直销商通常的做法如下：
　　加入直销事业后，首先将自己日常所使用的其他品牌产品，能够用自己的直销产品代替的就用自己的直销产品代替。如自己的直销产品中有洗发水，就换掉原来用的洗发水，自己的直销产品中有牙膏，就换掉原来用的牙膏，自己的直销产品中有维生素，就换掉原来吃的维生素，如此等等。总之，凡是自己有的产品，就不用其他品牌。这样的做法有几点好处。

真实的感觉
　　亲自使用产品，能够亲身体会产品的益处及使用的感觉，还可以熟悉产品的使用方法。
有人以为做直销需要有口才，但有的直销商天生不善言谈，对于护肤品的成分、功效等知识，有口说不出，只是会说：“好爽啊”、“一点都不油腻”、“很透气”（形容润肤品不含油脂成分）等等，而听者偏偏相信。因为直销商传达的并非说明书上的文字，而是自己切身的感受，当直销商向人讲解产品使用方法时，对方也很容易就会听出是否自己用过产品。

与消费者站在一起
　　直销商亲身使用产品，可以使自己站在与消费者相同的立场，拉近与消费者的距离。在传统的销售中，销售者与消费者之间界限分明，各自站在相对的立场。尽管消费者经常会问“这个好用吗？”“这个有效吗？”之类的问题，但销售者没有必要表示我自己也用这个产品。如果销售者说：“我自己也用这个牌子”，“我家用的也是这个产品”，消费者的感情就会不同。
直销的销售就会带给消费者这种不同的感觉。如果直销商对消费者说：“我自己用了几年了”，“我们全家都用这个产品。”消费者就会感到对方也是一个消费者，于是就会产生一种亲近感，消除心理上“被推销”的距离。

用得越久说服力越大
　　产品用得越久，就越有说服力。由于直销的产品大多是与身体护理保健有关的产品，所以，使用得越久，效果就越明显，这样便可以帮助消费者建立长期使用的信心。国外有些直销商非常具有献身精神，为了使消费者更加清楚地看到产品的效果，将护肤品长期用在自己的半边脸上，作为对照的样板。

老板心态
　　直销商自己就是产品的老板，既然自己经营这个产品，当然自己首先使用，帮衬别人不如帮衬自己，这是两全其美之事，也是检验直销商有无老板心态，打算不打算长期经营的一个重要指标。有的直销商由于缺乏老板心态，不理解为何要亲自使用产品，常常抱怨又要花钱，这种直销商往往连第一步也无法踏出，很快就会消失。
    在直销商中有时也会碰到这种现象，有的人就是不服气，认为根本不需要自己用产品，凭着自己的人际关系，再加上自己的说服力，让谁买就会买。
　　但是，至今为止，这种做法还没有看到一个成功的例子。而往往成功的直销商，他们随身所用的，几乎都是自己公司的产品。

二、销售策略

直销商第二个基本行为是销售。在进行销售行为之前，首先得对销售市场作一定的评估，对于直销这种特殊的经营方式，市场评估应注意以下几个方面：

无差异营销策略
　　直销商对各种细分市场完全一视同仁，只针对整体市场中的相同需求部分，设计一种产品以单一的营销计划来迎合消费者中的最大多数人。这种策略常使用广泛的分销渠道、大量广告媒体和单一的广告主题来拓展市场。典型的例子是可口可乐公司早年只生产一种大小瓶装、一种口味的饮料试图给所有人喝。
    此策略的最大优点在于成本的经济性，就像制造上的“大量生产”与“标准化”一样：
    1.单一产品线可减少生产、存货和运输成本；
    2.无差异的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣；
    3.不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。
    但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。

差异营销策略
    直销商进入两个或两个以上的细分市场，且针对不同的细分市场分别设计不同的产品与营销计划、拓展市场。
    近年来，世界各国内由于竞争日趋激烈，采取差异营销商越来越多。经验证明，直销商以多种商品，经多条分销渠道，及多种宣传推广媒体，能更好地满足消费者需要，增加销售总额。
    但差异直销也会使经营成本增加。
    1.存货成本：通常多种产品的存货管理成本会高于单一产品的存货管理成本。
    2.管理成本：采用差异营销策略，必须针对不同的细分市场发展不同的直销计划。因此必须进行额外的直销研究、预测、销售分析、规划、分销渠道和促销管理。

集中营销策略
    直销商不是在一个大市场中寻求一个小的占有率，而希望能在一个或几个细分市场中获得一个较大的占有率。即直销商宁愿把资源分散在很多市场中，而集中于一个或几个细分市场，以求取得在该市场中的优越地位。
    此策略的主要优点在于：①由于对目标市场的需求有较透彻的了解，可提供更好的服务因而直销商在该市场常可获得较有利的地位。②由于在生产、分销及推广等方面的专业化，故能够提升经济效益。
    但集中营销的风险较大，因为特定细分市场的情况可能突然变坏，或者有强大的竞争者决定进入同一市场。
    直销商在决定选择哪一种营销策略时，应当充分考虑以下几个因素：
    （1）企业资源 资源有限而无力进入整个市场时，唯一切实的选择是集中营销法。
    （2）产品同质性 对于同质性的产品如日用品，应采取无差异营销；而可作较大变化的产品，如相机、汽车等则宜采用差异或集中营销。
    （3）竞争者的营销策略 当竞争者都主动地进行市场细分化时，直销商势必难以取无差异营销与之抗衡；反之，当竞争者采用无差异营销时，若其他因素都有利的话，直销商可以积极进行市场细分化。
    （4）竞争者的数目 当同类产品的竞争者很多时，直销商为建立深刻的品牌印象，采用差异营销或集中营销较佳；在竞争者数目很少甚至独占的情况下，消费者的需要只能从本产品获得满足，此时，采取无差异营销，成本较低。

销售
    直销商真正的直销是从销售开始的，因此，销售是直销商的基本功之一。但是，直销的销售与传统的销售不同，有些传统销售的重量级推销员，到直销中却处处碰壁，英雄无用武之地；很多人从未销售过任何东西，但在直销中却获得极大成功。足见直销的销售的确独具一格，因此，在没有了解直销的独特之处之前，最好不要贸然销售。

销售利润观
    在开始销售之前，要先在观念上搞清楚销售利润的来源，然后才能根据不同的利润来源，采取不同的销售方法。
    一般说来，根据直销收入的基本原理，销售利润的来源主要有两个方面：一是直销商用零售价卖出产品，赚取批发价与零售价之间的差额；二是直销商介绍新的参加者用批发价购买产品，赚取公司发放的保荐佣金。两种利润的来源不同，销售的方法也不同，前者是推销，后者是分享。

推销的误区
    推销赚取的是零售利润，零售利润的比率高过保荐佣金，一般的保荐佣金大约在5%~10%左右，而零售利润却在50%左右，相差5~10倍。如果仅从数字上看，零售利润的确是一个可观的收入，但实际上却刚好相反，零售利润只占直销商实际收入的极少一部分，有很多直销商甚至从未收过零售利润。
    为什么会出现这种结果？由于种种原因，在直销市场中，爱用者是消费的主体，而爱用者又不是零售的对象，所以，零售利润不可能成为销售的主要收入。这就是为什么有许多超级推销员在直销中处处碰壁的原因之所在。
    在直销中，凭推销赚取零售利润并非完全不可能，只是难度比较高。特别是很难在相熟关系中推销，大多是在陌生市场，但陌生人也有自己的熟人当直销，很容易通过熟人介绍去买批发价的货品。另外很难持续零售价销售，如果是对陌生人，大多只能销一次，销完之后各走各路；如果是对熟人，第一次按零售价，如果用得好想再买，通常都会转为批发价。曾有直销商在上层的帮助下做零售，第一次时这位直销商就与对方说明：“如果用得好，下次我就不赚你的钱，你自己开户口买批发价货品。”也有的直销商在消费者买了零售价产品之后，附送一点小产品，也不失为一种方法。
    其实，直销的销售最少见的是推销，最常见的是分享，分享是直销的主要销售方式。

分享的前提
    但凡分享，定是有个前提，就是一样的东西一起享用，才能叫分享。直销的销售之所以可以叫分享，就是因为一样的产品，一样的价钱，大家一起使用，这三者缺一不可，缺少一样不可以叫分享。
    销售者以零售价推销，因为销售者与消费者使用产品的价格不一样，所以不是分享。
    如果销售者自己不用产品而推销，也不是分享。

分享优越之处
    分享有分享的优越之处，分享的优越之处可以概括如下：
    首先是公平合理。大家花一样的价钱用一样的产品，这样便使“销者理得，买者心安”。
    其次是消除了销售者与消费者之间的心理差距，易于建立感情，维系关系。
第三是容易使人接受直销。直销作为一种商业行为，与其他商业行业相比，之所以能够吸引很多人参加，主要原因之一就是直销的主要销售方式不是推销，而是分享。如果直销如同传统销售那样推销商品，可想而知，现有直销商中95%以上的人都不可能加入直销了。
    第四是易学易懂。直销商来自社会各个行业，绝大多数人都没有销售经验，但因为分享的方式非常生活化，所以很快就会掌握运用。

生活化原理
    由以上可以明白，分享是直销的主要销售方式，因此，如何做好分享就是直销商的基本功之一。分享的一个基本原理就是生活化，从这个原理出发，在分享的场合，直销商没有必要像专门的推销员那样，因为直销商在与人分享产品的时候，自己的身分就是一个爱用者。“好东西与好朋友分享”，这是直销商常说的一句话，这句话形象地道出了分享的生活化原理。在生活化的原理之下，分享有各种方法。

随时分享
    因为直销商是爱用者，所以会随身携带自己日用的产品，这些产品虽然是用来自用的，但随时都会发挥分享的作用。如大家一起吃饭时，有直销商拿出健康食品服用，其他人就会出于关心地问：“你吃药吗？哪里不舒服？”于是，直销商自然就会解释，由此便引入了一个健康分享的话题。有的女直销商与朋友一起去洗手间，洗完手会自然地关心朋友：“来，我这里有润手露。”
    有的直销商主张“三尺之内”的方法，就是凡进入与自己距离三尺之内的人都是随时分享的对象。还有的直销商主张“三分钟之内”的方法，即与人接触三分钟之内，产品就会试到对方身上。这些直销商都是随时分享的高手，新直销商学习这些方法时，主要应注意做得自然、生活化。

家庭聚会
    家庭聚会是分享的主要方法之一，在美国、日本、台湾等地都很流行。
    家庭聚会气氛温馨，富有人情味，很容易使人消除戒心，拉近感情，所以是生活化分享产品的好场合。一般家庭聚会的做法如下：
    1.事先确定并邀约参加者，邀约对象不要过多，三五人就可以了；
    2.主人要请上层及有经验的直销商帮手，最好与邀请对象的人数相等，方便每人照顾一个；
    3.与产品说明会不同，家庭聚会分享的产品种类及数量不宜过多，最好是围绕一个主题；
    4.产品分享以试用为主，讲解为辅，切忌讲解过多；
    5.结尾时要有产品订购行为；
    6.主人可以用一些简单的茶点作招待，但不宜招待过分，冲淡主题；
    7.虽然是家庭聚会，但要把小孩子安顿好，否则参加者无法集中注意力；
    8.结束时约定下次家庭聚会的时间地点。
    家庭聚会的功能有两个，一是发展新的爱用者，二是联络旧的爱用者。对于旧的爱用者可以举办一些特别主题的家庭聚会，例如就某一个主题举行一次产品功效分享会，人人都可以谈谈自身体会；再如有新产品上市时，召集新产品试用聚会等等。如果家庭聚会做得好，爱用者群体就会得以巩固与扩展。
    家庭聚会以一个直销商小组为基本规模，以小组长为核心，轮流举办（如下图所示）。

产品说明会
    直销商在平时分享产品时应生活化，不宜讲解过多，但如果需要较为系统和专业化的讲解时，就要借助产品说明会。直销的产品说明会是直销的主要组织活动之一，产品说明会与家庭聚会有所不同。
    1.产品说明会以产品的讲解为主，以产品的试用为辅；
    2.产品说明会的讲解比较专业化，有很多与产品有关的科学知识；
    3.产品说明会一般都有专业化的主讲者。因为现在直销商队伍中有各方面的专业人士，如医生、护士、营养师、美容师等，这些人的专业特长可以在直销中发挥作用。
    4.产品说明会所讲解的产品在种类数量上都比较全面。
    产品说明会的专业化内容及形象，可以增强听者对产品的信心。直销商如果懂得充分利用产品说明会的功能，并懂得家庭聚会与产品说明会互相衔接，就会使产品的分享既生活化又专业化。

三、保荐机制

因为直销网络的建立，是从保荐开始的，所以，保荐是直销商的另一项重要的基本功，也是直销商主要的日常工作之一。下面就根据海外直销行业对这项基本功所包涵的行为内容作一概括说明。

潜在对象统计
    直销商在开始保荐之前，通常都会将自己的人际关系作一个统计，然后列出一份统计表。对于统计表的内容，有两种不同的观点：一种观点主张只列入名，不做任何评估，因为每一个人都有可能成为被保荐的对象；另一种观点主张在统计表中，要对潜在对象的基本状况作比较详细的描述及评估，如家庭经济状况、人际关系指数、个人性格形态等等，这样有利于有效沟通。两种观点的理由都有可取之处。

保荐对象的类型
    直销商所保荐的对象主要有两类人：一类是可能需要使用产品的人；一类是可能从事直销生意的人。那么，如何判定这两类不同的保荐对象，如何根据不同的保荐对象而采取不同的保荐方法，就成为保荐基本功的主要内容。

保存对象的需求
    如何判定不同的保荐对象，最关键的是明白保荐对象的不同需求，保荐对象的需求最有可能转化为加入直销的动机。
    人的需求表现在各种不同的方面与层次，身体、生活、家庭、爱好、人际关系、成就感等等。有的需求比较容易知道，例如，当直销商听到有人发牢骚：“我最近生了很多暗疮，试了几种方法都搞不好。”马上就会想到让他试试暗疮膏。但有的需求藏在人的心灵深处，没有深入的沟通就不可能了解。
    如何才能与人深入地沟通呢？惟一的途径就是关心他人。当通过关心他人了解到对方的需求之后，直销商要切记不要自己“包医百病”，而是要做一个爱心使者的角色，这是保荐工作至关重要的一环。许多直销商就是因为自己充当“包医百病”的角色，结果处处碰壁，最后剩下满腹牢骚“好心没好报”。

利用借力原理
    有些不懂直销的人以为，直销只要产品好，价钱合理，凭自己的人际关系及面子就可以成功，其结果往往是事与愿违。
    与一般的推销不同，做直销绝不能凭一己之力，而是要借助各方面的力量。直销与传统生意只有一字之差，传统生意需要“借钱”（集资贷款），直销则需要“借力”。
    为什么需要借力？这有一个基本原理。直销商的保荐对象大部分是从熟人朋友开始的，朋友关系有其方便之处，就是可以谈心事，容易了解对方需求；但朋友关系也有另一方面的特点，有句话说得很形象，叫做“朋友可交不可教”，意思是朋友可以平等地相互交往，但不可以居高临下地教育。不只是朋友，所有身边的人都最不容易教育，古人说“易子而教”，即使是自己的孩子也要请人去教。直销商的保荐对象恰恰是从身边的关系开始，所以，切忌自己去教导，要懂得借力。

ABC法则
    ABC法则根据借力原理而创造，是最常见的直销保荐法则，常用而不衰，可见其生命力。
    在正规直销行业ABC法则中的C是保荐对象，B是保荐者，A则是保荐者借力的对象。借力的对象可以很广泛，包括B的上层直销商、各种说明会及其主讲者、直销组织成功者、公司的形象代表等等。在这种ABC的关系中，C角色代表的是需求，A角色代表的是希望，B角色代表的则是一座桥梁。B的作用就是在C需求与A之间架起一座桥梁，使两者达成充分的沟通，帮助C的需求找到实现的希望。从这个原则出发，B可以根据C的不同需求，借助不同的A的力量（如下图所示）。

ABC法则
    1.爱用者保荐ABC
    如果保荐对象C的需求是关心自己或家人的身体健康、保持青春等，保荐者B如果觉得产品效果非常显著，也可以现身说法，在这种场合，产品的功效就是A；但如果B想要保荐C成为长期的爱用者，就要借助更有力的A。因为C与B相熟，C知道B并非健康或护理专家，要使C对产品建立信心，B就要向C推举专业的产品说明会及专业的主讲者，或产品分享的家庭聚会等。因为在这些场合，C会获得很多专业化的知识，或者会看到更多人的使用功效。
    2.经营者保荐ABC
    如果保荐对象C的需求是在事业方面，这种人就是潜在的经营者。经营者的保荐更需要ABC法则，这时，保荐者B应做好如下的工作；
    （1）让保荐对象C看到公司的企业形象，使C对公司的文化与实力产生良好的印象。
    （2）邀请保荐对象C出席团体或公司主办的创业说明会（事业发布会）。在直销的活动中，创业说明会是最好的保荐场合，因为创业说明会的内容具有很强的系统性与专业性，对直销理念、公司、产品、制度、市场、成功要素、支持力量等都有详尽的说明，而且，主讲者通常都是成功的直销商。在这样的场合，C会亲眼看到成功的典范及有力的支持，最容易引发C的创业动机。
    （3）请上层直销商与保荐对象C做个人沟通。上层直销商经验丰富，曾经帮助很多人通过直销实现自己的需求，因此，在与保荐对象C的沟通过程中，会帮助对方选择与确立自我定位，作出切合个人实际的创业规划。
    3.人的推销
    细心的读者会发现，海外直销商经常说“推销”，但直销商所说的“推销”，并不是推销产品，而是推销人。要按ABC法则做好工作，关键是要推销人。所谓推销人就是推销一切担当A角色的人。
    上文说到，B要借用A的力量给C提供支持，帮助C实现自己的需求，因此，A在ABC三方的关系中就成为最重要的角色。这样一来，能否充分地突出A的重要性，就成了能否按ABC法则做好工作的关键，而这个关键工作需要B来完成。
    在传统的工作中，每个人都希望突出自己的重要，都希望做A的角色。但在直销中却恰恰相反，谁能够突出别人的重要，谁能够做好B的角色，谁就容易取得成功。
    ABC之间的关系更加确切，在这样的关系中，经过B的推销，A已处在一个理想的高度，对C有一种特殊的吸引力，俗语说：“人往高处走，水往低处流。”人总是希望向上爬，这时，B甘愿自己作为一列楼梯，让C踏过去靠近A。由于B事先使足了推销的功夫，所以，A与C一经沟通就会水到渠成。

四、训练是直销的特有行为

训练是直销特有的行为。虽然今日各行各业都开始重视训练，但是，像直销这样把训练作为日常运作的一部分，还是十分少见的。
　　凡是对直销稍有所知的人都知道做直销要经常开会，经常听讲座。利用开会做生意，是直销的特色。所以，直销界有一句名言，叫做“没有开会便没有直销”（No Meeting, No Business）。

知识型销售
    从事直销是从学习开始的，海外直销的会场上，每位直销商手里都拿一本笔记本，认真记下台上主讲者讲的每一句话。在很多直销组织也会看到这种情况，在欢迎新直销商加入时，赠送的礼物也是一本笔记本。
    直销的销售方式在很大程度上是知识型销售或教育型销售，销售的过程也是传播知识的过程。直销所传播的知识从健康生活到人生规划，包括很广，所以，当你看到直销会场时，会觉得不像店铺而更像在培训学校。直销是让人在接受一种观念的基础上，接受产品或事业。
    因此，要想做好直销，首先要有学习心态。

凝聚组织
    因为直销是无店铺销售，而且直销商大部分是兼职，所以直销商相聚的场合主要是训练会场，会场因此而具有凝聚组织的功能。如果没有会场的凝聚，直销组织很快就会变成一盘散沙。

补充能量
    海外一些直销商将会场的凝聚及训练称为“充电”。这种说法十分传神，直销商的确需要随时充电。在平时，直销商的直销活动都是个别进行的，而且在活动过程中，经常会遇到抗拒、挫折等这样那样的问题，从而影响心理与情绪。面对这些情况，组织的训练就好像充电器，可以给组织成员补充能量、提升热情、激发斗志。经过这样的充电，直销商就会信心百倍地迎接新的挑战。

目标与计划
    直销虽然是个人自由度较大的销售活动，但是，如果漫无目标、毫无计划，也是没有结果的。直销的目标与计划主要是通过组织的训练来明确，直销商根据目标与计划，展开直销活动，上层直销商也会根据直销商的目标与计划给予支持。

经验与文化复制
    直销是一个不断复制并在复制中发展的事业。直销的复制主要有两方面内容：一是成功直销商的经验；二是直销的组织文化。而这两方面内容都是通过组织的教育训练来传承的。国外直销企业及直销组织都非常重视教育训练，在许多直销公司，都有专设的教育训练的会场，有许多规模比较大的直销组织还开办自己的教育训练中心。
    综上所述，直销的基本行为犹如一部环环相扣的四部曲。直销商从自用产品开始，然后将用产品的感觉与人分享，在分享过程中将爱用者与经营者保荐到直销网络中来，通过教育训练使被保荐的经营者也学会这四个基本行为，于是，便开始新一轮的循环。用产品→分享→保荐→训练→等等，循环往复，以至无穷.