直销产品限制，直销企业如何面对？

    晨讯专题研究部分析认为，目前，直销企业面临的问题很多，不只是申牌拿牌问题、制度调整问题、模式创新问题、地域限制问题、服务网点建设问题等，直销产品限制的问题也将会是企业需要重点解决的问题。 

    如何面对目前直销产品的现状，解决直销产品限制问题？ 

    本文将从直销产品批准现状、严峻形势以及解决的办法来探讨，帮助直销企业来应对这即将到来的挑战。

 

    一、直销产品的被批准现状 

    根据商务部直销行业管理信息系统批露， 8家拿牌直销企业的批准直销产品目录：雅芳有640种产品获得批准；如新有122种产品获得批准；宝健有16种化妆品、5种保健食品获得批准；蚁力神有6种保健食品获得批准；欧瑞莲74种化妆品获得批准；宁波三生有15种保健食品获得批准；南京中脉有3种保健食品、35种化妆品、9种保健器材获得批准；新时代有3种保健食品、12种化妆品获得批准。 

    我们可以发现，8家拿牌直销企业被批准的企业直销产品目录，与直销企业产品目录有很大的出入，虽然直销企业很多产品属于规定的五大类范畴，但并不能以直销方式营运，只有一部分产品获得了批准的直销经营权（指的是产品能够以直销的方式经营）。以宝健为例，获得批准的只是部分保健食品、化妆品，日用护理系列、套装产品系列暂时没有一款被批准。

 

    二、直销产品面临的严峻形势 

    目前，针对直销产品限制的法规具体有3条：1、《直销管理条例》第四十二条：直销企业违反规定，超出直销产品范围从事直销经营活动的，由工商行政管理部门责令改正，没收直销产品和违法销售收入，处5万元以上30万元以下的罚款；情节严重的，处30万元以上50万元以下的罚款，由工商行政管理部门吊销有违法经营行为的直销企业分支机构的营业执照直至由国务院商务主管部门吊销直销企业的直销经营许可证。2、2005年11月2日，《直销产品范围公告》指出，直销产品范围包括五大类：化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）、保健器材以及小型厨具。3、8月4日，国家工商总局于下发《关于做好直销监管工作的通知》，明确禁止直销企业销售超出批准范围的产品以及不符合国家认证、许可或强制性标准的产品。 

    通过以上3条可以看出，政府对直销产品非常地重视，如果直销企业在直销产品方面违规的话，轻则被要求改正罚款，重则会被吊销直销牌照。另外根据全国打传专项行动方案，不合法、违规的直销行为都将会被政府相关部门严查。这都意味着直销产品方面的问题，可能会导致企业违法违规，为此直销企业要引起足够的重视，注意调整企业产品规划、营销方案，避免出现不可预知的风险，造成不必要的损失。 

    当前，摆在直销企业面前的问题是，如何处理直销限制产品（指的是未在商务部批准企业直销目录内的产品）问题。这类产品不利用现在直销庞大的市场资源、销售网络，将是企业资源的巨大浪费；采用直销方式，可能又会造成企业违规经营。如何处理两者间的冲突和矛盾，是直销产品面临的严峻形势。

 

    三、直销产品限制解决办法

    1、清楚地掌握直销相关概念 

    首先，要掌握两个事物的区别：直销企业的直销产品与直销企业产品。 

    直销企业的直销产品是指直销企业可以通过直销方式销售的产品，即被批准的在直销产品范围之内的产品。直销企业产品指的是直销企业经营范围内的产品，它不仅包括直销产品，还包括未批准的直销产品、其他类产品（如雅芳的内衣）等等。 

    其次，清楚地掌握“直销”的概念。根据《直销管理条例》第三条：直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。详细分析我们可以得出： 

    A直销的主体是指直销企业招募的直销员，而不是直销企业或其他。 

    B直销的地点是指在固定营业场所之外的场所，在固定场所进行的销售活动不属于直销行为。 

    C直销的目标对象是最终消费者，向非最终消费者推销的行为不属于直销行为。 

    D直销的销售方式是直接向最终消费者推销的经销方式，非直接的、间接的经销行为不属于直销行为。 

    E直销是一种经销方式，非经销的行为（如赠送、抽奖等）不是直销行为。 

    通过对直销概念的剖析，我们可以得知：厂商直销、目录邮购、店铺销售、电视购物、代理营销、连锁经营等，不属于我国《直销管理条例》规定的直销行为。

    2、让产品获得商务部批准 

    根据商务部批准直销产品目录，目前批准的产品主要是化妆品、保健食品、保洁用品前三种，保健器械、小型厨具暂时还未有批准的产品。让未批准的产品成为被批准的直销产品，这是直销企业解决直销产品限制问题的根本途径，直销企业可以朝着这方面去努力。 

    首先，要明白政府制定直销产品范围的意图 

    直销业界知名专家李斌认为，对于直销产品范围的限制，政府有以下方面的考虑： 

    1、可以遏制直销企业跨范围经营； 

    2、便于相关部门对直销产品的监管； 

    3、可以避免直销产品“遍地开花”； 

    4、控制产品的种类，让适合直销的产品进入直销市场； 

    5、通过限制，提高了产品的进入门槛，让企业致力于研发性价比高、满足消费者需要的产品。 

    其次，要掌握获批直销产品5大基本条件： 

    1、产品必须是本企业生产的产品，以及其母公司生产、控股公司生产的产品； 

    2、是《直销产品范围公告》指定范围内的产品； 

    3、产品符合国家认证、许可或强制性标准； 

    4、产品要获得有关部门或相关行业颁发的证书； 

    5、产品能满足消费者的需求。 

    其三，掌握直销业发展现状和趋势 

    直销产品具有4个特点：消费者可察觉的特性；容易示范和解说；有足够的获利空间；有一定的可重复购买性。随着直销业的发展，直销逐渐涉入到多个品种，如立法之前，在我国的直销产品基本上集中在保健品、化妆品、保洁用品和保健器械上，立法后，直销产品增加了小型厨具这一产品。随着直销业也逐渐发展的。笔者分析海外直销企业直销产品的现状发现，很多海外直销企业产品范围政府并未设限，是随着直销的成熟而逐渐发展的。掌握住直销业发展现状和趋势，就能把握住直销产品开放的先机。

    3、让产品以传统、新型方式流通 

    通过对直销定义的准确把握，直销企业可以借鉴直销市场资源，以非直销的方式来进行经销，即采用传统、新型方式。目前，据晨讯专题研究部调查认为，有以下几种方式可以让直销企业达到目标。 

    A走企业直接销售给最终消费者路线 

    直销企业可以通过一系列的企业活动，让最终消费者直接到企业购买。例如以下几种方式：厂商直销；目录邮购；媒体推介会；产品说明会；事件营销；借助电视购物；搭建企业网络销售平台…… 

    B走固定场所销售路线 

    根据直销企业的组织架构，专卖店、连锁加盟店是一个较好的固定销售场所。如仙妮蕾德的连锁经营之道，特百惠的会员制营销，还有很多厨具生产企业走的超市销售路线等等，直销企业可以借鉴学习，达到销售目的。为此，直销企业可以设计一套专卖店销售制度和提成方案，提升专卖店的销售力度。据如新最新公布的直销新政表示，如新的专卖店将同时承担网点和销售的双重任务，而单纯的网点则只是提供退换货等服务，以及展示产品。 

    C走辅销品路线 

    根据直销企业产品的功能定位，直销企业产品可以分为攻击型产品、维持型产品和辅销品。辅销品，顾名思义，就是帮助销售产品的物品，不进入流通领域，不是商品，如产品说明书、企业事业手册等。这类产品的价值其实涵盖在其他类产品的价值里面。为此，直销企业可以针对产品的特性，通过特别的组合，设计成能够满足消费者实际需要的套装系列，让未批准的产品成为套装系列产品的辅销品。 

    D走奖品、赠品路线 

    随着假日经济流行，企业促销活动比较频繁。随着公司周年庆典、表彰大会等喜庆活动的开展，直销限制产品作为这些赠品，有很大的“市场空间”。例如玫琳凯推出的国庆期间特别惊喜活动：凡活动期间网上订购常规产品零售客满800元，即可抽得产品一件，多买多得，奖品包括：幻时微晶焕肤礼盒、盈白日霜、盈白晚霜、高水份面膜霜……为此，直销企业可以活动把产品作为赠品、奖品直接给直销员或是经销商，或是奖给达到一定业绩的直销员、经销商，或是成为积分兑换产品（消费者或经销商以一定的积分可以选择的兑换这些产品）。这样既得了人气，又助销了产品，一举两得。

    另外，直销企业还可以采取外包、代理等方式达到销售目的。不过不论直销企业采取何种方式、走何种路线，要充分考虑现有的市场格局，对营运方案进行针对性的设计和全盘考虑，让其成为直销的一个有力补充。