直销企业低调运作下的"鸭子战略"

    鸭子习水性，当春天江河刚刚解冻、寒意尚未消尽时，它能敏锐地感觉到水温的变化，迫不及待地潜入水中嬉游。故有诗诵之：春江水暖鸭先知。
　　鸭子之所以能"先知"，是因为它们常年生活在水中。而且它在滑行时有一个鲜明的特点：双脚在水下捣腾得欢时，水面却看似四平八稳、不着痕迹。
　　联想到现今纷乱繁杂的中国直销业，正面临着直销立法后的解冻、业界的冷场、牌照资格的竞逐以及发放过程的尴尬……低迷，是市场找不到北的现实反映；低调，是国家的政策导向与直销行业内在规律之间的博弈结果。
　　然而，山重水复处，柳暗花明间。直销困局中的直销企业，不妨借鉴一番鸭子的特性，让自己浸泡于"直销"江河水中，"先知"直销这趟水的深浅，然后制定相应的"鸭子战略"。面上看似低调运作、无动于衷，实则在下面闪挪腾移、左右逢源。只要纯熟运用它，必有所获。
　　鸭子要想在水里跑得快，表面平静的背后是剧烈的抓水行进。上静下动、外静内动是鸭子运行的特点，时下直销企业的运作可从中获取有益的启示。
　　自去年9月《直销管理条例》颁布以来，主管部门在平衡、整合和探索中艰难催生出9块直销牌照，直销的春天似乎还未到来，冰封的寒冷却不时袭来。《禁止传销条例》等一系列配套政策的出台对规范直销经营和维护社会稳定，起到了非常重要的作用，同时，对规范运作的直销企业也起到了很大的制约作用。如年初商务部发布的关于培训活动的通知，旨在限制培训活动中的夸大炒作及可能产生的影响社会的不稳定因素，同时也限制了规范企业按直销方式内在规律的运作。相反，灰色和黑色运作的企业无时不在侵蚀合法的直销市场，他们以"挂羊头，卖狗肉"、"借尸还魂"等各种方式运作，面对同一直销市场这个大蛋糕，合法和非法直销企业的博弈是客观存在的和剧烈的。面对政府监管的强大态势，直销企业特别是申牌企业小心翼翼，如履薄冰，自然对政府不敢有丝毫的怠慢和无礼，甚至连牢骚也不敢轻易发泄。弱势企业群体与强势政府在企业利益与社会利益的博弈中如何找到合理的平衡点，这是每个直销企业难以回避的问题。
　　企业的天职是创造企业价值和社会价值，生存和发展是企业的生命线，直销企业必须在现阶段特殊的政策环境和市场条件下,寻找快速而稳定的发展途径和出路。合法直销企业面对政策和灰色市场的双重博弈，"鸭子战略"是企业生存和发展的有效途径。

　　1、产品导向战略

　　直销方式在世界范围内半个多世纪的沧桑沉浮和中国直销发展十六年的经验教训,都只能得出一个结论：产品是直销经营方式的基石，是直销"生命体"的基本因子。成功的直销企业无一不是拥有经得起市场考验的有生命力的产品，直销发展过程中的灾难性污迹无一不是轻视产品本质的结果。中国政府之所以对直销严格监管，就是因为它曾经背弃产品根本的机会和事业导向,并给中国市场和中国社会带来了巨大的伤害。
　　随着转型政策年底结束，预计一批转型直销企业和内外资直销企业将很快获得直销牌照，中国直销将迎来一次新的发展浪潮。这次浪潮的特点就是直销"回归自然"，即改变以前以事业、机会和财富导向为主的非理性状态，回归至以产品导向为根本的理性状态。是否以产品为导向是直销与传销的本质区别之一，直销为"消费"而销，传销为"获利"而传，以消费合格甚至优良品质产品为基础的营销方式，是直销经营健康发展的关键因素，消费者通过这种方式获得了物美价廉或优质优价的产品，也就获得了一般营销方式应具备的基本价值，至于能否通过努力或自己的人际关系资源等获得更多的报酬，完全因人而异，即使你没有获得更多的财富，得到了货真价实的产品本身已经物有所值。
　　而以事业、机会和财富为导向的传销或不规范直销，以获利为根本，不重视甚至不需要产品，只需交纳一笔相当数目"入门费"获得发展下线的资格，并从下线的"入门费"中提成，这是传销和不规范直销的本质所在。事业、机会和财富导向的传销以及不规范直销，之所以是社会毒瘤，极易诱发社会问题，主要是因为这种方式诚信缺失的欺诈本质，以极少数人可能获得的"成功"和"财富"机会，诱导无数不知情者加入，导致大多数人无功而返的失败命运。这种方式对社会价值、道德和人际等社会关系的侵害是极其严重的，影响是极其恶劣的。
　　现在市场上"滚动"、"循环"的公司盛行，这些投机炒作、卖概念圈钱的炒作者必将遭到政府的严厉打击。希望一些想长久经营的直销公司，回归以产品为导向的理性状态，以免遭受政府打击的"灭顶之灾"。
　　随着国家对直销监管的不断完善，越来越多的消费者对直销和传销的区别将会有更清晰的认识，消费者也将变得越来越理性。未来没有好的产品作导向，直销企业将寸步难行。而在特定的市场条件下，任何一家直销企业都不可能驱动两种文化同时运行，要么以产品为导向，要么以机会财富为导向，二者必居其一。追求永续发展，力争做大做强的直销企业，无一例外地会选择产品导向为文化理念，而机会和财富导向的运作必将受到政府的打击或自取灭亡。
　　以产品为导向的直销对推进中国经济持续发展和社会进步将起到积极作用，直销方式的便利和人性化操作，将会使越来越多的消费者为自身的购物方便和习惯而接触直销产品，甚至会有越来越多的人由产品爱用者逐渐尝试兼职作直销。成熟的美国直销市场兼职做直销者占直销商总人数的80%，随着我国兼职者的比例不断扩大，产品导向的不断强化，中国直销将不断走向成熟。
　　在政府要求直销企业低调运作，严禁高调炒作的监管框架内，大力宣传有竞争力的优质的产品，既顺应了政策要求，又符合直销的本质。不要以为政府严格监管，企业就要一切谨小慎微，全部低调运作，这不但曲解了政策界限，也背离了直销的规律。现代营销已非"酒香不怕巷子深"的时代，直销是现代营销方式之一，当然要放大有价值的正确的概念，正确的概念不仅要宣传，而且要大张旗鼓地宣传，正如大力推广高尚的先进的社会价值观念一样，"机会"和"财富"导向当然不能高调，但如果正确的产品概念也不敢作理直气壮的宣传，那么直销方式的优势何在？直销还有何存在的必要？
　　坚持产品导向，大力弘扬与五千年中华文明相结合的产品和企业文化，是中国直销健康发展的内在要求和重要标志之一。

　　2、服务导向战略

　　直销作为一种口碑相传的营销形式，除向消费者提供产品或服务外，现代营销对产品的售前、售中和销后服务，也是直销的重要内容。直销一对一贵宾式的平民化、专业化、人性化服务是中国服务业的革命。同时直销服务方式的一对一点对点服务，有利于充分发挥直销方式的个性化服务优势。在售前、售中、售后服务中，普通消费者享受到贵宾式点对点服务，这种优质的服务往往充满人性化。
　　适合于直销销售的保健品、化妆品都有独特的功效，这些功能 不一定是在包装上就能够很清楚说明的。在商店里，你不熟悉的保健品是不会轻易买下的，往往要通过广告等不同方式了解清楚才买，商场的售货员面对众多的品种，不可能全部都了解。直销方式解决了这些问题，直销员经过培训，对自己销售的产品比较了解，能根据顾客的不同需要确定产品，而且还做售后服务，据说消费者在直销员那里购买化妆品以后，80%的人会提出一定的问题，如使用方法、效果等，并不一定是出了问题才提。在商店里买了化妆品，很少有人过几天再回去问一些问题，就是去问，因品种太多，销售人员也不一定说得清。为什么会有这么多人提出问题呢？因为直销方式的售后服务提供了人性关怀的通道，受到尊重的消费者有随时解决疑问的可能。这就是贵宾式的平民化专业化人性化服务。
　　直销服务方式，必将给中国服务业带来鲜活的启示和革命性的影响。
　　直销企业在实施发展战略中，要重视并切实落实直销点对点、面对面服务这一直销方式人性化服务的本质，这一本质特征充分乃至淋漓尽致的发挥，是百利而无一害的，必将受到政府的支持、社会的认可及消费者和社会公众的欢迎，它对树立直销良好的社会美誉度和社会形象，具有积极意义。
　　在实施直销服务导向战略时，要加强服务过程的形式和内容的人性化创新，不同企业可根据产品和企业文化的不同特点，赋予服务以崭新的和有特色的价值。

　　3、社会公益性导向战略
　　企业参与社会公益活动，是企业承担社会职能、自觉履行社会公共义务的行为，这是企业社会价值的实现和升华。直销企业在现阶段特殊的市场和社会环境中，要积极实施社会公益性导向战略，这既是企业自身发展的需要，也是社会发展的需要，也符合政府监管的政策要求，因为它不但有利于社会稳定，还能切实有效地回馈社会。
　　据中国慈善总会有关统计表明，中国企业主动捐赠款物还不到总额的1%，很多企业捐赠往往有不同程度的政府和行业行为的介入，这与中国的社会和经济发展水平及社会文化特点有关，也与企业普遍社会价值相关联。比尔·盖茨和巴菲尔将自己资产的大部分捐献给慈善事业，李嘉诚也将财产的三分之一捐献给慈善事业，内地富豪还少有如此壮举。
　　一般企业具有相对封闭的特点，社会磨擦面较小，行业争议性和敏感度较低，企业往往没有履行超企业价值的社会义务，进而缺乏改善自我形象的冲动。
　　直销企业则不同，它是开放性的社会性较强的企业，是没有围墙的企业，同时也是敏感性较强的行业，历史和现状都要求直销企业要努力改善企业和行业形象，以提高其美誉度及政府和社会的认同度。
　　在政府要求直销企业低调运作的监管格局中，通过社会公益活动提升企业价值和美誉度，回馈和服务社会，不但不会被限制，还会得到政府的大力支持。安利的"纽崔莱健康跑"，把万人OPP做到长城上；完美的"万人献血活动"，着实在感动中国；美时美刻的"体贴中国·情系雪域失学儿童"的行动，任何组织和个人都没有非议的理由。
　　配合政府规范直销和稳定社会的监管政策，积极实施社会公益性导向战略，既高调宣传了企业及文化价值，又有力地服务了社会，利国利民利企，可谓一箭三雕。但企业在实施这一战略时，不宜盲目跟风，鹦鹉学舌，要结合企业的文化和产品特点，以及社会的内在需求，创造性地设计社会公益活动，以期获得最大的企业和社会效益。

　　4、海外高调发展战略
　　为配合政府的直销监管，根据现阶段中国直销发展的特点，可积极推进国内低调、海外高调发展的战略。
　　（一）海外旅游战略
　　海外旅游一直是直销企业特别是跨国直销企业奖励高级直销商的重要活动，同时也是教育培训的重要而有效的形式。在国内低调运作的背景下，要赋予海外旅游更多的内涵。鉴于国内对直销企业培训的严格限制，可将较大规模的培训和更多的嘉奖内容嫁接到海外旅游项目上，同时，可加强品牌宣传，树立企业形象，扩大企业在海外的影响。海外旅游不仅有利于提高直销商的社会认同度，树立价值标杆，还有利于开阔直销商的文化视野，提高文化和综合素质，促进中外文化交流。
　　（二）国际化发展战略
　　这一战略被天狮成功运用，符合中国直销监管和发展的整体要求。如果说1998年政府只批准十家外资传销企业转型，天狮被逼出征异国，那么此番严格控制的直销市场，仍然使大多数中小直销企业无缘合法运作。中小直销企业要生存要发展，在借鉴天狮等跨国企业国际化运作作经验基础上的海外高调发展战略，已不应当是被动的无奈，而应是主动出击，它应是企业战略发展的重要组成部分。
　　面对中国直销发展的复杂因素和条件，三年以内开放多层次直销市场和降低直销企业准入门槛的可能性极小，直销企业既要保留直销运作方式，又要规避国内灰色运作的风险，开拓国际市场不失为一个上佳的选择。
　　值得一提的是，直销国际化并非一片坦途，天狮国际化的经验和教训是一种宝贵的财富，直销企业要研究探讨，扬长避短，为我所用，最大限度地规避国际化过程中的潜在风险，使国际化战略能真正有效地推动企业发展。

　　5、区域生根战略
　　区域生根战略即建立稳定的根据地，然后实施稳步推进，逐步扩张的战略。
　　《直销管理条例》明确规定了直销企业以分公司为单位的属地经营政策，严禁直销企业和直销商跨区经营，这是政府出于社会稳定考虑的一项重要监管措施，它虽与直销经营无边界规则相背，但也实在是中国国情条件下直销监管的无奈。
　　直销企业如果以积极的心态对待，区域属地经营政策除有利于维护社会稳定外，对直销企业的生存和发展也有积极的意义。集中优势资源，稳扎稳打，成熟一个市场，再开发新的市场，这就可以有效避免因遍地开花导致的心有余而力不足，及可能带来的巨大经营风险，因此区域生根战略是现阶段直销企业发展中不可小视的重要战略之一。毛泽东同志当年通过建立根据地不断扩大胜利成果，最终实现农村包围城市，最终取得全国的胜利。这些都值得直销企业借鉴。

　　6、开放性竞和战略
　　开放性，即是指企业与系统间要打破封闭走向交流。由于直销企业共同资源即消费市场的有限性，不同企业、不同经销商和不同系统之间都势必存在着一定的竞争关系。竞争导致封闭，不同企业和系统各自为政，老死不相往来，甚至出现相互恶意抵毁、谩骂的情况。中国直销过去十几年，由于市场的无序状态，各方之间以封闭和竞争为主，在激烈的竞争中，几乎没有绝对的赢家。进入新时期，直销业要想做大做强，开放性的竞和战略必然成为协调各方关系的一种新模式，即各方之间既有竞争又有合作，竞争和合作并存。
　　"一花独秀不是春，百花齐放春满园"，由于不同企业文化之间的难以复制，加之相互封闭、鲜有交流，从而导致直销企业和系统之间发展的严重不平衡，直销行业占世界零售总额的比重只有1%左右，直销业整体发展规模遭遇瓶颈。直销企业强者越强、弱者更弱的趋势，并未得到根本改观。眼下，几乎每个活跃在中国内地直销市场上的直销企业都面临着或大或小的内忧外患，使得直销企业普遍缺乏安全感，越来越多的直销企业感觉到整个直销行业力量的单薄和境遇的无奈。而要解决整个行业以及企业自身面临的共同问题，就需要整个行业紧紧地抱成一团，团结一心，求同存异，共同努力，打破封闭，走向交流，实施开放性竞和战略。皮之不存，毛将焉附？这不仅事关行业的前途和命运，也与企业自身的发展息息相关，势必要引起业界的高度关注。
　　开放性的竞和战略同样适用于不同系统和不同直销商之间。改变过去狭隘的单一的竞争模式，向既有竞争又有合作的良性循环发展，进一步由竞争向竞和过渡，这是行业健康发展的必然，这一战略思想对协调直销的各方关系，促进和谐共赢局面的产生具有积极的意义。

　　7、内部高调运作战略
　　为适应政府的监管要求，在现阶段，企业宜采取"外部低调内部高调"的运作和宣传战略。本来以一对一的口碑式营销为基础的直销，并非单纯的产品营销，它实质上是同时在行销一个巨大的文化系统，因此适度的高调宣传是必要的。由于过去直销非理性发展的宣传和运作错位，本该大力宣传的核心内容如产品和服务等受到了冷落，而机会、事业和财富导向等方面的肆意炒作，而且带来了极其严重的后果。目前，政府要求企业对外低调运作，主要是为规避高调炒作可能带来的风险，同时，政策并非"一刀切"，那些体现直销方式本质的产品和服务理念应当不在限制宣传的范围。
　　企业是市场的主体，占有市场是企业生存和发展的根本。政府严格监管，并非要限制企业自身发展合理的运作手段，直销企业和直销商不要曲解和误解政府的监管思想，假如企业运作一切束手束脚，不敢越雷池一步，企业将何以生存和发展？
　　因此企业要选择合理的运作元素，对内进行适度的高调运作，当然不合理的元素如机会和财富导向等，也应在禁止和限制的范围。
　　企业对内高调运作，要在法律规定的范围内进行，不要超出法律底线。如公司和系统的培训、分享等活动，要按照法律规定履行手续；尽量组织小规模的产品和服务的培训及分享等。

　　8、强化公关沟通战略
　　由于直销经营的分散性、隐蔽性等多种因素的不确定性，以及中国直销发展特定而又复杂的社会依存条件，中国直销行业已成为高度的敏感行业，不堪重负的行业神经十分脆弱，稍有风吹草动都可能产生难以预料的后果，牵一发而动全身的系统连锁反应，在这一行业表现得极为明显。特别是负面因素容易引起媒体的高度关注，进而促使政府行为的介入并导致企业危机，它对企业的生存和发展影响巨大。
　　直销企业要让政府和社会更真实、客观地了解自己，就要制定并实施有效的政府和媒体公关沟通战略。作为高敏感和政府多部门强力监管的行业，与政府建立良好的沟通至关重要，但政府公关要突破与个别领导拉好私人关系的误区，要建立组织间的良性沟通关系，除了按国家有关规定披露和报备相关信息外，还要定期或不定期地上报其它相关内容，与政府保持零距离的沟通，这样既有利于政府及时、全面、真实、客观的了解企业，也有利于企业了解政府的态度和倾向，有利于企业及时、正确地调整企业发展的战略和策略。
　　媒体是社会力量的代表，直销企业决不可轻视或忽视媒体的力量。因不恰当的媒体策略而受重创甚至毙命的企业并非少见，特别是传播迅速的网络时代，顷刻之间全球皆知的媒体传播效应，已经不再是想象中的事。
　　面对政府和媒体这些关乎企业命运的生死权杖，企业要成立专门的机构，有效制定并实施其公关沟通战略，只有这样，才能把政府监管和媒体监督可能给企业带来的风险降低到最低限度，在高度竞争的专业细分时代，以上因素是不可忽视或心存侥幸的。
    9、危机预警和应对战略
　　直销运作的复杂性和多种因素的不确定性，要求企业居安思危，要全面实施危机预警战略，建立危机预警和应对机制。直销企业的危机战略不但不能低调，而且要年年讲，月月讲，天天讲，危机意识的灌输和危机战略的实施再高调也不过分，这于国于企于民都是有利的。
　　危机预警和应对的种类很多，如政府和媒体公关危机、产品质量和信誉危机，服务质量危机、制度炒作等负面危机、人才危机，管理危机等，在危机达到预警底线时，要迅速而有效地启动应对机制，努力把损失和影响降低到最低限度，为企业的生存和健康发展保驾护航。
　　经过16年风雨，中国直销的经验和教训非常珍贵，国家法规监管和行业低调运作是对中国直销的高度总结，社会对直销的认识也有很大提高。但仍要清醒地认识到：许多民众对直销的理论认识仍然很不够，关于直销夸大误导宣传的不良影响仍然存在，社会上急功近利、一夜致富的心理仍然存在，社会公众对直销的认识还不够成熟，投机心理和挑战规则意识的企业和经销商仍不在少数。尽管这次两个条例同时出台，政府对直销监管决心很大，但直销发展的前景并非一片坦途，中国直销并未从恶性循环中彻底解套，人们要高度警惕直销不规范运作和传销可能带来的不良的社会影响和危害。同时要一再强调的是：直销企业的"鸭子战略"必须在法律的框架内运作才有积极意义。