海尔直销筹码够吗

　  7月，在家电行业传言已久始终没有人敢越出雷池一步的直销模式，海尔集团却在暗中启动了。海尔是在精细打造了9年的供应链体系支撑下，启动的直销战略。
　　“是张首席提出了这个构想。”海尔物流有限公司的总经理王正刚对海尔的新计划直言不讳。
　　海尔的计划很简单，就是尝试越过家电卖场，直接面对用户销售和配送。“你可以通过网络、电话、海尔专卖店的形式直接购买我们的产品，我们以最小的配送距离来满足你的需求。”王正刚说。
　　究竟是何种改变，促使张瑞敏在这个看似波澜不惊的市场中突然做出惊人的决策？在新一轮的赌博中，他手中的筹码又将来自何方？
　　从1998年起，张瑞敏尝试以物流为舵，来扳动整个海尔集团的航向。在经历了2001年的物流产业化收缩之后，海尔物流在2006年夏天再次被推上了前台。以海尔供应链管理体系为支撑的“直销”商业模式，正成为海尔全球化品牌战略下的一个试点。
　　目前，直销已经在海尔集团总部所在地青岛展开。现在，青岛市部分地区的消费者只要拨通海尔的购物热线，或登录海尔的网上商城，选择好自己想要的商品，就在家中坐等海尔的服务人员在规定时间内将产品送货上门。个性化的产品还可以实现单独生产和配送。
　　这只是一个庞大计划的开端。作为一个综合性的家电企业，海尔的家电产品覆盖了整个白电、黑电和米色家电市场。海尔的想法是，当一个家庭需要多种海尔产品时，可以通过同一个标准接口，把它们通过网络连在一起。在此基础上，消费者甚至可以通过手机短信等来控制家电的运行情况。
　　海尔的口号是“成套服务”。王正刚说：“我们的成套开发不仅要考虑到功能，还要考虑到颜色风格的统一，所有的家电都可以形成一个风格。根据家装流行的风格和主色调来设置家电的颜色。用户下单后，我们送货上门，成套购买紧跟着的是成套服务。”
　　王正刚提到了油价上涨对物流成本影响时说：“现在外部环境在变化，物流成本也在变化，油价上涨，对物流来讲成本确实很高。现在要节约成本，我们就要把不必要的环节去掉。”
　　王正刚算了一笔账：“一个用户一次购买一套海尔组合产品，这样在配送方面就能以最小的配送成本来满足用户的需求。在商场，1人只买1台产品，20个人买就要送20次。如果实行成套配送，一个用户买三、四台，同样20台只跑五、六趟就能满足要求，少跑十几户，这样成本就可以低，速度可以加快。”
　　在产品日趋同质化的情况下，家电产品比拼的是服务。“如果能10天将产品送到客户家中，没人愿意买20天送到的。在基本情况差不多的情况下，海尔强化物流服务、成套服务的优势，所以我希望把物流做成企业的竞争力或者说卖点。”在王正刚看来，直销式的商业模式不仅对物流环节的优化和成本降低有着积极的作用，还能继续提升海尔物流的竞争力。
　　“成套服务”只是张瑞敏提出的直销战略上的一个棋子，未来这个计划将扩展到更大的范围。与以往不同的是，在接下来的大胆博弈中，海尔面对的是下游强势的合作伙伴———渠道商，海尔的供应链是否能支撑新的商业模式？是否为这一轮冒险攒够了筹码？