从DELL高管离职看DELL直销模式在中国的困境

背景分析

    8月17日，联想集团宣布，原戴尔中国总裁麦大伟及另一名高管加入联想亚太地区管理团队，原戴尔中国总裁麦大伟即日起担任联想亚太地区总裁、联想集团高级副总裁。他将负责亚太地区所有面向消费者的业务，包括销售、市场、运营，以及服务与支持。原戴尔另一名高管Sotaro Amano将被任命为联想日本有限公司总裁，并将于2006年9月1日正式上任。他将直接向联想亚太地区新总裁麦大伟汇报，在日本东京办公。

易观分析

    易观国际数据显示，2006年第二季度DELL台式机的市场占有率为6.5%，比上一季度下降了0.2个百分点。易观国际认为，DELL的直销模式本身没有问题，但没有深刻的意识到区域化的差异在中国的突出表现，并没有跟中国本土市场做出一个有效的结合。目前，中国的新兴市场正向三、四级城市甚至五、六级城市转移，而在3级以下城市的市场里，分销模式更占据优势。DELL的原本的直销渠道模式就很难再去把握这些市场，造成在中国区的增长困难。

    DELL最大的优势是产品具有高性价比，但其低廉的价格并不是因为其直销模式减少了中间环节带来的成本降低，直销模式需要比其他厂商更大量的广告投放和销售人员支持，这些同样需要计入成本并转嫁在产品上。而随着PC行业整体利润的下跌，各厂商在产品价格上已经相差无几，DELL原本的优势正在慢慢消失。

易观观点

    易观国际认为，对于DELL这样一个成熟的企业来说，高层的变动并不会对DELL构成太多不利的影响，但其在中国的本土化策略和渠道模式确实存在一定程度的问题，要解决这些问题需要更深入的了解中国市场，做出相应得策略和渠道调整。