台专家提醒企业冷静对待即将来临的直销立法
我国直销法尚未出台，但直销市场的巨大诱惑力一直吸引着众多企业的目光。在近日举办的第四届中国国际保健博览会主题论坛上，大批的直销企业及准直销企业借机前来打探直销市场开放的相关信息。众所周知，1998年4月国务院一纸禁令，中国的传销市场被全线封杀。然而，相关企业尤其是一些境外大公司并不甘心放弃这个诱人的市场，一直以来都在为争取一个合法的名分而努力。按照中国2001年加入WTO时的承诺，中国将在三年内对无固定地点销售的模式(直销即属此模式)取消市场准入的限制，并制定相应法规。随着这个最后期限的逼近，中国直销立法已箭在弦上。
法规设立三大门槛
记者从此次论坛上了解到，直销法草案制定已进入实质性阶段，有望在12月前出笼，并于明年1月1日实施。据悉，为了防止市场开放之后出现一拥而上的局面，直销法制定了内外资准入条件、保证金制度以及教育训练三大"铁门槛"。
第一，内外资准入条件。外资从事直销业的条件有：公司注册资金须达到1000万美元；保证金为2000万～3000万元人民币；在国内设厂并生产产品，进口产品不能使用直销方式；必须在中国有零售的店铺，这些店铺必须具有经营能力，并在此基础上再招募推销员开展营销；必须在国外有三年以上直销背景，并且是国际直销协会联盟(WFDSA)的成员。对内资的要求则除了同样的注册资金与保证金之外，还有一个很重要的门槛，就是在申请报批直销业务之前，该企业须连续三年营业额累计超过5亿元人民币。
第二，最高3000万元保证金。直销法草案增加了保证金制度，即每家直销企业必须缴纳2000万～3000万元人民币保证金，存入主管部门指定的银行，主要用于对消费者的举报、投诉进行处理与赔偿。该法规赋予工商、税务、司法、物价等部门拥有随时随地检查公司经营情况的权力，还可以通过互联网对企业进行随时监管。对违规企业的最高罚款可达3万元。
第三，推销员培训课不得超过600人。在草案之中，《推销员管理办法》对推销员作出了详细规定：原则上规定直销企业在总公司进行教育训练的，人数要求在600人以下，并报当地公安、工商部门备案；省级分公司培训人数应在400人以下，市一级专卖店培训人数在200人以下，地方经销商专卖店培训人数50人以上。这在以前都没有明确规定过。
除此以外，对推销员也有相应规定。推销员必须参加全国推销员考试，只能服务于一家企业并与企业签订雇佣员工劳动合同，限定跨区域经营，否则直销企业将承担连带责任。
国内外企业反应不一
随着中国直销市场开放进入倒计时，掘金直销产业的热潮一浪高过一浪。据不完全统计，目前国内已经以各种形式从事直销的企业不下1000家，这些企业大部分是从事保健品生产的。其中，20％的企业正式启动了直销市场，20％的企业滞留在"老鼠会"水平，60％的企业正边走边看。
直销界资深人士、广州九方马企业管理顾问有限公司王万军认为，国内企业的直销热情，主要与国际直销巨头在中国的快速发展有着密切关系，其中尤以保健食品和美容护理用品为甚。2003年，安利在中国内地市场销售额高达106亿元，其中仅安利纽崔莱一个品牌产品销售额就高达50亿元。与此同时，雅芳销售额为24亿元，仙妮蕾德销售额为10亿元。国内企业正是看到这些惊人的数字才跃跃欲试，想从中分得一杯羹。
根据2003年世界直销协会联盟的估算，该协会全球成员企业的零售总额超过856亿美元。一家研究机构声称，中国未来的直销市场空间将超过400亿元人民币，是全球最具潜力的直销市场。
天狮集团总裁李金元告诉记者，直销法主要包括《直销管理办法》、《推销员培训和管理办法》、《反金字塔欺诈条例》三大法规。对照三大法规的相关条件，内资企业目前只有天狮和北京新时代能够达标。在预备进入的企业中，有实力的也不多。
据介绍，天狮有在全球170个国家行销产品的经历，对全球100多个国家的政策法规、行业竞争态势、渠道特征以及消费习惯，都有经验与教训。李金元表示，直销法实施后，天狮将一如既往地按照国家有关规定，认真把企业做大做强。
虽然中国直销产品目前仅限于保健品、化妆品和日用品三类，但彻底放开后，国内外直销企业将面临激烈的市场竞争。目前，国药集团、修正药业、康恩贝集团等内资企业都在筹备开展直销业务，并四处呼吁希望国内企业也能进入直销领域与外资竞争。与内资企业这份热情相反的是，安利、雅芳等外资直销企业均保持沉默，只是表示如果直销法出台将严格按照法规进入市场销售。据了解，从去年开始，安利、雅芳等外资巨头就纷纷加大了在中国市场的投入。安利宣布一次性追加投资1.2亿美元扩大生产规模；雅芳计划每年新开500家店。
国内企业不要一时冲动
王万军认为，作为舶来品，直销有复杂而独特的游戏规则。有关方面提出"建立有中国特色的直销体系"，又给直销游戏规则增添了更多变数。直销法草案中提到的奖励制度，规定直销企业支付给推销员的总薪酬不得高于产品零售价格的25％，个别可适当放宽到30％。严格的监管措施缩小了灰色经营空间，将增加企业直销经营的难度。
王万军强调，直销法实施中能否拿到直销牌照成为国内保健食品生产企业转型直销的首要问题。如果一些企业拿不到牌照，将陷入一个十分尴尬的境地，网络团队风险、企业自身风险、市场运作风险等都将集中表现出来，并且企业还将随时面临被查封的危险。因此，直销高门槛准入机制将会把一些急于想进入直销行业的国内中小型企业拒之门外。
王万军提醒国内企业不必急于一时，应待条件成熟后再转型直销，要谨防直销没做好，又丢掉了传统营销的优势和成果。对于直销模式中好的东西如教育营销模式、激励机制等可以借鉴，但是企业最终还是要以产品和服务取胜的。
