保健品直销四大风险

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　　本报记者 李琴

　　在日前举办的中国保健节上，保健品行直销问题成为参展企业关注的话题。

　　据了解，适合作直销的产品，都有两个特点，一是生产成本占产品的价格比例非常小，渠道流通成本非常高；二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。正因为如此，面世不久的直销法讨论稿将保健品与化妆品划入了直销产品行列。

　　直销问题专家王万军认为，保健品直销的兴起很大程度上是因为传统保健品营销模式走入困境：发掘不出新的市场切入点，别人已经用的过烂、过熟的经营模式和管理模式，不可能也无法给新进入者带来市场和高利润；以传统方

　　式来销售保健品，费用已经越来越高。巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重，但随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果已大为削弱。另外，零售终端日益强势，反向控制制造业的趋势明显，使得直销成为众多保健品企业寻找新出路时的救命稻草。

　　但他同时指出，保健品企业参与直销面临四大风险，而任何一个风险都是致命的。首先是牌照能否合法获得，虽然有众多冠名“会议营销”、“服务营销”或“整合营销”的企业随时准备做直销转型，但直销法出台后国家将允许哪些有限的内资企业真正成为直销企业，还是未知数。如果不能合法取得牌照，就将面临非法经营的危险。其次，能否适应具有中国特色的直销游戏规则。在今年9月份的厦门会议后，直销法讨论稿不仅对直销人员的数量及奖金比例进行了限制，还限制了产品价格必须与同类产品价格相近。应该说，直销团队越大，直销企业才越能做大，直销人员奖金比例越高，直销人员的积极性越高，直销越能成功，然而在我国直销法的种种限制下，直销优势能否充分发挥，国内保健品企业能否还能倚靠直销赢利发展还有待未来的实践。三是直销人才的缺乏。除了在安利、雅芳等外资直销企业工作过的极少数人员外，大多数“直销人才”都是传销操盘手，对传销势头的警惕是所有意欲进入直销的企业必须随时铭记的，否则将导致企业的灭顶之灾。最后是业务团队的管理风险，根据直销的“倍增”原理，直销队伍能很快膨胀到几万甚至几十万人，对这支庞大队伍的管理是对直销企业提出的最严峻挑战。

　　直销法近期出台是直销合法的利好消息，以及其“内外一致，公平竞争”的原则使那些将安利中国业绩看在眼里的企业跃跃欲试，而国内企业在直销领域的成功也为国内保健品企业带来示范效应。如天狮2003年的营业额已近10个亿，广东紫薇星、福建福龙、广东太阳神、武汉瓜拿纳、大连珍奥、北京新时代等直销企业也已初具规模。据记者了解，生产保健酒的海南椰岛，已在华东数个城市建立了一对一营销探索，步长集团、利君集团、天津泰达、天津健龙、珠海天年等数家上市公司都在做进入直销领域的准备。直销冲动甚至波及医药企业老字号国药集团，国药集团旗下的国药健而康有限公司也扬言要在时机成熟的时候从事直销。