奢侈品牌赴俄“电视直销”(营销策略）

    富得流油的俄罗斯精英推动了奢侈品支出的大幅增长。现在，全球最大的6家奢侈品牌正联合推出一档前所未有的电视节目，试图藉此将它们新发现的成功人士对品牌服饰的喜爱转化为利润。

　　从本周起，俄罗斯Ren-TV娱乐频道的观众们将能够收看到系列纪录片《掀开奢侈品的面纱》。 
 
  
 
这套纪录片共有6集，每集1小时，分别介绍了卡地亚、香奈尔、登喜路、杰尼亚、施华洛世奇和Vertu等高端品牌。每期节目都会探究一个品牌的历史传统，讲述今日消费者对该品牌的体验。除俄罗斯以外，该节目还考虑在印度和新加坡等其他新兴市场播出。

　　《掀开奢侈品的面纱》的制作成本由上述6个品牌和提出该创意的同名市场咨询公司共同负担。通过将节目出售给广播电视公司，重新包装后供互联网、手机和飞机上的娱乐节目播放，产生的收入将收回制作投资。

　　不过，LuxuryUnveiled公司共同创始人兼董事总经理朱莉·戈尔茨坦表示，这套纪录片的真正价值在于提升参与品牌的知名度。“多年来，奢侈品牌一直喜欢通过专卖店管理客户，通过高端市场印刷品做广告。它们往往避开电视，因为它们认为这种广告方式的目标市场过于大众化。”

　　奢侈品牌所有者正在寻找新的市场营销方式，主要是为了回应新兴市场日益高涨的需求。

　　戈尔茨坦补充道：“另一个因素在于，在最具增长潜力的新兴市场，奢侈品的传统营销工具——印刷广告和零售最为分散，最难以驾驭。”

　　由广告商赞助电视节目并不新鲜。但在过去两年，由于品牌所有者担心，随着受众的细化，传统电视广告正在失去影响力，因此对有广告商赞助电视节目的兴趣也急剧升温。

　　通过与英国数字电视和宽带内容提供商EnteractionTV及电视节目发行商ScreentimePartners的合作，戈尔茨坦和她的团队开发了一种模式，既能达到品牌所有者的要求，也能满足广播电视公司对高质量娱乐内容的需求。

　　在很多国家的市场，明确的规定决定了广告商参与节目制作的深入程度，其中英国依然是世界上限制最严格的市场之一。新兴市场的规定则较为宽松。然而戈尔茨坦解释道，《掀开奢侈品的面纱》是按照英国电视制作标准制作的。

　　她表示：“我们与之合作的是一家独立电视制作公司，我们由始至终都保留了完全的创作控制权。我们有自己的内在价值要维护。通过确保节目成品的内在价值和质量，我们做到了这一点。”

　　“从一开始我们就很清楚，只有那些有着最动人故事的品牌才有足够的吸引力，让广播电视公司愿意购买电视节目，”他补充道，“如果没有好的故事可讲，就无异于偶像传记。”

　　参与节目制作的品牌所有者最初曾担心内容的编辑。登喜路传媒主管安德鲁·威尔斯表示：“印刷广告具有成本效益，你完全知道自己花钱买的是什么，电视则不完全如此。对于像我们这样的品牌，电视代表着信念上的更大跨跃。”

　　“但我们也可以看到明显的好处。一旦系列片播出，我们就可以在全球的门店播放这一节目。我们相信，节目将有两至3年的有效期。”

　　斯威夫特认为，这一战略也适用于市场上的其他领域，例如汽车和金融服务行业。不过他补充道：“要让它发挥作用，你需要有一批拥有共同愿望的品牌，还需要有能够平衡广播电视公司和品牌要求的推动因素。但首先，你需要有一个吸引人的故事。”