经历了长达6年的封禁后 直销业“井喷”即将爆发

来源：中国商报

　　经历了长达6年的封禁后，中国的直销之门即将重新开启，我国保健品行业存在着巨大的“直销冲动”，随着中国开放直销市场的临近，一股掘金直销产业的热潮正在中国市场上潜滋暗长。

　　直销业在全球有850亿美元的市场空间，而中国的市场还没有形成。在2003年，整个中国直销业的营业额为350亿元人民币左右，其中10家外资转型企业营业额为300亿元人民币，而整个内资企业的营业额却不到50亿元人民币。而中国特有的东方文化讲究人际关系的特点，却是直销业的天然土壤。随着直销立法进入冲刺阶段，中国企业也将出现一个新的直销热。

　　直销协会背后的利益

　　尽管直销法规还未出台，但是与直销有关的行业组织也争相出笼。中国保健协会已开始酝酿成立直销分会。10月5日，中国保健协会在北京召开了成立直销分会的首次筹备会议，中国保健协会副秘书长贾亚光在会议上表示，相关审批程序进展顺利，不日即将完成。

　　但是，日前情况有变，中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏向记者介绍说，因国家关于直销立法和市场开放的日期尚未最终确定，近日中国保健协会响应国家工商总局公平交易局等有关部门的要求，决定“中国保健协会直销分会”倡议发起大会推迟至直销相关法规颁布之后。

　　为何直销法还未出台，有关部门就急着成立直销协会？王大宏认为，虽然《直销法》是适用于各个行业的法律，但从目前情况来看，直销在保健品行业中最热。这不但对保健行业自身的发展影响巨大，对直销开放之后的市场监管也是一种考验。这就意味着，保健品行业最应该率先进行行业自律。

　　据一业内资深人士分析，中国保健协会宣布成立直销分会是为了掌握主动权。这位人士分析，直销行业协会以后将是一个非常重要的门槛，外资企业如果先期建立了直销行业协会，将形成一种非政策性壁垒，因为该协会的权力会很大，甚至会出现预审的情况，这对于后期进入者来说将形成很大的被动。“外资公司极力推动直销协会还有另一层用意，那就是借助这个平台来充分行使自己的话语权，以维护自己的利益。”

　　内资企业的“直销冲动”

　　我国保健品行业存在着巨大的“直销冲动”，随着中国开放直销市场的临近，一股掘金直销产业的热潮在中国市场上潜滋暗长。据不完全统计，目前已经开始直销运作的内资企业，至少在1000家以上，其中大多为中小型企业，而这些企业大部分属于健康产业。

　　据了解，被誉为中国保健酒龙头的海南椰岛，其企业已经坚定了直销信念，并且在华东数个城市进行了一对一营销探索。制药企业利君集团，推出了一个从航天健康技术而研发的新产品“升态基“，也准备采用直销方式。据业内人士透露，同样在做准备的还有修正药业、康恩贝集团、珠海天年、天津泰达、天津健龙等知名健康产业集团。

　　为什么在保健品行业中会出现直销热。康桥咨询营销顾问王万军认为，健康产品生产企业纷纷看好直销市场，一方面在于营销费用增长的压力，另一方面，则是受到了安利等直销企业在中国市场所取得巨大成功的诱惑。

　　据王万军分析，健康产品生产企业通过传统销售渠道销售其产品，早已被越来越高的营销费用压得喘不过气来。巨额广告费和促销费用已成为健康产品生产企业最为沉重的负担之一。但直销企业的成功起到了榜样的作用，安利去年在中国大陆的销售额超过了100亿元，雅芳为24亿元，仙妮蕾德为10亿元。榜样在前，这不免使那些迫切希望冲破销售瓶颈的企业冲动起来。

　　不过，更令这些企业冲动的还有未来直销市场巨大的空间。2003年，世界直销协会联盟估算，其全世界成员公司的零售总额超过856亿美元。而相关研究机构声称，中国未来的直销市场空间将超过400亿元，是全球最具潜力的直销市场。

　　直销存在风险隐忧

　　经历了长达6年的封禁后，中国的直销之门即将重新开启，企业蜂拥而至是在所难免的，但是，中国的直销业在重新开禁后是否会再蹈上世纪90年代混乱的覆辙？

　　专家认为，直销并非主流的销售模式，现在全世界的商品零售总额已经有十几万亿美元了，但是直销可能只有1000亿美元左右，它还不到全世界商品零售总额的1％。

　　对于内资企业直销冲动所带来的风险，专家认为，这种风险主要表现在政府干预、经销商队伍管理以及企业家心态等方面，而企业家心态的好坏将是决定性因素：“最可怕的是企业家心态不正，急着赚快钱，这不但会给企业带来风险，还将给社会带来隐患。”

　　王万军认为，走传统销售渠道的企业不应照搬直销模式，但可借鉴直销行业的优秀经验。直销行业的分配机制、对经销商和消费者的教育培训机制、给业务伙伴提供较低的创业门槛等，所有这些都是可以借鉴的，“但一定要慎重”。