直销立法草案真相解读 并非准入门槛太高

引子

    9月10日上午，厦门悦华酒店的凌云客国际会议中心守候着一群人，不时神秘地交头接耳，似乎在等待什么大事发生。3小时过去了，之前进会议室的人陆续走出来，有的脸上带着自信的微笑，有的在急着打电话，这群人很快被外边的人群包围。守候者迫切想知道里边究竟发生了什么事情，但是与会人员只是摇摇头，飞快消失在会场外，留下更多的神秘和猜测…… 

    原来，这是继中国许诺2004年底开放中国直销市场期限最近的一次"直销法规座谈会"，外界猜测本次会议将确定"直销法"雏形。获得参会资格的22家企业被外界视为最可能成为中国直销立法后第一批"执证上岗"的合法直销企业。这次座谈会在国家商务部和国家工商总局主持下组织得相当低调谨慎，甚至连媒体人员都不允许进入会场，并要求与会的22家企业都要对会议内容严格保密。

    但关于这次会议的核心内容还是不翼而飞。在此次会议上，商务部为申请直销资格的企业设了"内外资准入条件"、"保证金制度"以及"教育训练"三大"铁门槛".其中，最受关注的"内外资准入条件"方面，对外资要求从事直销业的公司投资额须达到1000万美元，在海外有3年以上直销从业管理经验，并且是世界直销联盟组织成员；对内资的要求看起来则简单而严厉：企业申请申报之前，该企业须连续3年年营业额累计超过5亿元人民币。加上"保证金制度"可能规定从事直销的企业仅保证金就要交纳2000万～3000万元人民币，几乎和一家中小企业的注册金差不多。对于一些内资小企业而言，全副身家都交不了一个保证金，就更别说攀上注册金1000万美元的门槛了。也许这就是让当日守在会场门外那四十几家企业惆怅的地方，也难怪和他们一起守在门外的媒体记者随即奋笔疾书"直销法准入门槛过高，直销法规偏袒外资企业！"了。

    即使这样，离场的广东太阳神企业代表脸上仍带着一丝微笑，而对草案内容感到振奋还有更多像太阳神这样的企业。一场围绕直销法前期准备的战役已经拉开序幕，而这场战役的幕后赢家，很可能是之前毫无直销背景的内资企业……

谁最有可能迈进门槛？

    规定文字的背后意义

    门槛究竟高不高，与会企业最有发言权。

    这次与会的6家企业分别是福建福龙、武汉瓜拿纳、新时代、广东太阳神、广东紫薇星、大连珍奥，其中福建福龙、武汉瓜拿纳、广东紫薇星都是1996年第一批通过国家批准以直销手段经营的企业。而广东太阳神和大连珍奥之前一直没有涉及直销领域，此次他们的加入显得尤其引人注目。

    由于商务部已经严格要求对会议内容保密，对这些企业做采访相当困难。但他们还是忍不住对记者流露出对这次会议内容的兴奋和喜悦。出席该次会议的广东太阳神集团有限公司副总经理潘皓皓就告诉记者："1000万美元的注册金不算高。" "其实太阳神很早就关注直销市场了！"拥有十年丰富销售经验，对中国保健营销市场如数家珍的太阳神集团市场部总监曲富江告诉记者，虽然现在太阳神还没有加入直销这个领域，但是相关准备工作都在有序进行。

    他说："别看大家现在都叫门槛高，其实高不高大家心里有谱。对起步不高的中小企业而言，1000万美元的注册金确实是个天价，但如果交1000万美元就可以获得直销准入证，在深圳万基、深圳太太这样的上市企业眼里，绝对是一笔划算的生意。而且三年内有5亿元的销售额业绩在国内也不难做到，太太仅太太口服液和静心口服液去年就创造了4亿元的销售额，直销法最先受益的应该是这样有实力、想进行直销的企业。"再看看直销立法草案对于内资做直销的限制条件："企业申请申报之前，该企业须连续3年年营业额累计超过5亿元人民币。"文字上既没有限制企业之前必须有直销经营的经验，也没有要求其必须有保健品、化妆品、日化行业的从业经验，而是仅仅从营业额上划了一条线，基本上是以"资金实力"作为最主要衡量标准。"3年营业额累计超5亿"这个门槛，对于国内相当多的企业而言，要迈进去并不吃力。从这个角度来看，直销对内资准入的门槛其实相当具有开放性，甚至不排除一个有实力的IT企业可以投资做保健品直销的可能性。

    曲富江透露，目前国内想做直销的企业相当多。从保健品行业来看，如今中国保健品市场的半壁江山已经被直销企业占据。"安利一年就赚了60多个亿，再加上中山完美和仙尼雷德，三家净赚100多个亿，这么大的市场份额都是直销创造的，也难怪很多企业觉得能做直销就像挖到金矿一样，你说能不心动吗？"曲富江笑着反问道。

    而去过厦门会议现场的潘皓皓仍然保持相当谨慎的态度。他强调目前就为直销门槛定论还为时过早，毕竟厦门为时三个小时的直销研讨会仅是提出一个基本框架，其中商务部介绍法规文件的时间就花去一半，相关法规还有很多细则问题有待研究。他认为年底出台的直销法应该包括完善的配套法规，不仅是4～5个文件那么简单。如按照本次会议内容介绍，那么国家将开放保健、化妆品以及日化用品三个领域可以采用直销手段。商务部的作用就是引入直销这种营销模式，还需要药监局、工商管理局等相关部门的监管配套法规。申请企业只要任何一项条件不符合，都无法获得直销许可证。

    他特别指出：虽然草案对其他领域的企业是否可以投资直销领域并没有正面否定，但是要求企业必须有完整的生产系统和自有产品，拥有自己的品牌，这就给想以这种方式操作的企业设了一个门槛。熟悉直销运作模式的人都清楚，要想经营一个成功直销系统，至少要有50种以上的系列产品。比如在IT或者地产行业做得很出色的企业，他们如果要做直销也是从零开始，他们可以投资，建厂房，或者选择和已有保健品牌的企业合作，但这些都必须符合直销法的细则前提。"而且按照直销的发展规律 ，想通过短期投资兼并收购保健企业直销获利是不太可能的。"他说。

    看来，虽然直销门槛设得并不算高，但是要想真正跃过直销"龙门"却不是一件轻松的事。

    可能入门企业已有动作

    由于商务部有言在先，广东紫薇星李汉庚经理面对记者的采访一直很"小心".但他仍然自信地表示：以目前紫薇星的规模，以及产品在消费者中的口碑，即使直销法没那么快出台，市场也可以做得很好。他透露目前紫薇星一年的销售额也能达到1亿～2亿，所以草案中规定的入门门槛对紫薇星而言并不高。

    目前紫薇星已经在汕头拥有自己的生产基地。同时已有几家保健产品企业在和紫薇星商洽合作，紫薇星方面表示会审慎考虑。

    太阳神媒介部的古小姐也对记者说，现在是敏感时期，虽然直销法还没有正式颁布，但是很多企业知道太阳神参与这次厦门直销法规座谈会之后，都纷纷打来电话要求合作，公司对这方面的决策将非常慎重。

    虽然太阳神对于自身在直销业务上的具体动作三缄其口，但记者从一位直销行业专家处了解到，目前广东太阳神正和深圳中大力公司谈合作，而这家中大力公司正是1996年第一批国家批准以直销手段运作的企业之一。据称该企业的负责人朱宝纯是国内不可多得的具有丰富直销管理经验的人才。朱认为如果太阳神有意向进入直销领域，那么类似的合作将为太阳神的直销队伍建设扫清障碍。

    

 

    与一般媒体的解读方式迥然不同，企业对直销立法草案的真实理解发人深思……

    门槛高了，还可以"搭车"

    门槛高了，并不意味着大家就望而却步。虽然就世界范围来看，直销在零售业中只占有较小的份额，并不比传统营销模式具有更出众的特点，但由于中国的国情以及传统文化特点，又鉴于1996年、1997年传销在中国的火爆情形，直销在中国将有较大市场。所以，还是有大量企业希望进入这个市场，目前国内就有太极集团、大连珍奥以及中外合作富饶食品（大连）有限公司都已进行了一年左右的直销行业的尝试，而暂时无法进入这道门槛的中小企业要想生存，可以依附于强势的直销企业，"搭车"进场。从国际直销业的发展趋势来看，企业之间的大规模并购不太可能，但一部分无法"入场"的企业可能会被别的企业稀释、消化。

    ——天狮集团某管理层人员

    市场会有"黑马"出现

    我们在积极仔细研究草案的条款，来制定有关的应对措施，以便去适应新的规则。我们现在考虑的是如何结合直销的模式，开创一种新的、更适合企业发展的新的营销模式。至于介不介入直销法里的那种方式，我们还要在进一步研究其有关的条款后，结合具体条件，看是否适合企业的发展后再做决定。

    现在喊得最响的并不是笑到最后的，市场往往有"黑马"出现。

    ——珠海天年公司总经理 金锐

    前所未有的2000万保证金

    "保证金为2000万～3000万元人民币"是一个更大的突破，是直销市场能否规范发展的关键。要知道，直销和传销很重要的区别就是可不可以退货，有了这一条，雇员利益就有了保证，只要不满意就可以退货，而且根据雇员的人数和产品的价值总量，企业的这个保证金也应该增加。因此，保证金制度的设立并不苛刻，它是直销法是否可以顺利执行的保障之一。

    ——太阳神集团市场部总监 曲富江

    注册金要达到1000万美元即8000万元人民币这个条款不会构成企业入门的致命难题，因为一个企业提供注册资本可以通过很多途径，如实物或者资产抵押，其中可以包括品牌、项目等无形资产抵押来达到这笔金额。相比之下，一个直销企业的保证金要达到2000万～3000万元这条法则相对具有实际意义，保证金的引入将有利于限制直销企业的泛滥。

    ——直销问题专家 胡远江

    2000万～3000万元的保证金违背了企业经营的最基本原则，企业就是要把资金充分地利用起来。再有实力的企业，也不必把这笔数目并不少的资金"冷冻"起来。另外，保证金放在哪里最合适也是一个问题，按以往的做法，是企业单独设立一个账户，由相关的金融或相关部门来进行担保，而不是存入现金。如果单纯地压上一笔资金是不利于企业发展的，无疑是加重了企业的负担。

    ——珠海天年公司总经理金锐

    "薪酬限制有可能会在执行中被淡化"

    从企业的角度考虑，如果直销可以更有效地控制终端，提升业绩，即使适当增加直销人员的提成比率也是可以接受的。因此座谈会上探讨的《反金字塔管理条例》，直销企业支付给经销商的总薪酬不得高于产品零售价格的25％～30％的立法意义不大，会在执行过程中被淡化。

    在国外直销市场很成熟，每年都有直销企业注册或者倒闭，市场竞争非常激烈。而在国内直销市场还没有放开，才会使得直销产品价格非常昂贵，有一半以上都被用做雇员酬金，导致价格和产品价值严重不符。随着直销市场成熟，产品种类完善，产品自然在市场调节下回复到市场价。

    ——太阳神集团市场部总监 曲富江

    "老鼠会"将难以生存

    直销立法可以使直销市场秩序得到规范。过去，被人们视为"老鼠会"的非法传销和直销经常被人混为一谈，在直销立法后，"老鼠会"将难以生存。从厦门会议来看，我国将从许多方面对直销进行限制，如对多层次直销和对内资直销企业。

    厦门会议上探讨的《反金字塔管理条例》，其中有一条规定：直销企业支付给经销商的总薪酬不得高于产品零售价格的25％～30％。一般来说，如果是多层次直销，经销商的总薪酬会超过产品零售价格的50％。因此单从这次会议来看，这个规定对安利等企业并不是太有利。预计今后直销产品的价格会比原来低，但仍会比传统营销模式的产品价格高。

    ——天狮集团某管理层人员

    "这些规定并不是什么新东西"

    其实这次引起外界"门槛之争"的两个条例都不新。1998年国家限定直销企业整改的时候，对外经济合作部就提出"直销企业注册金要达到1000万美金"的条款。而要求企业交纳2000万～3000万元的保证金虽然是首次提出来，不过也是借鉴国外直销普遍的做法。虽然注册金办法在1996年第一批通过直销的41家企业还没有采用过，但这个法规是一个标志，而且随着直销市场的成熟，这些数额还有上调的可能性。

    ——北京宝健张经理（出席厦门研讨会）

    背景

    内资直销等到了"春天"？

    1996年国家第一次批准41家企业以直销模式进行运作，但当时并没有引入"直销"这个说法，于是很多企业铤而走险，在市场不规范的情况下大量招募人员，进行非法培训和传销，对社会治安造成不良影响。最终导致政府下决心全盘清理"直销"市场，1998年，国务院发出《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定除十家外资企业可转型以"店铺＋推销员"单层直销模式在中国销售产品外，其余企业均不得从事直销业务。

    在这次较量中，内资直销企业遭遇了毁灭性的打击，而安利、雅芳、玫琳凯、日晖、富迪、娜丽丝、尚赫、完美、百美、特百惠存活了下来。

    到2003年，长期蛰伏的直销企业终于嗅到一丝春天的气息，自1998年关闭直销市场以后，中国外经贸部第一次召集7家外资企业在厦门聚首，要求这7家企业根据长期的直销管理经验拿出立法可行性方案。这其中就包括安利、雅芳、玫琳凯、完美。在此后的几次相关会议中，外企一直唱主调，由直销领域的权威者确定的这场游戏规则，使天平向他们倾斜。

    就在外资直销企业高层频繁和中国经贸部碰头的时候，一直在直销领域沉默的其他企业也耐不住寂寞，纷纷行动起来。在2003年9月的厦门会议上，如新、康宝莱、南方李锦记出席。紧接着今年5月18日的"外资企业关注直销工作小组杭州会议"上，仙妮蕾德、欧瑞莲和北京宝健到场。而北京宝健作为第一家内资企业到场透露一个信息，内资企业在一直由外资直销企业领导的中国直销市场誓要奋起直追。

    可以判断的是，9月厦门直销草案研讨会到场的6家内企透露出一个信息，即将通过的直销法将给开放的保健、日化用品和化妆品领域带来一场模式的革命，而直销带来新的助推和核能，使得原来一大批有实力的保健、日化、化妆企业都有了进入直销的可能。

    链接

    《直销法立法草案》核心条款曝光

    第一，对外资先行，内资后行；第二，企业注册资本金1000万美元；第三，企业必须具有3年以上直销运营历史（针对外资）；第四，企业必须在中国境内以外的至少5个以上国际区域市场开展直销业务（针对外资）；第五，企业连续三个财经年度完成的累计销售总额应该在5亿元人民币以上（针对内资）；第六，企业在申请直销运营资格时必须缴纳消费者权益保证金至少在2000万元人民币左右；企业获取直销运营资格后应将年度总营业额的20％部分缴纳作为保证金；第七，企业必须有完整的生产系统和自有产品，同时也允许销售其它生产厂家的产品，比例应当为50％?50％；第八，允许直销商的组织结构有若干层次；第九，在市场组织形式上坚持先开店铺后发展直销商；第十，在直销组织发展中严禁高额入门费，但可适度收取资料费，费用估计会控制在50元以下；第十一，为防止直销商囤货和把整个直销组织拓展演变为老鼠会，控制每个月度直销商的个人消费额度，额度估计在3000元左右；第十二，所有直销商的资格要有详细的档案记录、保存期应当在5年以上；第十三，为加强对直销企业的监控和管理，直销企业应把自己的资讯和经营管理系统信息与商务部、国家工商总局等主管机构并网；第十四，加强对直销活动中教育培训的管理，其中尤其是对参训人数的控制，譬如原则上规定直销企业在总公司进行教育训练的，人数要求在600人以下，并必须报备当地公安、工商部门；省级分公司会议人数规范在400人以下，市一级专卖店人数200人以下，地方经销商专卖店50人以上；第十五，规定120天的有条件退货期和30天的无因退货期；第十六，严禁公务员、现役军人、全日制学生和未成年人加入；第十七，建立行业协会组织。

    专家观点

    政府不会刻意照顾中小企业□ 直销问题专家胡远江

    四类"直销企业"将有不同命运

    直销问题专家、中国商业经济学会常务理事、中国经济体制改革研究会研究员胡远江认为，国家以法律形式为直销设定"准入门槛"显然是希望通过严格审核等技术壁垒，达到数量控制，"成熟一个放一个".胡远江认为，政府将不会着意考虑中小企业的需求。

    他从以下几个方面分析直销法草案对中小企业带来的影响。首先，直销法设立以后，中小企业依然可能获得机会。针对现有门槛，可能会出现几家有实力的中小企业通过不同的方式结盟、壮大后达到入门要求。这种企业间的结盟或者兼并也是正常经济行为。但不会出现大规模的结盟，毕竟每家企业的产品性质不同、文化不同，不容易通过同一直销渠道去销售。

    另外，自1998年以来，中国还没有一家真正意义上的直销企业，即使是安利，也是以"雇佣员"这样一个"夹生"的名称来称呼它的直销队伍。

    目前国内从事和直销相关的企业情况有四类：一是"98禁令"以后已经转型的10家外资企业；二是1996年政府正式批准通过41家可以以"专卖店＋销售员"经营的内资企业；参加这次厦门会议属于这个性质的企业包括广东紫薇星、福建福龙、新时代、以及已经转型为外资的天狮。这些企业虽然被默许在全国范围内经营业务，但是一直没有得到身份认证，处在直销的"灰色地带".第三种是在局部进行直销的企业，受地方政府的保护，并有良好的社会关系。这些企业在地方政府的默许下经营，虽然会受到工商局等相关部门的监管，但是不会遭受毁灭性打击。

    最后一种就是非法运作的传销团伙。这类组织最明显的特征是没有自己的生产基地，没有完整的管理体系，往往是由几家很小的皮包公司或不法分子组织起来的诈骗团伙。

    了解了目前中国从事和直销有关的企业，就基本能掌握目前可能加入直销队伍的企业的情况。

    像第一种情况的外资企业，有80％的比例符合直销草案资格。而第二种情况的企业，他们有丰富的直销经验，但是受限与资金和技术壁垒，所以只有有实力的企业才能获得资格。

    内资直销份额将上升四倍

    我认为我们一定要关注的还有一类企业，他们目前可能还没有进入直销这个领域，但是他们在已经开放的保健品、日化用品以及化妆品市场已经做到非常大的市场份额，如太太、大连珍奥以及太阳神等企业，他们有资金，有生产基地，是最有可能符合直销入门条件的企业，相信如果直销法规出台以后，将看到他们活跃的身影。

    中国拥有400亿元的直销市场，相信在立法之后这个市场会继续以超过25％的速度增长。预计在年底直销法出台以后，目前由安利、雅芳统领的中国直销市场在立法颁布后短期内都不会改变。但2～3个月的时间之后，以如新等为代表的中生代直销企业将对安利等老大的市场份额带来冲击。在目前的中国直销市场上，内资企业所占市场份额仅占1／3，不过随着开放带来的冲击，假如像太太、太阳神这样的第三类企业加入进来的话，这个比例在一年内就会有大的改观，所占市场份额预计可以上升4倍。

    其实我很看好这部分企业的发展实力，如吉林远东一年就有60多亿元的销售额，你说三年5亿元对这样的企业能算多吗！所以，真的要数谁是最有可能加入直销行业的企业的话，他们都可以在考虑范围内，如天津泰达、哈三药、太太、大连珍奥、太阳神等等。

    业内延伸讨论

    直销将改写保健品行业命运

    观点一

    "直销对保健品行业非常诱惑"

    □ 太阳神集团市场部总监 曲富江

    这次草案内容淡化了1998年改革强调的"专卖店＋雇员"的模式，曾经困扰很多企业的"有人无店单层模式"也不再成为被卡环节。而与传统的企业营销相比，直销具有帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入、避免三角债务等诸多优势。这使得直销这种新营销模式非常具有挑战力。

    众所周知，保健行业销售在很大程度上依赖广告，而广告中以电视广告为最常用和最有效的手段。国际上的保健广告中有98％是电视广告。因此，医药企业通过竞夺央视黄金时段创保健名牌商标，不断提高知名度，也就成为必然之举。保健产品也一度在央视创造辉煌，其中"脑白金"广告更是通过广告轰炸创造销售神话。

    但是，在国家对医药保健品行业出台一系列广告限制政策后，2002年医药保健品行业的广告投放受到了较大影响，而且随着虚假广告的增加，消费者对广告的信赖下降，这些原因都导致依靠广告营销的企业产品竞争力下降。这两年这种情况加剧，不少企业表示广告费上去了，销量却一年年降下来，传统强势企业原来的市场领域表现不佳，很多市场都被直销模式取代。

    直销法设立以后短期内这个市场格局不会有太大的改变，毕竟直销只是一种手段，并不是灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。但我认为，一旦开放直销市场，很多传统企业将选择以传统营销模式和直销模式结合来开拓市场。但是法规的设立也给了其他企业进入这个领域一个机会。这是一个很重要的信息，国外企业在中国开展直销已经有10年的历程，十年是一个很大的距离。

    至于进入直销领域谁才是真正的竞争对手，准备进入直销和以及在直销领域的企业比守在外边的媒体和企业更清楚，也许从现在的条件来看，目前在中国做直销的企业想达到直销草案标准的几乎没有几个，但是直销法颁布以后真正有大动作的，应该那些目前还没有涉及直销领域的有实力的大企业。

    观点二

    直销将促成保健营销"三足鼎立"

    深圳岐黄生物万生堂健康总部董事、首席营销官武英杰凭借对保健市场多年的观察经验判断：整个保健营销市场不会出现大规模的转型，如果年底直销法规顺利出台，将形成传统广告营销、直销以及店铺营销三足鼎立的局面。

    他认为，直销法对市场造成的影响并不像人们想象的那样巨大，因为在2001年中国承诺2004年底将全面开放直销领域之后，做直销的企业就呈上升趋势。法规的出台只是揭开了这层面纱，法规出台的真正意义是为行业监管确立一个准则，有利于市场规范。

    武英杰对于"门槛"的理解相当程度上是从操作性的角度考虑。目前，国内的保健行业利益趋微，虽然现在号称国内做直销的企业有500家，但他认为能达到直销立法草案要求标准的企业不多。他谈及自己在2000年的时候曾经操作的一个保健品项目，第一年的时候就达到9800万元的销售额，但厂家的纯利也才700万～800万元，回款比率是7％～8％这样一个标准，如果能做到回款额高达10％就已经十分出色了。他说。"按照这样一个标准，保证金3000万元是一个什么概念？就意味着这家企业一年要有3亿元的销售额才能够达到这个标准。

    武英杰分析：对一些想进入直销大门的企业来说，合作确实是一个捷径，不过在国内这样好的合作平台并不容易找。"目前国内做直销的队伍素质偏低，除了安利等几家大型国际企业外，其他的直销企业或多或少都存在违规操作的问题。安利这样的企业有自己的发展思路，不会轻易和其他企业合作，因此理想的合作伙伴不容易找。"此外人才的储备也是一个因素。任何一家成功的直销企业都拥有核心的企业理念和核心团队，企业向直销领域过渡有个角色转变的过程，即使是太太这样在保健市场已经做得非常专业的企业，如果进入直销领域，也是一个全新尝试，需要重新细分人力资源体系。而直销是以人为本的营销手段，如果100元的产品，其中60元将作为人力成本，而余下30元作为产品成本，10元才是企业利润。要有一支训练有素的团队，也需要2～3年的积累。因此不会出现传统保健企业大规模转型做直销。

    基于以上分析，武英杰预测最先拿到直销许可证的还将在这次参加会议的22家企业之中产生。短期内，直销不会成为保健业营销主流。
 
信息来源：赢周刊 黄婉华 万中兴 陈夕