直销与保健品行业

http://finance.sina.com.cn  赢周刊

观点一：“直销对保健品行业非常诱惑”

　□太阳神集团市场部总监 曲富江

　　这次草案内容淡化了1998年改革强调的“专卖店＋雇员”的模式，曾经困扰很多企业的“有人无店单层模式”也不再成为被卡环节。而与传统的企业营销相比，直销具有帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入、避免三角债务等诸多优势。这使得直销这种新营销模式非常具有挑战力。  
 
　　众所周知，保健行业销售在很大程度上依赖广告，而广告中以电视广告为最常用和最有效的手段。国际上的保健广告中有98%是电视广告。因此，医药企业通过竞夺央视黄金时段创保健名牌商标，不断提高知名度，也就成为必然之举。保健产品也一度在央视创造辉煌，其中“脑白金”广告更是通过广告轰炸创造销售神话。

　　但是，在国家对医药保健品行业出台一系列广告限制政策后，2002年医药保健品行业的广告投放受到了较大影响，而且随着虚假广告的增加，消费者对广告的信赖下降，这些原因都导致依靠广告营销的企业产品竞争力下降。这两年这种情况加剧，不少企业表示广告费上去了，销量却一年年降下来，传统强势企业原来的市场领域表现不佳，很多市场都被直销模式取代。

　　直销法设立以后短期内这个市场格局不会有太大的改变，毕竟直销只是一种手段，并不是灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。但我认为，一旦开放直销市场，很多传统企业将选择以传统营销模式和直销模式结合来开拓市场。但是法规的设立也给了其他企业进入这个领域一个机会。这是一个很重要的信息，国外企业在中国开展直销已经有10年的历程，十年是一个很大的距离。

　　至于进入直销领域谁才是真正的竞争对手，准备进入直销和以及在直销领域的企业比守在外边的媒体和企业更清楚，也许从现在的条件来看，目前在中国做直销的企业想达到直销草案标准的几乎没有几个，但是直销法颁布以后真正有大动作的，应该那些目前还没有涉及直销领域的有实力的大企业。

观点二：直销将促成保健营销“三足鼎立”

　　深圳岐黄生物万生堂健康总部董事、首席营销官武英杰凭借对保健市场多年的观察经验判断：整个保健营销市场不会出现大规模的转型，如果年底直销法规顺利出台，将形成传统广告营销、直销以及店铺营销三足鼎立的局面。

　　他认为，直销法对市场造成的影响并不像人们想象的那样巨大，因为在2001年中国承诺2004年底将全面开放直销领域之后，做直销的企业就呈上升趋势。法规的出台只是揭开了这层面纱，法规出台的真正意义是为行业监管确立一个准则，有利于市场规范。

　　武英杰对于“门槛”的理解相当程度上是从操作性的角度考虑。目前，国内的保健行业利益趋微，虽然现在号称国内做直销的企业有500家，但他认为能达到直销立法草案要求标准的企业不多。他谈及自己在2000年的时候曾经操作的一个保健品项目，第一年的时候就达到9800万元的销售额，但厂家的纯利也才700万～800万元，回款比率是7%～8%这样一个标准，如果能做到回款额高达10%就已经十分出色了。他说。“按照这样一个标准，保证金3000万元是一个什么概念？就意味着这家企业一年要有3亿元的销售额才能够达到这个标准。

　　武英杰分析：对一些想进入直销大门的企业来说，合作确实是一个捷径，不过在国内这样好的合作平台并不容易找。“目前国内做直销的队伍素质偏低，除了安利等几家大型国际企业外，其他的直销企业或多或少都存在违规操作的问题。安利这样的企业有自己的发展思路，不会轻易和其他企业合作，因此理想的合作伙伴不容易找。”

　　此外人才的储备也是一个因素。任何一家成功的直销企业都拥有核心的企业理念和核心团队，企业向直销领域过渡有个角色转变的过程，即使是太太这样在保健市场已经做得非常专业的企业，如果进入直销领域，也是一个全新尝试，需要重新细分人力资源体系。而直销是以人为本的营销手段，如果100元的产品，其中60元将作为人力成本，而余下30元作为产品成本，10元才是企业利润。要有一支训练有素的团队，也需要2～3年的积累。因此不会出现传统保健企业大规模转型做直销。

　　基于以上分析，武英杰预测最先拿到直销许可证的还将在这次参加会议的22家企业之中产生。短期内，直销不会成为保健业营销主流。

　　(赢周刊记者 黄婉华 采写)