企业人语：家电直销并不能降低成本

格兰仕营销总经理：俞尧昌

　　目前，家电业竞争形成的渠道为王的格局，对于家电企业而言压力很大。实际上，家电企业试图通过直销模式达到增加与渠道商谈判筹码的行为是无可厚非的。而目前家电企业做直销根本不是真正意义上的直销，只是一种营销手段而已。营销从最初的个人之间的交易，发展成为现在的类似国美、苏宁的零售大卖场，再又回到直销的人对人之间的营销，实际上就是一种“返祖”现象。

　　其次，即使是直销，对于家电企业而言并不能为企业降低成本，直销的通路成本也是很高的，并非人们想象的能达到减少中间环节，降低成本的作用，其中最主要是物流费用。直销只是一种模式，并不能减少流通费用。格兰仕并没有做过直销也没有计划做直销，一、二级市场主要走零售大卖场，专卖店挂靠区域代理商，集中在三、四级市场。而即使是走专卖店的模式也不能节约流通成本，格力与国美闹翻后，格力开始寻求专卖店的直销模式，实际上并不如愿。

　　另外，进入直销对家电企业风险并不小。家电产品与戴尔直销的笔记本电脑不同，笔记本电脑有很多可以配置的个性化因素，而家电产品属固定型产品，不需要消费者进行配置，因此不能简单地把戴尔的成功直销模式嫁接到家电产品上来。政策法律风险也是进入直销领域必须面对的问题，目前，中国直销业刚刚起步，而传销的阴影还没有淡出，直销与传销有时还很难判别。此外，企业进入直销还要面临消费者习惯风险，中国消费者还是喜欢直观的选购方式，以便“货比三家”，直销的“贴身服务”方式在一定时间内还很难得到消费者的认同。