直销管理条例生效 中国直销业将有五大新趋势

    立法之后，直销企业没有排座次，这给了企业出头的机会，一些有眼光的企业会利用这个机会，形成自己的影响力。具体的，可以由某一个企业发起直销行业的自律公约、制定行业的产品、服务标准等。  
 
　　《直销管理条例》将于2005年12月1日生效，而早于此条例生效的是《取缔非法传销条例》。

　　这意味着中国的直销市场将于12月1日正式重新开放。但在开放之前，一场打击非法传销的活动已经打响。

　　在翘首等待多年以后，直销终于立法，那么立法后中国直销行业会有什么样的走势呢？

　　引发企业间并购风暴

　　《直销管理条例》的生效，意味着直销在中国的合法化，国内外的直销企业均对此欢呼雀跃，对直销早已垂涎三尺的国内传统企业，更是迫不及待，争取分得直销一杯羹。 

　　他们将以什么样的方式来争夺蛋糕？

　　并购是首选。因为并购是企业进入新行业、新市场的首选方式，也是进行产业结构转型的重要手段。通过并购不仅将扩大产品或市场还能最快捷和有效加强研发力量、消化过剩的生产能力、进行行业整合，建立起新的组织、收购瓶颈资源、占有核心技术、增加持股价值、提高规模经济和协同效应、获得避税优惠等。

　　直销行业的这次并购首先集中在传统行业与直销行业之间。这种并购组合能快速促进产品与渠道的组合，从而提高并购后形成的企业的综合实力。

　　而这类并购的基础在于《直销管理条例》使直销企业有了分销权。直销企业除可以销售本企业生产的产品外，还可以销售其母公司、控股公司生产的产品，直销企业可以依法取得贸易权和分销权，这使得一家直销企业的产品门类大大丰富。

　　今年年初，美商日晖在上海宣布，日晖集团以100%的股份收购中国十大化妆品生产基地之一的江苏虹雨集团已经正式完成。虹雨集团公司是中国化妆品企业巨头之一、我国化妆品重要的生产基地，其曾先后打造出“肤美灵”、“康丽娜”、“芬舒雅”、“坦尼莎”等知名化妆品牌，该工厂拥有世界级水准的生产设施和近4万平方米花园式的厂区。

　　这一事实已经反映了传统企业与直销企业并购的苗头。而事实上这样的并购事件将继续出现，而且频率加快。此前，美罗药业与慧力生物合并成立美罗国际生物科技有限公司。

　　最新的消息是，2005年7月5日，美商立新世纪总裁Aaron Webber及随行人员考察了同仁堂亦庄基地，双方已经达成初步合作意向。

　　这种合作的结果是，“百年药店”同仁堂终于可以借此打开了直销的大门，获得一个全新的渠道，而长期在中国内地有名无分，甚至上了国家工商总局打传“黑名单”的立新世纪也终于有了名正言顺进军内地的机会，同时获得了同仁堂这样的产品品牌的支持，无疑会对它的未来发展具有好处。

　　在立法后的直销并购企业浪潮中除了传统企业与直销企业的并购外，还有一种并购会出现在直销企业之间。

　　因为随着《直销管理条例》的生效，得不到批准的企业会占绝大多数，它们除了转入国际市场、地下操作、关门歇业外，最好的方法是和合法的直销企业合作，而这种合作的实质就是并购。

　　不过，合法的直销企业为保证其市场份额和品牌特色，不会轻易允许新企业分享，所以这种合作或者直接说并购不会太多。

　　店铺经营成为自发选择

　　《直销管理条例》明确取消了店铺数量、标准等限制，提出了服务网点的新概念。此前的草案规定，“直销企业申请设立省级分支机构必须在省、市、自治区内的10个以上的城市设立不少于10家店铺或20家特许经营店铺。”

　　相对于草案，《直销管理条例》直接降低了直销企业进入某一市场的准入门槛，与承担销售任务的店铺相比，服务网点更多地承担售后保障工作，所以在办公场所选择、赢利压力等方面都有好处。

　　尽管如此，店铺经营仍然是直销企业在中国发展的必然要求，直销企业欲在中国做出成绩，必须在店铺建设方面下足工夫。

　　我们先看看两个著名的直销公司在中国就店铺经营方面的探索的结果。

　　雅芳从1998年到2004年在中国各个区域市场先后建立了自己的连锁专卖店近6000余家，被业界和职能管理部门称之为转型成功的典范。“正是这些授权专卖店的努力，给雅芳中国公司带来了2000年以来每年32%的销售增长率。去年雅芳在中国取得的2.2亿美元的销售额中，70%的贡献来自专卖店。”雅芳大中华区总裁高寿康深知专卖店对雅芳的意义。

　　而相对的是安利公司的转型工作没有雅芳公司有成效，其从1998年到2004年，它在中国大陆只建设了130余家连锁专卖店，而且大多数相当于分公司的职能。如果套用《直销管理条例》的相关规定，安利的130余家企业连锁店从某种角度可以理解成这是安利公司“在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。”

　　一个从数字上可能无法让人接受的事实是，90%以上销售额依靠直销员的安利在中国发展的势头比雅芳更加迅猛。据公开资料，2004年安利在中国的销售额达到170亿元人民币，销售人员超过18万人，平均每人月销售额为8000元。按照安利的奖金制度，直销员将得到9%的销售佣金和3%的销售补贴。

　　但是企业的发展，不能简单的看待数字的差距。

　　一个我们不可回避的事实是，雅芳成为了被市场和政府接受的企业，2003年中雅芳公司全球首度执行官钟彬娴做客中国，甚至受到了吴仪副总理的接见。《直销管理条例》办法前，商务部和工商总局发放的首张也是迄今为止唯一一张直销试点牌照也选择了雅芳。

　　如果严格按照《直销管理条例》来办就面临着转型，安利可能利润将不如从前，且无法向一层层累积起来的庞大直销员队伍交代。

　　更糟糕的是，关于安利的负面消息在网上四处传播，消费者的接受程度难以控制。由此观察，从长远来看，雅芳的模式似乎比安利更适合在中国的发展。

　　之所以这么说，一个重要的原因是中国人的观念。中国的俗语说“跑得了和尚跑不了庙”，虽然《直销管理条例》实施后，很多企业会按此建立服务网点。但消费者可能更接受店铺。“我买了你的产品就要你负责”这是很直接的想法，我在别人手中买了产品而去找厂家的服务网点负责，这多少让人有种隔膜。

　　同时，店铺的多少还能在直观上让人认识公司的实力。还是拿安利来说，尽管这个企业声名赫赫，但是在很多普通消费者心中，并没有认为它的实力多大，因为街上难以见到店铺，幸好安利在广告投放上对此有所弥补，不然它的实力更不为人所知。

　　人事动荡会一度加剧

　　企业发展的基础是人员的稳定，而人员稳定的基础是制度的稳定。

　　对于中国的直销企业来说，随着《直销管理条例》的生效，其施行多年的奖金制度会因此而改变，所以，制度的变化最直接的危害，可能就是人事的动荡。

　　《直销管理条例》第二十四条明确规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。而同时颁布的禁止传销条例也规定，“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”为传销行为。

　　“多层次直销”之梦想被彻底打破！

　　在很长的一段时间内，企业巨头们在更加注重产品与品牌的营销，争取拿到第一批牌照而占领市场先机的同时，这些直销企业不能回避的问题是，如何调整和安抚在《直销管理条例》执行中将遭遇冲击的原有的核心经销商的利益。

　　据了解，如新(中国)日用品保健品有限公司率先进行了奖金制度调整，但是，由于工作没有做到位，直销员不能接受，一些高级别的直销员甚至到上海市如新中国总部，与如新中国总裁邱锦云展开对话。

　　不仅如此，各直销公司的奖金制度的优劣还会影响迷茫中的直销员的新选择，2005年 9月5日，安利(中国)公司董事长郑李锦芬在北京、广州、上海等地进行巡回之旅，外界传言，安利以及玫琳凯等企业的直销员流失严重，郑李锦芬此行主要目的在于安抚其18万直销人员。 

　　一个可以关注的现象是，安利、雅芳等大型直销企业因市场机制的完善，似乎丧失了吸引力，不少直销员都可能转到了一些内资企业，或者是新进的外资企业，因为这些企业在奖金制度等方面可能更灵活，更利于直销员的发展。

　　直销员的人事变动还来自于他们的自我发展，因为立法限制了团队计酬，很多原来直销员或者是直销团队可能会向产业链的上游发展，成立自己的直销公司，这个过程必然引发人事动荡。

　　因为立法就意味着，任何直销企业都站在同一起点，新进入的企业很可能就会动用猎头等手段，挖那些成熟的直销企业的管理人才。同时对于那些在成熟的直销企业中干了多年的经理人来说，这也是一次新的职业机会。

　　更加重视法律学习

　　《取缔非法传销条例》先于《直销管理条例》生效，意味着国家将实行“先打后放”的方法对中国直销市场进行管理。而这样的管理方式，就会对企业在法律管理方面提出新的要求，因此在很长一段时间内，如何规避法律风险是直销企业的重中之重。

　　在过去的很长一段时间里，由于没有立法，很多直销企业的行为如果按照《取缔非法传销条例》和《直销管理条例》的规定是明显的传销行为，但是这两个条例，已经清晰划分了非法传销和直销的区别，将纯粹的拉人头以及金字塔式的销售结构纳入重拳治理之列。

　　对非法传销明确定义包括：

　　●组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以直接或者间接滚动发展人员的数量为依据，计算和给付报酬，包括物质和其他利益的。

　　●组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员缴纳费用、或者以购买商品等方式变相缴纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的。

　　●组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下经营关系，并以下线的销售业绩为依据，计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。

　　这两个条例的硬性规定，就导致直销企业必须从法律上确定自己是直销，而不是传销。而根据《取缔非法传销条例》，国家对传销的打击力度正在逐渐加大，如果直销企业在法律上不小心遭遇打击，将可能是灭顶之灾。

　　这是规避自身身份的法律风险要求企业加强法律意识，同时，在规避风险的同时也会带来新的法律问题，这是对直销企业新的法律的考验。

　　比如说，为了符合《直销管理条例》规定，原来的团队计酬可能会采取这种方式：把团队计酬划入企业内部薪酬，直销员一旦“拉到下家”晋级后就成为公司的员工，并一层层升级。这样，上层的销售人员，实际就成了直销公司的员工，他们的团队计酬实际就成了内部员工的薪酬。

　　但仔细观察，这样的规避法律的方式就会带来人事管理方面的难题，一旦和这些原来是直销员身份的人签订了劳动合同，他就变成了企业的员工，而这必然给企业带来劳动人事方面的法律风险。

　　企业更加看重软力量

　　目前在中国的直销企业在软力量建设方面非常欠缺。主要的原因可能在于：一是直销的行业特点，它是一种face to face的销售方式，所以直销企业特别是内资直销企业基本不做广告，不力求在公众中树立品牌形象，他们只通过培训班、口碑传播等方式让他们自己锁定的目标群体了解产品或者是企业。还有一个原因在于，在过去的时间里，直销企业在中国没有得到明确的法律认可，很多企业不敢在广告投放等方面下大力气，因为在没有法律保障的情况下，他们害怕政府一声令下，让自己竹篮打水一场空。

　　但随着《直销管理条例》生效，直销企业获得了合法身份，直销企业打造软力量成为他们做大做强的必须手段。

　　在打造软力量的过程中，增加广告投放量是第一大趋势，“人要衣裳，佛靠金装”，这种广告投放，能形成强势的企业品牌，而这正是企业软力量的重要组成部分。

　　通过这个品牌，直销企业能让自己在直销员、消费者心中认识到这是一个具有雄厚实力和背景的企业，增强其对企业和产品信任值。事实上，直销中能形成强有力的人脉关系和良好的口碑的前提也是要直销企业的品牌过硬，没有过硬的背景品牌支援，越是良好的人脉关系越会坏事儿，因为很多人会因此出现亲情、友情的颠覆。

　　在这方面，安利已经走在了前面。2004年，安利在中国的销售额达到了170亿元，成为中国直销市场上的最大赢家。这些业绩的背后，我们应该看到的是其不惜投巨资进行“体育营销”和公益活动的努力。安利从广告内容到投放媒体来看，均体现出了大型跨国企业的风范。

　　现在可以看到的是，继安利之后，中山完美、新时代、天狮等公司也加大了广告的投放，特别是在主流媒体的广告投放。安利与田亮、天狮与周华健被人们广泛认知。

　　除了广告投放量增加，直销企业的企业文化建设也将掀起热潮。事实证明，企业文化已经成为企业核心竞争力的最重要组成部分，也是企业软力量的重要方面，所以直销企业在自己的企业文化建设上下大力气，一批新的企业精神、企业理念将会被提出，并大力推广。

　　企业软力量建设还有一个方面是，企业在行业的影响力建设。立法之后，直销企业没有排座次，这给了企业出头的机会，一些有眼光的企业会利用这个机会，形成自己的影响力。具体的，可以由某一个企业发起直销行业的自律公约、制定行业的产品、服务标准等。