激烈的竞争促使拐点到来

关键字：顾客 数据库 营销 销售 数据

    央视“3·15”晚会对利用数据库大量发送垃圾短信的分众无线传媒技术有限公司进行了曝光，一时间，舆论纷纷以为国内的数据库营销还停留在大量搜集简单数据、发送垃圾短信的层面上，而实际上，这只是刚刚踏入数据库营销的中小公司的所作所为。数据库营销在国内早已算不上是新鲜事，早在10年前，就有一批医药保健品公司开始尝试数据库营销，现在，这批摸爬滚打已经10年的营销老手不仅坐拥了庞大的数据库资源，而且营销方式也从简单的搜集数据进化到了新的阶段。

    简单的数据早就不值钱了

    中脉科技集团2006年8月获得了国家的直销牌照，能够头几批获得直销牌照，这足够说明中脉在医药保健品行业的实力，以及在直销领域的资历。按照中脉老员工的话说，实际上从1999年，中脉就开始上数据库软件了，当时使用的是联成互动的数据库软件，现在，这个曾名动一时的数据库软件公司早已没落，被人收购。2001年，中脉再次购买数据库软件，选择了上海安凌计算机技术有限公司的软件，并多次提升版本。

    对于中脉来说，数据库的用处最早就是记录顾客的基本信息，跟现在的新入行者一样。“2000年前后那会儿，获得数据都非常兴奋，认为这些数据是值钱的东西，但是现在看来，这些数据是不值钱的。”中脉科技集团营销中心副总经理艾波回忆。

    原因很简单，顾客可以在你这里登记数据，也可以在别人那里登记。现在同类产品竞争非常激烈，顾客的选择很多，同样的数据，既可以属于你，也可以属于别人。因此，只拥有这种简单的数据没有什么意义，而现在各公司比拼的是谁会进一步整理数据，谁会提炼、挖掘数据。

    “我们现在的数据包括很多，比如回访的反馈，各次的咨询等等，把这些数据整理以后，再提供给销售人员使用。”中脉现在要求销售人员考取营养师资格，一方面，销售人员是行家，另一方面，通过整理过的数据库分析，对顾客需求有了详尽把握，这样面对顾客做销售，胜算就会大很多。

    无论是中脉，还是珍奥、天年这样老牌的保健品直销企业，数据库的分类早已经从当初最简单的按照地域划分，演化成可以按照多个标准划分，这样，对于数据企业可以按照多个指标进行分析。

    分析数据—— 一整套的采集方式

    现在的公司开展数据库营销，一般都采用对顾客进行接触点分析。对顾客进行接触，无外乎以下几种方式：DM(直投)杂志接触、电话接触、顾客光顾专营店直接接触、顾客试用体验品带来的接触等等。整合各次接触的信息，并进行分析，就可以对顾客的情况有大致的了解。

    比如中脉判断顾客的模式被称为“3211”模式，所谓“3211”模式，就是销售人员在对顾客直接销售产品以前，要至少先打3次电话、发送顾客2次直投杂志、给顾客一次试用的机会，顾客能亲自到店里来光顾一次。在这样6到7次的接触中，顾客每次的反馈都被登记在数据库内，综合分析每次的记录，可以大致判断出顾客的需求在哪些方面？有没有实现需求的能力？等等。

    中脉科技集团成立了一家江苏享佳健康管理有限公司，这家公司主要代理销售外国的保健品，有50多个，分成好多门类。在销售中，如果简单地对数据库中的每个顾客都推销这50多个保健品，将会费力不讨好。而根据以前的分析结果，大致可以将顾客按照老年病、糖尿病、心血管病以及购买能力等进行分类，然后把适合的顾客挑出来，再单独进行营销。

    中脉人士认为，应用“3211”模式来了解顾客需求，销售的效果比中脉以前推行的会议营销要好得多。

    使用合理的采集方法

    “如果使用信息没有得到顾客同意，那就是违反法律的，但是如果能得到顾客认可，那么就没有一点问题。比如银行保留有每一个客户的个人信息，这都是客户自己填写的，是获得了客户同意的，因此银行就没有法律风险。”上海安凌计算机技术有限公司总经理罗安林认为。

    随着媒体的曝光，顾客的隐私问题越来越受到数据库经营者的注意。企业推广产品时，如果想让顾客留下电话号码等联系方式，往往遭到拒绝。企业要想拥有更多的顾客信息，建立数据库，能够采取哪些方法呢？

    “想让顾客填写他的联系方式，你可以通过这些方式：第一是做促销活动；第二可以让顾客体验产品，但是条件是必须登记联系方式；第三可以给顾客寄直投杂志，杂志很专业，对顾客会有帮助，但是顾客获取杂志前必须登记个人资料等等。”艾波说。对于中脉这样的企业来说，还有一种方式，那就是对一些产品有服务承诺，而顾客想享受这种服务，就必须将联系方式登记清楚。

    对于电话拜访，如果遭到拒绝，销售人员可以有两种选择。如果是顾客完全拒绝销售人员，认为这是骚扰电话，那么销售到此就应当终止。但是如果顾客虽然拒绝通电话，但是仍表示希望能寄杂志，收到杂志后由自己来判断是否购买，那么，销售人员还可以继续销售，但是只是寄杂志，应停止电话拜访。经过了很长一段时间后，才可以使用电话拜访，了解顾客对产品的态度，不能着急。

    使用数据库营销的大、中型公司，往往不只建立了针对销售的客户关系管理系统（CRM），还往往建立了客户关系管理系统前端的呼叫中心系统（Call Center）和后端的企业资源规划系统（ERP），三个系统共用一个数据库。顾客对产品的任何意见、反馈，以及订单时间、收货时间都可以在数据库中找到。不过，对于规模不大的中小企业，专家建议仅仅使用中间的CRM，也就是面对销售对象的数据库就足够了。

    数据库营销的作用

    ★帮助企业准确地找到目标客户。

    ★降低营销成本，提高营销效率。

    ★使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群。

    ★为营销和新产品开发提供准确的信息。

    ★促进重复购买，重复购买不一定只是源于带有明确推销目的的经营性沟通，没有明确推销目的的经常性沟通也会促进重复购买的。

    ★进行交叉销售，它所带来的合成效益对公司的各种业务都有利，使每个业务都能增加销售额，并且会因为共享信息和其他资源而降低运营成本。

    ★以一对一的形式，更直接、更具有针对性。

    ★与竞争对手进行区别竞争，数据库营销无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，避免跟对手正面交锋。容易达到预期的促销效果。

    ★直接测定营销结果并反馈。

    什么叫数据库营销

    数据库营销是指企业利用数据库技术，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的，以满足顾客需求为目的的市场营销行为。

    数据库营销的主要形式

    包括DM反馈式直邮广告、 电话营销与销售、 E-MAIL营销、 EDM网络营销、 互动短消息营销、 E-FAX营销等等。