突破直销业围城

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随着珍奥、如新、宝健和蚁力神第二批正式获得直销经营许可证，继雅芳之后，又有直销企业走入了围城，正所谓有人欢喜有人忧，城外有的“人”等得成了长颈鹿，而城里的“人”真的有那么幸福吗？

我们暂且不评论国家商务部的策略和招数，自从去年政府的《直销管理条例》与《禁止传销条例》出台之后，“申请牌照”这4个字成为了很多直销企业心中巨大的石头，要想抢占中国这块令人垂涎的蛋糕，就必须先取得入场券，但是，取得入场券，又意味着必须放弃原有沿用了多年的“多层次”经营模式，改为单层次计酬，所有的经营行为都必须严格按照两个条例来执行，这是一个巨大的变革，诚然，变革本身就是一把双刃剑。

在2006年第一季度，雅芳的总收益为20亿美元，增长幅度达到6%，但是，营业利润只有8600万美元，与去年同期的1.74亿美元相比，降幅达到了67%。事实上，由于雅芳重新恢复直销模式，导致很多经销商不看好发展前景，因为很多消费者在专卖店就能买到6折多的产品，而公司规定直销员订货2000元以上才能拿到7折，价格根本没有竞争力。甚至出现了大批经销商到总部抗议，转而代理其他品牌的情况。在此看来，“第一效应”有时并不是好的，雅芳的转型付出了高昂的成本，也向业界传达这样一个信息，直销牌照并不是拓展市场的利器，剑舞得不好，也可能严重地伤到自己。

在政府这支手的操纵下，直销企业正面临着严峻的考验，变革是必须的，同时也是痛苦的，体现生存智慧的时候到了。

连续5年没有重大违法经营记录、实缴注册资本不低于8000万元人民币、在指定银行足额缴纳2000万保证金等等的超高门槛让许多中小型直销企业把持观望态度，没有一个国家对一个行业实行这样的管制。但是，对安利、如新、康宝莱、玫琳凯等国际巨头来说，这不会是绊脚石，真正头疼的还是如何转变策略和制度、应对两个条例、留住经销商和直销员的问题。

经销商与直销企业并不存在雇佣关系，他们之间只是合作的关系，无法实现利润最大化就是他们与合作企业分道扬镳的原因，既要保证符合国家法规，又要保证维护广大经销商、直销员和消费者的利益，在这个层面上，环境向直销企业提出了巨大的挑战。许多企业直到今天，还是没有放弃“人传人的多层次”模式，错误地认为，多层次经营模式是直销行业的特质，直销企业如果不实施多层次模式就无法生存。实际上，政府为了保护整个行业，杜绝非法传销扰乱市场，在市场还不成熟的时候设置严格的机制和高门槛是非常必要的，一方面保护正规经营、真正靠好产品发展的企业，这有利于直销市场的成长并摸索出一条更适合中国国情的道路，另一方面，可以坚决打击违法传销，靠拉人头谋取暴利的直销公司，整顿这个鱼龙混杂的行业。

对于处在风口浪尖和媒体焦点的拿牌企业来说，是机遇和挑战并存的，既然环境是难以改变的，直销企业就应该更多地把精力放在修炼“内功”上，不管是否已经拿到了牌照。

一、奖励制度

两个条例明文规定，直销员不可以实行多层次团队计酬，奖励不得超过30％。其实，如果真正地按照这个制度，相信许多直销企业都很难生存，这比国际上通用的40％－50％的标准还低，甚至对比有些传统行业也有所不及。所以，直销企业应该创新奖励模式，主动变革、适应环境的需要。比如，经销商的合作关系和模式、福利津贴、专卖店奖励方式、直销员的福利、消费者的折扣等等都有文章可做。没有必要挂着羊头卖狗肉，阳奉阴违地坚持多层次模式。这次拿到牌照的如新在这一方面就深得国家政府欢迎，如新不仅所有的店都是直营的，而且所有的直销员都签订了劳动合同，每个月都有底薪，甚至还规定了所有产品都必须在店铺里面进行销售，不能在店铺以外进行，这样的机制最大化地保障了消费者的利益。

二、专业度

在直销这种销售类型中，直销员是直接面对消费者的窗口，但是由于进入门槛很低，造成了直销员队伍素质良莠不齐，大部分团队甚至是乌合之众，消费者很容易对这样的一群人产生反感情绪，进而对他们所代表的企业产生排斥心理。所以，直销企业的当务之急是提高直销员、经销商的专业素质，通过系统培训，使他们能够正确地掌握销售技巧，传播企业的文化。

除了销售队伍，行政管理队伍也是直销企业应该重视的，行政队伍是游戏规则的制订者，既是教练也是裁判，要提高直销队伍的整体质量，让他们能够认同公司，自我管理和发展，自己举办一些拓展性的会议和活动，同时，也要密切关注市场动态，最大化地维护消费者的利益，坚决打击打折销售、违规操作等内部恶性竞争。这对直销企业的高层管理者提出了更高的要求，员工也是客户，他们的满意度直接决定了市场的满意度。

三、产品

合法的直销企业区别于非法传销的一大特征就是拥有高质的产品，能够为顾客创造实用价值，产品是赖以生存和发展的要素。产品质量问题一度成为许多直销企业的公关危机，一旦出现这种情况，企业的品牌形象会大打折扣，市场、媒体和政府都会打上一个大大的问号。实际上，与传统行业相比，直销行业的营销技术含量不是很高，能够用好产品，产生口碑相传的效果，品牌就很容易被认同、被接受、被传播。创新产品种类，保证绝对的高质量，根据不同类型、不同个性、不同职业的顾客细分产品线，在细节中关注顾客价值，会让直销企业取得更好的口碑效应。

在第二批拿牌企业里面，可能还会出现没有太多直销经验的内资企业，不管拿牌与否，练好内功、积极迎接挑战和适应环境永远是直销企业所必备的心态，如果企业没有提高自身素质，就算拿了牌，也不一定是一件好事，做好充分准备，才能真正把握机遇。