直销管理条例出台 传到桥头自然直
细数直销在中国的历史，也是风雨10年了。它给国人的影响绝不亚于任何一个历经10年的行业。“直销”两个字给国人带来的影响远远超出了一种营销方式所能承载的意义，直销市场究竟是地狱，还是天堂？直销十余年的发展给我们带来了多少经验，又平添多少教训？让我们先回眸过去，再憧憬明天。
2005年以来，随着国务院颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》的相继出台，一时间“直销”一词成为国内各类媒体曝光率最高的词汇。两项条例的颁布，不仅结束了中国直销行业多年来法规不明，管理混乱的尴尬局面，为多层直销长达7年的禁令画上了句号，同时也为舆论对直销的关注热情升高了温度。
“直”来“直”去，成本至上
如果洗尽铅华，还“直销”以本来面目的话，它其实不过是一种源自西方的市场营销方式，英文成为Direct Selling。与传统的分销方式不同，直销主张不通过分销代理商、超级市场、自建店面等传统销售渠道，而是力图构建一张由良好的客户关系维系的无形销售网络。与分销相比，直销模式的优势和劣势同样明显：其优势在于直接面向客户的销售，避免了销售渠道管理需要支出的巨额费用，诸如分销商的利润、店面成本等，仅此一项就可以大大节省销售行为的成本，增强企业的竞争能力；但同时也必须看到，做大了的销售网络结构混乱，难以管理是每个直销企业都要面临的难题，到目前为止，尚没有直销企业可以根本解决销售网络管理的问题。
由于成本控制方面的优势，直销模式在诞生之初多为那些创业时间不长，资金实力尚不雄厚的企业所青睐。但时至今日，直销已成为一种成熟的营销模式，世界第二大个人电脑制造和销售企业戴尔公司就是实践直销模式的一个典范。20多年来，戴尔在全球范围内一直采取以面向最终客户、电话订购和网络订购为主的销售模式，并取得了巨大的成功。互联网的发展使人们的信息获取量成几何倍数增长，企业和客户对分销商的天然依赖性在逐渐降低，这些都为直销的发展提供了良好的前景。
但正应了中国一句老话“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。直销在中国的发展可以说是一路坎坷。戴尔在全球战无不胜的营销策略在中国始终效果不佳，很多人宁愿从“二道贩子”手里购买戴尔电脑，也不愿去拨打直销电话。然而与之相反的是，另一种特殊模式的直销，在进入中国短短几年时间，就引起了轩然大波，成为谈及直销所不能回避的话题。这种模式有个更专有的名字——“传销”。
“传”遍中国，怨声载道
传销和直销在英文中实际上是一个单词，都是Direct Selling。在传入台湾、香港时被译为传销，意为“且传且销”。在传入内地伊始，随港台叫法为传销。20世纪90年代的传销之乱，使传销成为“老鼠会”的代名词。
传销这种模式进入中国最早是在1990年，由雅芳引入中国，随后安利、玫琳凯等一批海外直销公司陆续进入。在1992年，中国最早允许国外直销企业进入中国市场。到了1993年，国内的许多公司也一拥而上，金字塔式的多层次直销模式在中国迅速蔓延，愈演愈烈。这种直销产品也五花八门，有和国际接轨的保健营养品、美容日化用品、健康器材，也有颇具“中国特色”的产品，比如金银珠宝首饰、各种皮革用品、性用品甚至墓葬地。传销产品的价格也通常是其成本的10倍以上，有的甚至高达40～50倍。传销的方式也基本上就是发展下线，最终受欺骗的都是一些社会底层人民，许多农民、打工仔、小市民被骗得一贫如洗，严重影响了社会治安，成为一种“经济邪教”。
现在回首那段传销风行的日子多少有点儿滑稽。被吹成灵丹妙药的保健品怎么看怎么像“大力丸”，那一堂堂极富煽动性的培训课让人不难嗅出走火入魔的味道，而“明天我们都要成为百万富翁”的豪言壮语听起来简直就是痴人说梦。
笔者曾经有幸听过某国际大型传销机构的钻石级经理亲自布道，新潮的商业名词真是不少，一套一套的西方营销理论让人难免找不着北，不过听来听去，他说的核心内容不外乎一句话：“你想不费力气就赚钱，那就来加入我们的传销团队吧。”实际上传销的盛行就是因为抓住了中国经济转型期很多人好逸恶劳，期望一夜暴富的幼稚心里。“一分耕耘，一分收获”是千年不变的古训，在社会总产值恒定的情况下，如果某人真的不劳而获了，肯定意味着要有其他人劳而不获，很多传销者正是在畸形暴富梦的指引下走上了坑害朋友、欺骗亲人的“杀熟”道路。
变本加厉的传销行为和中国传统道德规范相抵触，甚至使一些人走上了违法犯罪的道路，引起了社会舆论的关注和谴责，它的覆灭也就不足为奇了。1998年4月，国务院发布了《关于禁止传销经营活动的通知》。此后的几年间各地公安机关也加大打击非法传销活动的力度。一时间“老鼠会”真的成了“老鼠过街”，在一片喊打声中逐渐退出了历史舞台。
“直”、“传”斜插，乱中成长
在国务院发布了《关于禁止传销经营活动的通知》后不到3个月，以安利、雅芳、玫琳凯、特百惠为首的10家外资企业获准“转型”经营，以“店铺+推销员”的形式走上了“中国特色的直销”之路。直销理念，以转型方式在中国大陆继续存留了下来。至此，拉开了商家生存与政府法规博弈的序幕，各大转型企业各显神通，在政策与市场之间灵活、变通地游走，以寻找各自的发展空间。
1998年“一刀切”之后，国内的直销企业一直处于灰色地带，对外信息除了棒喝之外，几乎别无他意，造成民众谈“直”色变，谈“传”色变，不能客观真实地看待问题。再者，国内的传销企业也是“上有政策，下有对策”。政府没“切”直销、传销之前，非法传销与直销，没人来区别。政府对直销、传销“一刀切”了，他们就说自己是“直复营销”、“会员营销”、“直效营销”、“直接营销”；正规公司需要设立店铺了，它们也开，只要你投钱什么都没问题，反正羊毛出在羊身上，还说自己是“特许加盟”、“连锁销售”；政府定性非法传销有“高额入门费”，它们调低；“没有产品”，它们随便找个破败的保健品，还说是世界一流的、高科技制造的、生物技术、纳米技术，反正什么时髦说什么；世界IT复苏了，“电子商务”也来了，随便搜集一些培训资料，往网上一放，年费300元，让你“学习世界思想”，还是“日薪”……
尽管如此，直销近年来为中国经济带来的变化和贡献还是有目共睹的，有人认为直销最大的贡献是解决了中国一大部分就业问题。然而，这个所谓的“解决就业问题”很容易让人想起安利官方公布的18万活跃直销商的数字。当然，这18万的数字，业内人士都认为是安利大大缩水了的。按业内人士的估计，中国活跃的直销从业人员，总计在1000万人以上。而据劳动和社会保障部公布的数字，截至2004年第三季度末，我国城镇登记失业人数为821万人。虽然这两个数字让人容易产生遐想，但很多人还是认为，就业并不是直销最大的贡献。这个观点并不是因为这1000万直销从业人员中，约有1/10的人在从事非正轨化操作的公司，而是在中国长达10年的直销市场中，在这一夜暴富的观念倡导下，究竟是解决了那么多人“有事做”，还是解决了真正的“就业”？
直销企业能看得见摸得着的贡献，还有投资和税收。有关数据显示，1985～2001年间，中国接受的外国直接投资额从每年20亿美元增加到了每年400亿美元(按1995年美元固定价格算)。尽管对导致这种平衡作用机制的看法有分歧，但中国国内分析家一致认为，外国直接投资相当重要，对中国经济的高增长率有平衡作用。税收方面，以安利和仙妮蕾德为例，2003年，安利营业额为100亿元人民币，缴税22亿元人民币，截至2004年年底，安利共向国家缴税95亿元人民币；仙妮蕾德累计向国家缴税8.8亿元人民币。
此外，直销企业对公益慈善事业的投入也不容忽视。据不完全统计，雅芳为中国部分贫苦地区的特困女性及重症残疾儿童总共捐赠款项1500万元人民币。天狮曾向全国抗“非典”活动捐赠累计4500万元人民币的现金和健康产品。天狮集团董事长李金元也入选了2005年度中国大陆慈善榜。公益慈善活动，似乎是中国直销市场特有的风景。
于是乎出现了这样有趣的现象，一方面“安利”、“雅芳”、“仙妮蕾德”等直销企业努力争取着“去边缘化”，不遗余力地挺进中国主流媒体，树立良好的企业形象。另一方面关于“安利”是不是在搞变相的传销，“仙妮蕾德”是不是在钻法律的空子之类的质疑从来都没有停止过。几年来，中国的直销行业就是在这样的乱局中成长的，颇有点儿“八仙过海，各显神通”的味道。
乱局使消费者们很困惑，今天还在电视上看到广告的品牌，明天可能就惹上了官司；昨天刚被取缔的非法传销公司，可能今天改头换面就成功转型成“政策允许”的企业了。乱局使直销从业者也很困惑，刚刚还为自己公司高层访华受到中央领导接见而欢欣鼓舞，接下来可能就要考虑国务院新出台的某条规定会不会又把自己这份工作打入另册。无论如何，一个充满了困惑和恐慌的行业环境绝不会是利于企业发展的好环境。
放纵不行，“一刀切”也不是办法。都说堵不如疏，棒不如教，一如中国青少年的性教育问题。让老百姓最终远离非法传销的办法只有一个：告诉老百姓，什么是直销，什么是非法传销。唯有这样才能解决百姓心中的疑团，为从事合法销售的企业吃颗“定心丸”，给想做非法勾当的人敲响警钟，大势所趋，直销立法呼之欲出。
立法做“桥”，前景无限
对于直销法规的“千呼万唤始出来”，人们心照不宣。既要开放直销市场，又要打击非法传销，摆在政府面前的这个两难选择，正是直销立法迟迟不能出台的重要因素。
按照商务部有关负责人的说法，国务院制定出台《直销管理条例》的原因，“首先就是正确引导和规范我国直销业发展的需要”。不可否认，直销是众多现代营销模式中的一种，这种营销模式不仅可以有效降低企业的运营成本，而且对促进市场经济条件下商品流通的发展有着积极作用。但是，由于这种营销模式在交易过程中存在很大程度的信息不对称性，直销人员也具有分散性的特点，所以，极容易引发一些不规范，甚至是违法行为的发生，进而损害广大消费者和直销从业人员的切身利益。加之直销这种营销方式进入中国时，公众对它的认识也存在着一定程度的偏差，区别合法直销和非法传销的能力相对薄弱。因此，制定一部能够使消费者的权益得到充分保障，既符合中国国情，又内外一致的直销法规，对直销业进行正确引导、趋利避害、稳步开放、规范发展，是十分必要的。
问题是，既然对本来源自一家的两者区别对待，如何定义“直销”就显得尤为关键。而在此次出台的《直销管理条例》中，商务部将“直销”定义为“中华人民共和国境内依法注册的企业在设立店铺销售本企业自产产品的同时，通过推销员将产品直接销售给最终消费者的营销方式”。国家工商总局则在《取缔非法传销条例》中把“金字塔欺诈”定义为“交纳或者变相交纳一定费用后，即可加入并可获得报酬。其他人以同种方式加入后亦可取得发展他人加入的资格并获得报酬，余者依次类推。其组织者以后参加者交纳的费用支付先参加者的报酬，参加者的收益数额主要依据其发展人员的数量或其发展的人员再发展的人员数量”。
在直销企业看来，“定义”这一结果本身要比内容重要得多。原因很简单，直销法规的颁布，“直销”的定义，从法律意义上认可了“直销”的身份，圈定了“直销”的法定活动范围。相比1998年国务院“一刀切”禁止直传销的“31号文”，新颁布的直销法规从薪酬分配方式上将“直销”与“传销”划清界线。另外，提高直销入行门槛也有助于恢复直销这一现代销售模式在中国的商誉，使有实力的直销企业同非法传销区别开来。因此，有评论家乐观地认为，中国直销从此可以告别无序状态。直销业资深顾问胡远江分析，行业的游戏规则将随着法规的调整而重构，以往变相传销和打擦边球的企业将在法律层面上遭遇淘汰和清洗。
但也有人认为这样的定义显然是模糊的，难以准确划分前些年曾经风行一时的传销和直销。也有业内人士指出，“水至清则无鱼”。一方面是“直销”和“传销”从形式上确实难以区分；另一方面，规定过于清晰也不利于有关部门执法时把握伸缩空间。无论如何，两部《条例》的颁布终究迈出了直销立法的第一步，我们有理由期待即将推出的《直销法》会更加务实，更加完善。
直销作为一种营销方式，能在中国乃至世界市场掀起一场风暴，能吸引一批又一批的民众死心塌地地跟随，绝对有值得研究和借鉴的地方：如果这种营销方式中的励志培训、绩效考核运用到其他企业当中，那绝对能打造一支虎狼之师；如果这种营销方式中的售前、售中、售后服务能贯彻到其他企业的营销方式当中，那就能笼络更多的忠实消费者；如果将跨国直销公司的国际化管理手法，借鉴到中国的企业当中，那将能造就多少强势企业……
但目前，直销所带来的这种启示，仅仅被人误认为直销是个淘金的好方式。多少企业在生搬硬套。不过，这从侧面反映出的信息则是，直销的营销方式，越来越引起了企业的重视。从长远来看，随着时间的推移，在相关政策法规的指导下，我们相信直销行业会越来越规范；我们也相信，直销的真正魅力，最终能被企业所运用，这对社会也好，对企业也好，对消费者也好，都是巨大的贡献。
“船到桥头自然直”这句民谚意在强调遇事则变的朴素道理。“传”到桥头自然“直”揭示的则是直销行业发展的趋势。无规矩不成方圆，制定完善的规章制度对于执法者和从业者都有利，这也就不难理解为何所有直销企业对“条例”出台都是一片叫好之声。先进的营销模式，又有完善的法规制度保驾护航，通过“规范运作”这座桥，直销企业的美好前景还会远吗？
