直销理性回归

    在直销行业，一直有两种观点，其一是，直销只是销售产品的一种方式，产品极其重要。其二是，直销销售的不是产品而是梦想，产品并不重要。

　　由于我国直销业普遍存在的浮躁心态，在过去的十几年中,许多直销企业深受第一种观点的影响，过分强调直销的美好愿景，并通过各种激励手段和培训，把这种美好愿景灌输给从业人员，从而引发了近乎狂热的从业心态，产品质量退居于次要地位。今年9月,随着直销法规核心文件《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台，中国直销业在进入法制时代的同时,也悄悄开始了从单纯依赖营销模式到注重产品质量的转变---

　　企业厉兵秣马

　　今年1月，世界直销协会联盟CEO委员会例会在北京低调召开。这对于并非世界直销协会正式会员的中国具有深远的意义。在例会上，CEO委员会主席狄克士先生和秘书长尼尔·奥芬曾表示，亚太地区已经成长为世界直销行业的重要市场，而且未来中国直销市场将成为全球市场非常重要的一部分。10个月后，在中国沉浮了近10年的直销业终于迎来了立法。事实上，从今年年初开始，外资直销企业和国内一些企业抢滩直销的号角就已经吹响。

　　外资方面，完美（中国）日用品有限公司增资3000万美元兴建的扬州完美日用品有限公司一期工程已于8月份正式动工；安利（中国）日用品有限公司近日则宣布一次性追加投资1.2亿美元扩大在中国市场的生产规模；而如新集团已宣称，到今年年底，其店铺会从去年的120多家增加至160多家，并扩展到沿海地区以外的其他省份；康宝莱国际公司全球副总裁尼克也表示："康宝莱从今年夏天开始开设120家店铺，同时大量招收及培训直销人员。"

　　与此同时，国内企业也不甘落后。先是大连美罗药业与慧力生物保健品公司联姻，组建了专门从事直销的美罗国际生物有限公司；清华紫光的古汉生物制药公司宣布进入直销领域；随后，国内医药保健品龙头企业健康元药业集团召开大型新闻发布会，宣布进军直销；令人关注的是，国内大型制药企业哈药集团近日也宣布进入直销业；而据修正药业有关人士透露，他们早在今年3月就已开始组建直销队伍；万基、昂立等大型保健品企业也早已在为开展直销业务摩拳擦掌。

　　据了解，保健品一直是直销企业发展的重点，也是未来直销市场竞争的重点。许多直销业内耳熟能详的企业90%都有保健品。完美公司保健品是主打产品；安利在中国内地的保健品只占其产品的30余种，但销量却占到安利(中国)公司总销售额的一半。

　　中国保健协会有关负责人认为，保健品公司钟情直销业态主要是由于直销可以节省终端推广费用和广告费用。

　　市场逐渐规范

　　细心的人会发现，从2001年卫生部出台《保健品生产良好规范》开始，国家对于保健品行业一直在努力整顿、规范。今年《保健食品注册管理办法》和《保健食品广告审查管理办法》的出台，对于保健品行业的规范力度更是前所未有。

　　"按照保健品新的注册管理办法要求，企业必须要通过GMP认证，必须拥有自己的生产车间，新品种注册也像新药注册一样严格规范，因此，保健品企业也要有自主研发能力。"北京联合大学教授、保健品领域专家金宗镰说。

　　同样，在直销规范中也一直强调车间、厂房，资金等硬性指标。1998年国务院颁布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，对非法传销予以取缔，国家有关部门批准了10家外资企业为直销转型企业，条件是拥有自己的车间厂房，投资达到1000万元。

　　"如今许多业内知名的直销公司都经历过当年市场和政策的淬火。"广东省中医药大学教授、广东省保健食品GMP认证检查小组组长黄兆胜说。

　　据了解，完美是在那次规范中"淬火"比较典型的企业。该公司在政策突变、大批资金撤出直销领域的情况下，继续投资1000万美元建立工厂，并在业内退货不断、资金普遍被拖欠的情况下，拿出几千万元专门用于供应商和业务员的购销款项，在业内树立了诚信口碑，也因此得到了直销转型的批准。

　　"广东省从2002年开始率先在全省推行保健品GMP认证,这对于提升行业的整体水平大有帮助。"黄兆胜说。

　　据了解，完美公司是广东省内第一家主动请缨、率先通过保健食品GMP认证的企业，他们随后又在一年内相继通过了HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001:2000质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证，是国内惟一一家在一年内拿到4个认证的保健品企业，同时也是直销行业的第一家。完美公司在认证检查中给各位专家留下了深刻印象，以至于在此后的检查中都将完美作为参照的样本。同时，完美更被邀请成为中国《保健食品GMP审查方法和评价准则》起草委员会委员之一，为保健食品行业的规范管理做出了贡献。

　　"这家企业硬件水平一流，仪器设备都达到了先进水平，生产车间洁净度均达到万级，远远超过保健品认证的要求。他们的生产流程管理也非常科学到位，不放过一个细节，连蒸汽、排风、送风都经过了严格的测算，我们在此后的检查中一直把完美作为样本。"黄兆胜说。

　　据悉，完美公司已经设立了5家海外国际机构，在全国范围内建立了32家分公司，3300家专卖店。同时，完美公司投资600万美元从德国引进了自动化仓储系统（ASRS），建立了现代化物流控制中心。该公司现在的品质保证部部长就是一位来自马来西亚的职业经理人。据这位职业经理人透露，他之所以来到中国，就是因为完美公司对产品质量敢于投入的精神打动了他。"完美目前通过的HACCP是国际上权威的食品安全体系，拿到这个认证的马来西亚本国企业也不多。

　　但黄兆胜也对国内的直销企业表示了担忧。他透露，目前在国内运作的外资直销公司大都已经完成了原始积累，而内资直销企业很多还处在原始积累阶段，在软硬件方面跟外资企业相比有一定差距。"直销条例规定，直销企业要具有8000万元的注册资金，2000万元的保证金，这会把多数中小直销企业挡在门外，就算通过重组等方式勉强挤进直销这道门，可是接下来费用庞大的GMP认证以及HACCP认证，又有多少企业能够顺利通过呢？"

　　困难不容回避

　　记者目前从各种渠道获悉，外资企业正在紧锣密鼓地进行直销前的热身：完美公司投资8000万元签约江南大学成立产品研发中心，后者被誉为"中国日化视频技术的摇篮"，拥有强大的科研力量和研发能力，完美的研发方向是开发符合当今国际保健品潮流的全营养保健品；安利在上海建立的研发中心已正式启动，一款安利自认为在世界上最成功的产品---能提供人体多种营养成分，具有调节人体免疫功能和增加骨密度的保健品"倍力健"近日推向了中国市场；而仙妮蕾德、康宝莱也宣布要将全球产品研发中心搬迁到中国。

　　据了解，国外保健品行业有近百年的发展历史，从对维生素、矿物质的研究，到20世纪中叶科技发展带来的动植物研究，到今天分子学、基因学的带动，都使得国外保健品以科学、规范的态度在推陈出新。有专家认为，国内保健品比国外至少落后10年。虽然随着健康元、哈药等国内医药保健品龙头企业进入直销业，会在一定程度上阻击外资企业，并有望分割直销的市场蛋糕，但中外企业的差距不容回避。"新法规严格区别了传销和直销，其中一个重要区别就是传销不以销售产品为目的，而是通过拉人头的形式来牟利；直销是实实在在地销售产品，根据产品的销售业绩来获得报酬。所以对于热衷于直销的企业来说，未来产品的质量更为重要。"直销专家王万军说。

　　其实，随着直销法制时代的到来，直销业不仅要更多地关注产品，直销模式也将面临挑战。此前，业内不少人认为，直销要靠高利润来支撑，而要维系高利润并且使销量上规模，就难免出现销售上的擦边球，比如，保健品的疗效宣传，而这一点也正是直销业多年来被质疑的原因之一。在具体操作中，保健品疗效宣传恰恰是业务员普遍采用的方法。

　　"我们要求对保健品绝对不允许宣传疗效，一旦发现业务员有宣传疗效的行为会给予处罚。"完美总裁胡瑞连说。他提醒直销企业，销量固然重要，但是不规范销售带来的后果更为可怕。直销在中国沉浮了十几年，现在立法后终于得到认可，各个企业都要珍惜现在的政策环境，审时度势，进行行业自律，自觉抵制营销中的一些问题。

　　王万军则认为，国外直销企业已经有几十甚至上百年的直销经验，其中大多数也都是保健品企业，而国内真正的保健品直销企业经验不超过10年，所以应该多借鉴和学习外资直销企业的经验。"目前国内的直销业发展还不成熟，这种不成熟不仅是企业也包括消费者，他们对于保健品的理解还不到位，这需要一个摸索的过程。"