周末画报财富版：保健品直销 关键还是服务理念

保健品营销强调消费体验，从这个角度来说，目前传统的营销方式则稍显乏力。直销在中国不是新话题，但在中国保健品企业看来，《直销管理条例》的正式颁布，是为保健品营销开辟了一条新路。而近日高调宣布进军女性保健品直销领域的健康元集团，正是创新路上的实践者。

　　保健品的直销血统 
  
 
　　千呼万唤始出来的《直销管理条例》，在近日正式颁布了。关于“直销”这个曾被多面解读的营销词汇，一直没有离开业界和媒体的讨论热点。但是，“直销”究竟能否如预言般为保健品带来一场革命？始终无法得出尘埃落定的评判。近日，作为中国医药保健品龙头企业健康元药业集团高调宣布进军直销业，众人争论终于变成了“实践检验真理”的观望。

　　游戏有了规则，那么，接踵而来的，自然是诱人的直销业大蛋糕给人们带来的无限遐想。据美国波士顿Negron咨询公司的预测，在今后5年内，直销业在中国的规模将达到50亿美元以上，这将使中国直销规模仅次于美国和日本居于世界第三位，成为全球最具潜力的直销市场。

　　事实上，面对大蛋糕的诱惑，各大跨国直销企业早已按捺不住了。雅芳、安利、如新、克缇纷纷调整经营策略，摩拳擦掌进入了备战状态。

　　作为首家被确定为直销试点的雅芳，在单层次“店铺 + 直销”模式也最终得到了政府的认可后，正计划每年新开500家店，并有意在2011年前成为中国健康食品市场的领导者。另一方面，安利经过两年的博弈和游说，尽管没有让多层次直销模式在中国开放，但也宣布了将一次性追加1.2亿美元扩大生产规模。即使国际通用的直销模式被进行了中国特色的改革，依然没有磨灭巨头们的野心。

　　毕竟，保健品与直销浑然天成的密切，实在让国内外的保健品企业无法忽视。有资料显示，全球较大的直销公司中80%从事保健品营销，而中国台湾保健品销售额的70%是通过直销渠道来完成的。

　　有学者更将直销对于保健品的魅力归纳为五点：一是符合营销业向服务业转变的方向；二是符合个性化服务的发展方向；三是符合企业虚拟化发展的方向；四是符合企业以销定产的发展方向；五是符合会员消费的发展方向。

　　事实上，与传统的营销模式相比，直销确实具有帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入、避免三角债务等诸多优势。另一方面，保健品推广本身要靠长期的健康理念宣传来巩固消费者对产品的印象，直销的一对一的服务更能增强产品的可信度。但是，保健品的直销血统要避免在中国“水土不服”，创新、调整是不可少做的功课。

　　直销路上不断创新

　　面对跨国保健品直销巨头的咄咄攻势，健康元一直看在眼里，积极应对。此番进军直销业，健康元凭借在国内医药、保健品行业一直稳健的经营业绩，也并非孤注一掷。在健康元的战略部署中，原有销售模式不仅不会放弃，还会继续加大对原有药线和食品线的投入。未来，健康元将在保健品领域实现两条腿走路，首度创新传统经销与直销两种营销模式并存。

　　在原有传统成熟经销网络的基础上，“直销”能否成为集团的又一利润增长点仍需拭目以待。但可以肯定的是，健康元的其中一条腿已经足够壮实。依靠传统经销商在药线和食品线经销旗下，拥有多个知名保健品牌，如太太口服液、静心口服液、血乐口服液、鹰牌花旗参、喜悦系列等产品，健康元在营销方面积累了丰富的经验，并掌握了全国商业渠道的许多重要资源，使各个产品在各自的细分市场长期保持了高额的市场占有率。但是，两条腿走路的创新，却需要解决产品线与原有传统经销重合的问题。

　　目前，健康元集团已经拿到生产许可证的保健产品将近50个，而在传统渠道销售的只有十多个，健康元准备了充分的生产能力，因此直销产品将与原有传统渠道的产品进行区分。在健康元的规划里，在现有的基础上将逐步稳固三大利润增长点，即以传统销售模式为主的太太、静心、鹰牌等系列保健品，以丽珠集团和海滨制药为主的处方药、原料药和非处方药，以及以雄厚研发实力和研发储备支持的新的直销保健品群。

　　但是，任何企业的竞争优势，都必须在自身核心价值的基础上做最深及广泛的延伸。那么，健康元新的直销保健品群也同样需要一个有的放矢的目标。主打“太太”群体，健康元直销模式的思路显得明确清晰—专业的以女性为核心的保健产品直销公司。

　　健康元的前身—太太药业就是以女性保健品起家的，此次直销领域也锁定女性保健品，也合情合理。在直销领域，聚焦锁定“太太”概念，健康元显然对30~50岁的女性保健品市场经过了周密的分析，而且雄心勃勃。一手打造的“太太”十余年来所积累的品牌价值、口碑等资源，都是为进军直销、做大做强提供了最合适的土壤。

　　但无论市场如何细分，直销归根到底是一种经销模式的创新，是一批具有实践精神的营销先辈为了颠覆传统经销模式而创造的。因此，力求为保健品产品业务打一支强心针的健康元，在高调宣布进军直销业后，打造成功直销模式的路仍需于“实践中不断创新”。 

　　案例分析

　　关键还是服务理念

　　以消费者为核心、以消费者需求为导向、以充分满足消费者的需求为指导的服务意识而形成的服务理念，是直销业务模式的灵魂，其它要素则是围绕这个核心灵魂构建、展开、运作的。 -撰文：池斌

　　“朱保国要搞直销了?!”，这对于健康元的股民来说是一个令人兴奋的消息。

　　在《直销管理条例》出台不到一个月，中国本土企业即高调进军这个领域，本身也说明了中国医药保健企业的实力和竞争意识的提高。目前，在中国大陆市场已有直销网络的大多是有实力的跨国公司，他们有着自己成熟的理念及产品、有自己的渠道队伍及管理团队、还有丰富的直销经验积累；他们还有着在“模糊市场”环境中求生存与发展下来的经历。

　　中国本土企业要跟他们竞争，面临的困难和压力是可想而知的。

　　健康元公司要在这个领域开拓、发展，要面对的问题与困难是很严峻的。由于健康元公司是新涉足直销领域，没有产品、人员、技能及经验的积累，虽说可以通过猎头公司挖到人才，例如健康元新上任的直销副总经理蔡耀光是朱保国费尽心思通过猎头公司高薪挖来的，此前有过19年直销从业经历，先后担任过台湾安利直销高管、跨国直销巨头美商尚赫集团大中国区副总裁，同时还有其他公司的模式及经验可以借鉴，但是产品、运作体系还是要靠自己的基础扎扎实实地构建。

　　健康元目前有几大问题是要解决的：一是服务理念的确定。健康元的直销规划是：成为专业的以女性为核心的保健品直销体系，以“太太”的品牌价值为基础，打造女性保健品第一大品牌。可是这只是明确了目标定位，如何针对目标顾客的消费心理设计出能够被真正接受的服务理念，可能是启动直销业务的重要工作。

　　二是如何考虑原有的渠道利用。雅芳在中国大陆市场是从无店铺直销到店铺销售转变的；而健康元要从有店铺销售向直销转变，可以说在商业基础方面有着良好的先天条件。例如，一方面，可以利用原有的经销网点作为直销人员的产品培训和物流支持点；另一方面，也可以为终端客户提供售后服务支持。当然，如何高效地利用原有的资源尽快地成长、如何解决与原有渠道的可能冲突实现共同成长，是要精心组织的工作。

　　三是产品开发技术的问题。鉴于中国大陆医药保健行业中普遍存在的专利权问题，如何真正拥有自己的开发技术及专利，推出真正有价值的产品，更是健康元面临的一大挑战。健康元依靠传统经销商在药线和食品线经销集团旗下有多个知名保健品牌，如太太口服液、静心口服液、血乐口服液、鹰牌花旗参、喜悦系列等；同时，健康元也已经为直销业务准备了相应的产品线。目前，健康元已拿到生产批号的保健品有40多种，上市的还只有10多个品种，仍有30多个品种可以随时上市。

　　但是要在直销领域开拓业务，还是要有更合适的新产品线。例如，在经销领域可以继续推出标准型号的产品，而在直销领域，则可以在统一品牌下为消费者设计更有针对性的细分产品。借助直销可以进行一对一服务的优势，细分产品可以针对不同年龄层、针对不同的身体状况，在直销服务过程中，可以辅助简单的健康状况调查突出产品的专业功能。

　　无论是产品、技术、人才、技能、经验，还是渠道和品牌问题，最关键的仍然是服务理念的建设。以消费者为核心、以消费者需求为导向、以充分满足消费者的需求为指导的服务意识而形成的服务理念，是直销业务模式的灵魂，其它要素则是围绕这个核心灵魂构建、展开、运作的。