热点观察：直销市场 抢手还是烫手

在刚刚颁布的《直销管理条例》中，对进入直销的门槛做了明确的规定，这使得一些国内中小企业望而却步，却让更多有实力的大企业增强了对未来直销市场的信心，并跃跃欲试，争取12月1日我国正式开放直销业后成为首批获准企业。业内人士认为，国内大企业纷纷进入直销业，将在一定程度上改变直销行业国外企业一统天下的格局。

　　国内大企业抢滩

 

　　刚刚宣布进军直销的健康元药业集团董事长朱保国用“惨烈”两字来形容目前的保健品行业竞争现状，他认为直销通路将大大降低终端的销售费用，而这正是多数拥有保健品业务的企业转向直销的最主要原因。据记者了解，珠海天年、国药集团、修正药业、太阳神、大连珍奥、步长集团、清华紫光等国内知名企业或上市公司都有意涉足直销，甚至以传统的广告拉动营销起家的史玉柱也表现出对保健品直销的浓厚兴趣。

　　虽然《直销管理条例》对直销设置了较高的门槛，如高额的注册金和缴纳的保证金等，但这些对于大型企业特别是上市公司来说已不成问题。朱保国透露，健康元直销业务上的投入不会低于8000万元，而这也是《直销管理条例》中对入门企业实缴资本的最低限额。朱保国甚至说，希望国家规定的保证金比8000万元更高一些。

　　另外，一些不具备实力的企业则试图通过联姻大公司来打破这一瓶颈。今年1月18日，在国内已经有几年直销背景的公司大连慧力生物保健品有限公司，与医药上市公司美罗药业股份有限公司组建新的美罗国际生物科技有限公司，新公司负责保健品直销板块。业内人士分析，新公司以上市公司的名义申请直销牌照，凭借上市公司的雄厚实力、研发力量和良好的社会声誉，高门槛的“硬性难题”会迎刃而解。

　　朱保国在接受媒体采访时表示，做直销的风险其实要比传统销售的风险小很多，因为直销模式下，产品销售出去以后直销员才能够领到相应的报酬。他还强调说，直销是一种被国外市场广泛证实适合保健品销售的模式，市场上70%以上的保健品都选择了直销方式。据了解，持这一看法的在业内不乏其人。分析人士认为，根据《直销管理条例》的要求，目前有20多家国内外直销企业符合现行门槛，但可以肯定的是，在12月1日前后将有更多企业申请直销牌照，直销作为一个潜力巨大的新兴市场会吸引更多的资本。

　　直销挑战

　　离12月1日直销市场开放已指日可待，意欲在直销领域分得一份羹的企业，面临的不仅是巨额市场的诱惑，更有多方面的挑战。

　　首先是能否取得直销牌照，有业内人士分析，根据商务部一直以来将稳妥视为第一要务的政策指向来看，第一批获得牌照的直销企业可能不会超过十家，远远少于有着直销意向的企业数目，甚至少于现有符合《直销管理条例》条件的直销企业。那么在取得直销牌照这一块来说，将有不少企业成为其中的失意者。

　　其次是产品质量和品牌，现在国内直销市场中产品已形成品牌效应的以安利、雅芳等外资企业为代表。而国内企业在这方面相对而言要弱一些，当然这种状况可能会随着新企业的加入有所改变，如健康元以女性保健品为主导的“太太”系列在质量认可、市场认可度、消费者口碑上丝毫不逊色于国外产品。珠海天年也因多年的市场耕耘得到了许多消费者的认可。但总体来说，产品的品牌建设是国内企业需要加强的方面。

　　随之而来的物流配送对企业来说也是一个不小的考验。雅芳物流总监张恒法认为，直销模式对物流的要求非常高，而直销公司物流的成功能为直销人员带来更多便利和效益。据了解，雅芳在北京、上海、广州、重庆、沈阳、郑州、西安、武汉等城市设立8个物流中心，各地经销商专卖店通过上网直接向雅芳总部订购货物，物流中心根据订货信息将经销商所定货物分捡出来整理好，在规定的时间内送到经销商手中。这其中涉及的运输、仓库管理、配送服务，雅芳全部交给专业的第三方物流去打理。据了解，国内现有的直销企业在物流配送上相对国外企业还难以企及，而对于原来依靠传统渠道销售的新进入企业来说，直销物流配送也是一个新的课题。

　　四要面对直销人才的缺乏。在高调宣布进军直销业时，健康元药业集团总经理孙嘉哲表示，目前集团最迫切的是组建一支专业的直销管理团队，而这也正是所有进军直销业的企业最迫切的任务。分析人士认为，到跨国企业“挖角”将是新企业组建自己管理团队最主要的途径。刚刚负责健康元直销市场规划与开拓的蔡耀光，就曾是台湾安利杰出的直销商领导人，并担任过10家转型直销企业之一的美商尚赫集团大中国区副总裁职务。而这种“挖角”事件无疑将在未来的直销业中频繁上演，这一方面说明了现有直销管理人才的匮乏，另一方面对跨国企业和新进入企业都形成了较大的人才压力。

　　能否改变现有格局

　　有人对12月后中国的直销市场格局曾做过这样的预计：以安利、雅芳、如新为首的海外大型直销巨头将占9成市场，而内资直销企业将抢占微小份额。这一观点在一些数据的衬托下显得颇具合理性：去年我国直销业营业额为350亿元左右，其中10家采取“店铺+雇用推销员”模式经营的外资转型企业营业额为300亿元。然而随着《直销管理条例》的出台，以及国内大企业的介入，这种预测却变得有些武断。

　　首先，外资企业本身面临变数。《直销管理条例》的单层销售与非团体计酬方式的规定，使得安利等企业面临转型，他们的优势在“条例”约束下无从发力。安利将对占其营销队伍10%的特约经销商的身份、报酬和任务进行重新定位和规范；仙妮蕾德将理清大店铺、小店铺和推销员之间复杂的计酬关系；雅芳需要解决6000多家店铺、1000多个柜台与未来营销人员的渠道区隔问题。这种转向一旦出现曲折，将影响他们现有的市场地位。另外，中国直销市场的开放，将吸引更多的国外企业进入。据上海市保健食品协会秘书长张福敏介绍，光美国就有20多家保健品直销公司正虎视眈眈中国庞大的市场，一旦直销立法出台便如潮涌入。他们在中国的作为也将改写直销市场的版图。

　　其次，国内大企业拥有的“新手”优势。作为新进入企业，他们省去了“转向”的路程。他们只需按直销法规安排业务即可，没有面对法规重新调整组织架构的压力。健康元直销副总经理蔡耀光在接受媒体采访时曾这样比喻：“这就像一盘牌局，以前在座的玩家都是行内熟手，大家很清楚对方会走什么路线，出什么样的牌。现在突然把游戏规则换了，熟手之外来了几个生手，这时，精于牌道的熟手们未必就能赢过新手，因为谁也不知道这些新手们会怎么出牌。”那么，如果这些“新手”们还拥有品牌产品、严密的管理、雄厚的资金，直销市场格局的改写将并不遥远。