正当直销复牌时“早起鸟儿”饿肚子

中国加入WTO之后，保护期的结束，预示着直销将不得不面临“复牌”。世界著名的直销公司安利、雅芳等跨国企业早已对此迫不及待。当初，他们为了配合中国政府的“制止传销”政策，将直销改为了适度的店铺销售。其他中国本土直销公司也纷纷改换门庭。“传销”公司基本上都已偃旗息鼓。但是，树欲静而风不止，世界版图内的直销列车不可能仅在中国滞留。

   “早起鸟儿”饿肚子

　　4月初，雅芳取得国内首张直销试点牌照。

　　尽管在业内，早已流传着只有29家内外资企业可以拿到牌照，但这并不能抑制更多企业对从事直销的冲动。2005年初，某直销杂志和某直销专业网联合选出天狮集团、美国如新、雅芳、安利、中国新时代等30家他们认为第一批拿牌最具竞争力的企业。

　　早在2004年11月，内资直销企业武汉瓜拿纳就已向商务部申请“直销经营许可证”。武汉瓜拿纳1998年开始转型做传统“加盟连锁、特许经营”店铺，6年发展连锁店200家。据董事长张华表示，对于直销前景，他们喜忧参半。喜的是将有法可依，忧的是一些企业将被挡在“门外”。

　　仙妮蕾德则是另一种心态。这家1991年就进入中国，1998年稍做沉寂后就改头换面（直销＋特许加盟）出现在市场上的企业，2004年，采取低门槛（拨出比率有所提高；取消长期优惠顾客获得优惠金的时间限制；顾客累计购买1,236元产品即可成为长期优惠顾客）吸收会员。直销立法临近，该企业采取了安利、如新一样的心态：在试点牌照未拿到之前，选择了“安全第一”的策略，加紧“门户清理”。

　　直销复牌正当时

　　无店铺销售在海外的发展很快。二十世纪70年代，无店铺销售在西方发达国家比如美国占到销售额的20%，80年代占到25%，90年代上升到30%以上。

　　但国内的直销公司却没有发展起来，这跟中国的大环境不无关系。一些从事无店铺销售的单位只学到了外国公司的表面和简单的思维，如我卖得多，发展的人越多就赚得多。反而一些实质性的内核却没有学到，造成形似而神非。

　　前些年，直销在我国刚刚兴起，却搞成了传销，被人称为“老鼠会”。因为无法统计营业额，偷税漏税比较严重，人们也分不清什么是直销什么是非法传销。不法者又趁机进行非法操作，欺诈现象经常发生。冲破了人们的道德底线，造成了非常不好的影响。

　　随着经济的发展，我国无店铺销售定会越来越普及。因为传统销售成本愈加成为“无底洞”：商业用房的房租会越来越贵；店铺的装修、布置也要花钱；接下来要在市场上投放广告，花钱且不提，仅仅想精确地找到目标顾客，又谈何容易？而无店铺销售不但节约了这些成本，还能很快地找到目标顾客，准确服务于目标顾客。从目标顾客来看，传统的是“一对多”，无店铺营销能做到“一对一”。这样就有利于及时准确地了解顾客需求。特别是从销售渠道来看，更是有很大的优势。传统的销售方式都是经过一次批发，二次批发，再经过零售，中间环节很多。而直销营销却是产品直接面对消费者。

　　“分羹抢食”各显其能

　　如果你不经意中来到位于上海南丹东路113号，中新大楼安利徐家汇店附近的茶馆和咖啡馆，会经常看到生意奇好，三五人聚在一起喝茶聊天的场面。你千万别以为他们无所事事。他们正在工作。用安利资深营销人士的话说，喝茶是他们的工作方式之一。目的是招募销售队伍和出售产品。另一内容就是在此上课接受培训。

　　据直销业界的公开统计，目前全球有850亿美元市场空间，13亿人口960万平方公里的中国市场份额实在不小。2003年，中国直销市场总营业额200亿元人民币。预计到2010年，这一数字将达到1,000亿元人民币。

　　安利正在悄然筹划

　　据安利高层透露：到本财年结束，安利的店铺将增加到200家。为适应这一扩展计划，安利除在广州设有中国区总部外，还将在北京、上海单独设立地区性办公室。并在沈阳、成都、武汉等众多城市建立区域性储运仓库。同时，安利开始转变其在中国的发展策略。2005年，安利主打“雅姿”。广告投入很大，第一次做了电视广告，独家冠名赞助世界著名音乐剧《剧院魅影》，以及请影星俞飞鸿担任雅姿大中华区形象代言人。据了解，此前安利的大部分业绩，都是营养品纽崔莱带来的，庞大的市场需求使纽崔莱数次断货。目前，当大多数直销企业都把力气放到营养品上时，安利决定“内外兼修”：你打营养品，我打化妆品。先人一步。

　　雅芳忙于通盘布局

　　5月12日，雅芳在沪宣布：正式启动第五代专卖店形象改造工程。根据计划，此番形象改造本月起在上海、北京、广州等大城市专卖店率先试点。年内计划扩展至少100个城市。并用2～3年的时间，完成6,300家店铺的改造。这是雅芳通盘布局中重要而有计划的一步。早在1999年雅芳首家专卖店广州开张，就一直在稳步推进渠道部署。第五代雅芳专卖店更加时尚、新颖。并新增“收费美容”业务。

　　据了解，1998年6月15日，雅芳成为中国首家获得政府批准转型的企业。采用批发、零售方式销售产品。雅芳也是中国单层次直销的倡导者。雅芳的专卖店，深入社区和大街小巷；雅芳的销售网络，仅次于中国邮政和柯达。在雅芳办公室，记者发现营销部门员工紧张而忙碌。桌上文件堆积如山，他们每天需要处理来自所管辖区域内销售中出现的各种问题。

　　南方李锦记“闷声发大财”

　　这家1998年转型中处于边缘地带的企业，直到近两年才出现在公众面前。2003年9月，作为七家企业之一赴厦门参加商务部的“第一次厦门会议”。2004年9月，再次被商务部圈定为直销法规座谈会参会企业。媒体追踪才发现，就是这家企业，5年内悄悄开设2,100家加盟店，2005年2月投资1亿多元人民币建成的新生产基地正式投产。全自动瓶装口服液首期年产值达50亿元人民币。其已形成从研发、生产、销售到服务的完整网络。

　　仙妮蕾德丝毫不落后

　　目前，这家主要生产护肤化妆品、饮食品和家居产品的公司，在广州、天津和北京设有分公司，开设经销店铺达5,000多家，年营业额超过10亿元人民币。

　　除了传统的直销公司，连平时不做直销的企业联合利华也对直销产生了浓厚的兴趣。3月初，联合利华上海总部抽调7名员工组成直销项目小组，联合利华中国公司对外事务部副总裁曾锡文是成员之一。其新闻发言人吴亮表示，该项目小组主要做一些调研，为直销立法后的市场做准备。联合利华涉足直销并不让人惊奇，它的直销业务在泰国、印度和巴西等国做得比较成功。此外，联合利华的竞争对手宝洁公司对直销立法一直十分关注，高端产品SK-Ⅱ的销售就借鉴了直销模式。

　　挖角留人防不胜防

　　直销界有这样一个真实的故事：有两个好朋友，分别在雅芳和安利工作。他们之间经常有一些私人事务需要快递资料。尽管在同城，他们也不会直接让快递公司在两个公司之间来往，而是共同找到一个中间人，宁愿多花钱和时间在中间人这儿做一个中转，也不愿让公司其他员工知道他俩之间在交往。

　　这个悲情故事所反映的是直销企业之间的残酷竞争折射现象。而且，这种竞争变得越来越激烈起来。未来竞争，决定胜负的是人才的竞争。这是由行业的特点决定的，人的素质起决定性的作用。划分场地、直销牌照都是表面的，最终决定的是人才。

　　一位天狮直销商说的很直接：“我们大量收编团队。条件优惠！是精英的直接联系我们！”为吸收更多人，他创办天狮直销网，自任站长。“首先我有3年的经验，可以让大家掌握成功的方法，不再走弯路，节省你宝贵的时间，去开拓更多的市场。我有各种各样的资料可以提供给你，公司的各种消息你会迅速的知道。”

　　安利很看重人才培养。在团队培训方面，上海每个区都有固定的正规教室，有专门的培训老师进行销售人员培训。不过安利发现，以前只需要解释“安利不是传销”就能招来人才，但现在不行了。要详细分析安利和其他企业的竞争优劣势才能奏效。而他们的课程设置，也增加了同行竞争的内容。

　　雅芳用人似乎不在安利之下。据了解，1998年雅芳转型时，一度陷入危机。为留住人才，公司引入住房福利并为关键员工提供优厚薪酬。这使它在最艰难的1998年，人才流动率只有14.9%，保持了在人才市场上的竞争力。同时，雅芳对刚毕业大学生的培训长达1年。见习人员的培训也有6个月。并注重运用奖励和鞭策机制。

　　从某种程度上说，关键人物的流动，给公司带来的绝对是爆炸性的影响，雅芳和安利也不例外。3月份，安利大中华区对外事务首席代表兼总监何凯立的离职，就引起了业界对安利公司未来的置疑。有媒体援引知情人士的话说，国外直销企业的大规模进入为一直想离开安利“另谋高就”的骨干们提供了最佳的机遇。其实，有的根本不用去挖。眼下不少安利中国的员工都在与其他直销企业暗中接洽。

　　斥资8,000万元人民币创建天狮职业技术学院，并曾对外宣称“创立国际知名品牌就要有高素质人才储备作保障”的天狮集团，2004年遭遇重大人事事件“骆王钱事件”—“精神教父”骆超、大中华区总经理王君平和执行总裁钱港基相继离开。与此相关联，天狮中国区数十位高管相继离去。人才离去让天狮遭遇重创。事件发生一年后的今天，新团队未能让国内的营业额再保持此前3倍的增长速度。

　　“战国时代”谁能胜出

　　可以预见，直销立法前夕和立法后的一段时间，企业之间的“江湖争夺”必将难解难分。目前有上百家企业想进入直销业，随后必然会有段激烈的淘汰过程。企业逐渐会减少为8～10家，最后也就是两三家垄断。

　　安利也在采取各种措施拓展市场机会。据知情人士透露说，为了加强物流能力，做到“家居送货”，安利正在与香港长江实业主席李嘉诚接触。其初步意向是物流合作，但从长远看不排除进行电信方面合作的可能。

　　目前，安利已与中国建设银行合作。安利徐家汇店已经明确宣布：凡用建行卡刷卡购买安利产品，可以得到1%的现金返还。安利还准备提高净营业额换算比例。目前营养品为85%，化妆品为71%。有消息说，将把化妆品的比例提高到85%。

　　广州是美资企业如新（Nuskin）的必争之地。2003年1月该企业全面进驻中国内地，一口气在上海、广州、福州等地开出108家直销零售专卖店。2003年，其营业额也大大超出了当年的计划目标，达到3.3亿元人民币。2004年，如新追投5,000万美元，使其在华投资增加到8,000万美元。长达8年的进军国内市场计划正式铺开。如新中国区总裁邱锦云表示，今后5年准备再投2,000万美元。目前正在评估一个价值1,000～2,000万美元的投资项目，希望在上海、浙江、广州3地选址扩建工厂。还预计将在5年内投入3,000万美元的广告费用。

　　5月15日，如新全球个人保养品总裁白茉莉来到上海并约见媒体，做客网易商业频道。她看中的正是中国个人保养品7%～8%的年增长率和全球60亿美元护肤品年销售额。“我们想通过10年的时间成为全球最大的直销公司。”

　　各打各的算盘。注册在马来西亚的中山市完美日用品有限公司，目前已有专卖店2,000多家，据说还曾经赞助全国“两会”。这家以经营中草药功能性保健食品为主的企业，充满着对市场的期待。2004年3月，天狮投资4亿美元在上海兴建国际健康产业园，并斥资40亿元人民币在沪建立投资中心。长期转战海外的天狮，触角开始关注内地市场。而传统的专卖店和药店为主的安心生活，则处于观望姿态。

　　依法经营最是根本

　　中国现在要把直销重新做起来难点当然很多。因为起步走正了就会往好的方面发展，而一旦走歪了再扶正就很难了，得花更大的力气。过去的传销已经把名声搞臭了，现在还有很多人将传销误认为直销。而且在国内，直销的发展也面临着诸多问题。如消费者心态的改变，法制的健全等。

　　直销好处多多。在发展过程中，诚信和法治是关键。矫正社会心态很重要。从业者不要以身试法，不值得为一点小钱把自己的信誉葬送掉。要逐步改变人们比较浮躁的心态，改变那种成天想发财发大财，一天吃一个大胖子的心态。要把直销当成一个事业去经营才能发展起来。要想将直销的路走正走好，一是直销商拿到手的必须是真正的好商品，二是顾客和社会要信任它。现在完善的社会信用制度还没有建立起来，“我怕你给假货，你怕我不给钱”，这样的心态带来了很多道德风险、经济风险，做起来就很难。如今这个问题立法正在予以解决。首先，资格的审定。什么人可以做，每个步骤如何做。然后，彼此之间的利益、权益划分是如何实现。还有产品问题，就是哪些产品适合哪些法律。没有店铺并不意味没有存货地点。这些如何设置。诚信服务要建立起来，质量要能保证，它才能得到人们的信任。对从业人员的监管，售货网络的发展，相应的制度，相应的法规跟上了，直销就能发展起来。在这一点上，国外做的比较好。有一些是完全可以照搬的。但说起来容易做起来难，一项一项的具体落实是一个很大的工程。它将是一个逐步发展的过程，既要看到其积极作用，又不能因噎废食。更应该在发展中不断规范，不断完善。