直销大势下的保健品棋局

    9月8日，直销立法后的第4个工作日，在媒体对直销进行了“铺天盖地”的报道之后，笔者来到了位于广州市广州大道北蟹山南街附近的完美（中国）一家专卖店，这个专卖店共有两层，一楼为产品销售区，二楼用于员工培训。与媒体对直销的关注热潮相比，这里却显得相当清静，只有3位员工坐班。他们甚至没有看过已经公布了将近一周的《直销管理条例》，而公司上级也没有什么特别的指示，更别说消费者会在专卖店里对新法规发表什么见解了。
    如果你因此判断完美公司的“安静”，那你肯定就错了。事实上，在这个专卖店的周围，都有完美公司的直销员在活动，业务基本覆盖了周边社区，在表面看来十分平静的背后，完美公司庞大的直销体系已然建立，它不仅把全球总部由马来西亚搬到了广东中山市，而且在中国拥有了30多家机构，开设了2000多家专卖店，直销业绩在中国一直未落在第三名之后，与雅芳不相上下。 

    与完美公司一样，在中国市场上，还活跃着安利、如新、天狮等直销的身影，另有上千家保健品企业计划走直销的道路，但直销新规的出台至少对这些公司的“计划”产生重要影响，甚至保健品行业近期发展趋势亦将与直销息息相关。 

    直销开禁，竞争加剧 

    9月2日，备受关注的《直销管理条例》与《禁止传销条例》历经多次修改之后终于颁布，中国数以千计的直销企业由此进入有法可依的法规时代。这标志着中国直销行业长达7年的禁令画上了句号。从各方信息来看，此番直销立法新政策显然遵循了“乱世用重典”的原则。　

    从法规中看到，最终颁布的“条例”与早先公布的“草案”没有多大差别，但有两点是已经调整了的：一是在中华人民共和国境内设立的企业，可以依据条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司生产、控股公司生产产品的直销企业；二是直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。 

    “太阳神集团、天年集团、珍奥集团、步长集团2004年就开始了直销探索，目前都取得了不错的成绩；昂立集团，椰岛集团、中脉集团也成立了相关部门关注直销”，有直销界人士向笔者表示，陕西步长集团下属一家子公司副总经理肖鑫东表示：“直销之虎已经放出，中国保健品市场肯定面临一次新的洗牌。乱世出英豪，谁能抓住机会，谁能利用机会，谁就会成为保健品市场新的宠儿。” 

    肖鑫东认为，在一推再推之后直销法规终于出台，这表明国家对直销的态度还属于相对保守。从现在公布的内容来看，商务部无论是从行业门槛还是计薪比例都广泛的听取了行业意见，但核心问题依旧坚持，放弃安利多层次的营销方式，推崇雅芳单层次的模式。从直销新规可以看出，国家对于直销企业的限制还是比较严格的，但对于直销从业人员的资格限制却不高，成为直销企业业务员或者是经销商比较简单，这样对于众多直销企业的管理与培训是一个比较大的挑战。保健行业是直销首选的行业之一，直销行业90%的销售份额都将集中在这个行业，这对于本身竞争就异常激烈的保健品行业，将面临更大的挑战，甚至行业洗牌。众多直销企业在暗自行动，还有不少在传统领域运做优秀的医药保健品企业亦开始做直销探索。

    仅凭新规，难定“天下” 

    虽然历经二十年的发展，但中国保健品行业仍然是问题丛生的行业，不规范的操作行为仍然广泛存在，在直销新规出台后，行业较为混乱的现状是否能够得到根本改观呢？中加合资天地健生物广州分公司总经理陈书军认为，这是不太可能的。 

    陈书军表示，中国直销的业务范围主要包括保健品、日用品和化妆品，保健品（包括保健医疗器械）无疑最大的份额。但在该行业，目前大部分企业的操作是不规范的，操作中可谓问题丛生，包括销售不开具发票，员工管理混乱等。直销新规颁布后，保健品行业不会发生大量的传统企业转型为直销企业的现象，由于企业文化、销售渠道、营销手段等的差异，传统的企业转型为直销企业成功机率接近于零。 

    陈书军甚至认为，直销法规出台与否并没有显著差异：从政府角度看，监管的企业还是差不多，新加入直销行列的企业将屈指可数；从企业角度看，以往是怎样运作，目前还是那样运作；从公众角度看，公众不会因为直销立法而改变对直销普遍不够信任的态度，直销立法也不会扩大直销员的人际网络。他认为，“苛刻”的直销法规对消费者、对社会公众和对直销员工都是有好处的，但对直销企业显然要求更高了，限制性条款比较多，企业不能得罪员工，否则员工一举报企业就会受到处罚，被扣保证金，然后企业又需要把保证金补至2000万以上，付出更高的成本。 

    在《直销管理条例》颁布后，人华从事直销业务的多家跨国公司都表示了欢迎的态度，并表示按照直销法规对企业进行调整。而国内一家以“直效服务营销”为主要营销手段的知名保健品生产企业一位副总裁告诉记者，直销新规公司影响并不大，公司近期虽然调整很大，但与直销法规无关。不过，公司还是着手申请直销牌照，希望直销能够进一步充实公司的营销手段。 

    执法考验，监管难题 

    肖鑫东表示，实质上开放直销市场，就某种程度上来说就是对政府管理职能的较大挑战，能否管理好直销这头出笼的猛虎，是摆在各级政府管理部门面前的难题，可以预见，国家在《直销管理条例》公布后，将加紧打击非法传销，首当其冲的就是各级代理商。 

    一家知名的跨国直销企业一位高级管理人员表示，目前国内很多企业都在从事直销，但规模普遍都很小，市场相对比较混乱，法规出台容易，关键在于执行。直销立法中政府的态度十分明确，就是打击非法传销。中国的直销法规与国际上虽然还有很大的差距，《直销管理条例》还称不上是成熟的法规，直销法规的内容并不是最重要的，重大的意义在于市场的开放，中国政府在第一阶段追求的是实施与简单的管理，而直销肯定会长久存在，政府应当考虑长远，相信政府部门在今后会逐步完善与推进直销的管理与进一步规范的。 

    陈书军表示，直销条例出台后的市场变化还需要一个过程，谁来监管、谁来执行目前业界都还不是很清楚——以往都是工部部门管理的，但目前又有消息称商务部将要成立直销管理机构。他举例分析，国外95%以上的直销企业都是多层次直销，中国的“地下”直销也都是以多层次为主，即便是在直销新规出台后，多层次直销也一定会大量存在，没有强大的监管力量很难监管到位；在避开30%的薪酬上限问题上，企业也同样有变通的手法，将增大监管与执法的难度；另一方面，许多没有获得直销牌照的企业，也将“曲线”直销，它们将借直销之方法，开展一对一的服务，取得直销的效果，但不直接销售产品，因此不受几近苛刻的直销条款约束，对这一庞大的企业群体，又将如何监管？ 

    韦绍锋　传媒人、医药人、策划人、专栏作家。对中国医药产业政策、动态、走向有较深见解，观点及作品散见各类报章，发表作品约两百万字，主导、参与策划多个案例。电话:13580387565。email：klez@163.com .