中国直销业进入法制时代保健品营销酝酿变革

经过漫长的等待，9月2日，《直销管理条例》（以下简称《直销条例》）和《禁止传销条例》终于出台了，多年“犹抱琵琶半遮面”的直销，终于可以以清晰的“面孔”示人了。 
　　从2004年底拟定直销草案到如今，转眼已经过去了8个多月，足见国家有关部门对直销的谨慎态度。而从两个条例的执行时间表来看，《禁止传销条例》的实施是11月1日开始，而《直销管理条例》则从12月1日开始执行。业内认为，这意味着我国在开放、规范直销的同时，将一如既往地严厉打击传销活动。 
　　引人注目的三大亮点 
　　记者看到，《直销管理条例》共8章55条，对直销模式、佣金、招募人员和进入门槛都有明确要求。 
　　对直销颇有研究的广州九方马企业管理顾问有限公司总经理王万军认为，该条例最引人注目的有三大亮点： 
　　一是直销企业有了分销权，取消了最初直销草案中要求直销企业必须是生产企业的规定。条例总则第四条为，在中华人民共和国境内设立的企业（以下简称企业），可以依照本条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司、控股公司生产产品的直销企业。直销企业可以依法取得贸易权和分销权。 
　　王万军认为，这一条款实际上开放了企业的分销权限，将使直销企业的产品门类大大丰富，尤其对外资企业更是重大利好，他们可以把更多的产品拿到中国市场来。另外该条款去掉了原草案中的“生产型企业”的限定。虽然几字之差。但是给非生产型企业开启了一条可以依法进入直销业的通路。“这一直是外资企业强烈要求的，从国外的管理来看，大都没有将企业的性质规定得那么死”。 
　　二是取消了店铺数量、标准等限制，提出了服务网点的新概念。王万军说，在2004年底草拟的直销草案中规定，直销企业申请设立省级分支机构，必须在省、市、自治区内的10个以上的城市设立不少于10家店铺或20家特许经营店铺，而新条例只要求企业在开展业务地区至少拥有一家服务网点。“与承担销售任务的店铺相比，服务网点更多地承担售后保障工作，这种做法使中国直销模式与国际上的无店铺销售概念更为接近”。另一位业内人士则认为，店铺+推销员模式是具有中国特色、与中国的市场环境相吻合的直销形式，无店铺直销模式中的直销人员作为独立分销商的流动性和自由性，对其营销行为及其个人税收的征管上存在一定的难度，对于直销商身份的界定和管理也存在难度。从促进中国直销继续发展和加强行业监管的角度上看，店铺销售模式更适合中国本土。 
　　三是《直销条例》中规定，消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的服务网点或者推销产品的直销员办理换货和退货；直销员自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构或者所在地的服务网点办理换货和退货；直销企业及其分支机构和所在地的服务网点应当自直销员提出换货或者退货要求之日起7日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理换货和退货。对此，王万军说，由于直销企业是根据销售业绩拨付给员工奖金，最长时间不会超过30天，所以上述规定在一定程度上避免了由于退货期太长给企业财务管理带来被动，也给直销员设置了一个合理的冷静期。 
　　直销的美好愿景 
　　“目前传统的营销方式已经非常乏力，《直销条例》的出台给保健品营销开辟了一条途径。”中国药品代理商大联盟秘书长程雪翔说。 
　　他说，目前OTC药品和保健品营销不外乎广告拉动、终端拦截和会议营销三种形式。广告拉动需要企业具有一定的实力和孤注一掷的精神，脑白金、21金维他都是广告拉动的典型，但是现在广告的作用已经越来越小。跟踪大品牌的终端拦截作用也有限，而会议营销被许多企业竞相复制后也已面临发展瓶颈。 
　　程雪翔认为，中国保健品企业的竞争首先是低成本、差异化和品牌竞争，随着传统营销渠道费用上升，通过渠道扁平化来降低成本就成了企业必然的选择。而直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了终端对产业利润的分配部分，而且能够极大提升现金流转率。 
　　有着3年多直销经验的黄小姐认为，适合做直销的产品要具备两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常小；第二是这种产品重复消费性强，适合每个家庭或每个人使用。“保健品是具有保健功能、提高人体免疫力的产品，推广要靠长期的健康理念宣传、一对一的服务，因为面对面的营销方式能增强产品的可信度。直销多为体验式消费，消费者可以先体验再掏钱，所以直销更适合保健品的销售。”程雪翔说。 
　　资料显示，全球较大的直销公司中80%从事保健品营销，而中国台湾保健品销售额的70%是通过直销渠道来完成的。 
　　"其实目前在保健品领域，许多营销方式的创新都能够寻到直销的影子，或者借鉴了直销模式。由于上世纪90年代，传销在社会上的不良影响殃及池鱼，直销也一度被禁止，成为营销领域的’灰色地带’。这次《营销条例》出台，给了直销一个合法地位，对整个营销界意义深远。"医药保健品传媒策划人刘春华说。 
　　大企业热身小企业观望 
　　美国波士顿Negron咨询公司预测，在今后5年内，直销业在中国的规模将达到50亿美元以上，这将使中国直销规模仅次于美国和日本居于世界第三位，成为全球最具潜力的直销市场。面对直销巨大的蛋糕，保健品企业反应如何呢？ 　 
　记者从多渠道获悉，一些国际化保健品企业如雅芳、如新、天狮等已高调宣称为直销"热身"。 
　　日前，全球年营业额10亿美元的如新公司在京公布了其应对直销新法规的公司内部调整方案。如新公司大中华区副总裁李潮东表示，《禁止传销条例》和《直销管理条例》生效以后，能否获得政府部门颁发的直销牌照成为能否在中国从事直销活动的关键。如新公司目前正在从研究法规内容、制订业务发展规划和培训员工团队三个方面根据新法规进行整改，并准备在法规生效后的适当时候向有关部门提出直销牌照申请。 
　　而本土企业健康元也曾表示有抢滩直销的愿望。但对众多的中小保健品企业来说，直销的门槛似乎高了些。 
　　《直销条例》规定，申请成为直销企业，应当具备4个条件：投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录，外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币8000万元；依照《直销管理条例》规定在指定银行足额缴纳了保证金；依照规定建立了信息报备和披露制度。此外，《直销条例》还规定：直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30％。 　　"国内的保健品企业大多是中小企业，能达到要求的不超过20家，而且由于《直销条例》否定了多层直销模式，降低了奖励比例，许多曾想尝试直销的企业现在或放弃了这个想法，或处于观望状态。"一位业内人士说。 
　　这位人士说，直销人员是计件取酬，一般来说直销销售员的奖励都在40%～50%之间，这种高额奖励是拉动直销业绩的重要途径。《直销条例》一旦实施，有些企业将不得不调整现有的计酬方式，直销员的薪酬会降低，这会对企业的人员稳定产生一些影响。但相信企业会很快适应并调整好状态。 
　　据了解，目前中国的直销模式大 
致分为雅芳的单层模式和安利的多层模式。中国人民大学市场营销专家牛海鹏认为，从政府监督管理的角度看，雅芳的单层经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。在我国目前交易还不是很规范时，单层模式更易控制。 
　　一位业内专家对记者说，《直销条例》体现了与国际接轨，同时也强调了中国特色。客观地说，目前中国的直销市场还远未成熟，消费者对直销与传销的辨别能力还不高，直销从业人员的素质也较差。在这种状况下，直销法规无论是对企业设置高门槛还是禁止多层营销、限定奖励比例，都是为了促进直销的健康发展。 
　　名词点击直销：指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。