市场前瞻：高额利润催生美容直销热
近日，记者受朋友之邀参加了某直销公司的招商会。当到达会场时，不禁对眼前的场景吃了一惊：犹如一次美容行业的高峰论坛，到会的人员是清一色的行业人士，甚至还有从山东、广西等地赶来的代理商。大家聚在一起群情激动，签单、订货毫不犹豫。据介绍，某直销企业仅仅用了2个月时间就成功签单近3000万元。该公司一位业务员告诉记者，她两个月做了800万的业绩，成为行业的一个“神话”。在此后的调查中记者发现，目前有近四成的美容企业都采用了直销方式，可谓暗流涌动，大有横扫美容行业之势。
业界普遍认为，企业经营欠佳是催生直销热的直接原因。广州欣姿坊公司的沈金刚说：“近一年时间特别是去年非典过后，很多美容院经营很困难。据我了解现在20%的美容院都是在亏损，真正盈利的只有20%~30%，其他都在勉强维持。有的美容院一个月开卡额只有2000多元，想让顾客来买产品不是很容易的事。”一位业内人士对记者说：“我本来不看好直销，但事实却让我吓了一跳。现在近40%的美容院都在做直销，其发展速度真的是让人世间想象不到。”
夜鸥策划公司首席策划臧东科说：“寻求打破现有经营模式的枷锁，是很多人尝试直销的重要原因。”网络不稳定是众多企业、代理商和美容院的心头之痛。对厂家来说，代理商今天做你的品牌，明天可能就会做其他品牌；而对代理商也一样，美容院今天加盟你这个品牌，明天就可能加盟另一个品牌；对美容院而言，今天美容院做促销，顾客就会闻风而来，明天隔壁的美容院促销力度更大，顾客又会如潮而去。
如何提高网络的忠诚度，是每一位市场营销人员共同面对的命题。而传统的代理制以区域划分为主要特征，而渠道又是典型的多层次结构（厂家——>省代理商——>加盟店——>消费者），其中任一环节出现问题都会影响全局。但直销作为一种点对点的营销体系相对比较稳定，一旦有人退出，其利润即刻就会有人接手。这样进多退少，网络体系就如滚雪球一样会越来越大。现在一家中型美容院年营业额约在50万元左右，一家小型美容院年营业额约为10万元。
一些专家认为，直销之所以能够在美容行业得到快速发展，与美容业自身特点有极大的关系，可以说美容行业就是直销的活壤。首先，美容品的利润空间较大，足以支付多层网络分配。其次，美容品也属于消费品。在直销模式中能够存活的正规公司，推广的都是消费性产品，如安利、雅芳等。第三，一直以来，美容品的推广就很注重人的作用，而直销最讲究的就是面对面的沟通。虽然直销立法近年来呼声很高，但随着安利等国际直销巨头采取“店铺+直销”经营模式的成功，为美容院的直销也找到了范本。很多美容企业所推出的直销方式也都是以“店铺+直销”，即是美容院作为一个区域的服务、配送中心，再通过店内美容师或是顾客发展网状的直销网络。
臧东科分析，美容行业中很多的讲师、老板以前从事过直销是目前直销在美容行业中异军突起的一个不容忽视的原因。20世纪90年代，安利等直销企业所带来的营销模式得到很多人的认可，更被认为是中国直销的“黄埔军校”，培养了一大批人员。特别是直销的培训方式也被美容行业克隆了起来。目前活跃在美容行业中的讲师，很多都曾做过安利的业务人员，因此美容业的“教育营销”、“终端推广”等都可以看到直销的影子。
现在，直销在美容行业里大行其道，在一些人的眼里甚至成了包治百病的灵丹妙药。但一位曾从事过直销的人士说，做直销最重要的是信誉和实力。正如一位国际知名的直销专家说：“在过去的20年中常被问到‘在直销行业中成功的最重要准则是什么’，我的回答很简单——选择对的公司。在过去这些年里，我看到许多放弃的人不是因为自己失败而是公司造成他们的失败。事实真相是，这些人大多数都没有从错误中吸取教训，而只是不断从一个错误的公司跳到另一个错误的公司。
来源：《医学美学美容》 作者：一阳
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