另类声音：谈谈不做直销的四大理由

    在《直销世纪》上谈不做直销似乎很不对路，而尤其在大家都企盼大陆直销开放后放手一博的时候提出不做直销，更加不合时宜。其实尽管我个人研究直销很多年了，甚至有些直销情节，但我也没有每次和人谈起必鼓励他人从事直销，相反我倒常常建议一些投资者可以逆向思考，试着想一下用别的通路在大陆经常。为什么这样？并非直销本身的过错。我认为理由是： 
    第一、直销不亲。在大陆，如果把各种商业业态比作是父母的儿女，直销肯定不是亲儿子。最近几年，大陆的流通体制改革十分迅猛，今年6月份又出台了《外商投资商业企业管理办法》，对外资从事零售业有了相当大的开放。特别是对连锁经营、特许经营集聚了极高的关注。所以，亲生的儿子应该算连锁经营和特许经营。政府未来会在政策法规上给予更多的倾斜。这就是大陆流通产业的现状。这种产业政策的实施，会使连锁经营在这10年中成为大陆流通业的主流商业形态。对外来的资本来说，从事大陆产业政策支持的行业，无疑可以得到政府更多的关注，使许多难以解决的问题迎刃而解，带来的商业利益也会很可观。

    第二、直销不直。直销之直，当理解为将产品直接买给最终消费才。但中，在大陆，直销不直。其意思是说在大陆，直销的对象最可能的都是经营者，即创业者。我倒不是说这不好，但是像如果产品老是在创业者中流通，这个产品想要永续经营就太难了。不直的直销看起来热闹，但对好产品来讲却未必是好事。我曾经看到大陆有相当好的产品，开始上市的时候确实有一定的困难，打开市场需要十分的功夫。他们在某些直销商的鼓噪下走上直销之路，结果一番热闹之后，好的产品没有大量进入消费者手中，反倒渐渐被人遗忘。更可悲的是，有的公司热闹一段后，很快就偃旗息鼓。只可惜了辛辛苦苦开发的产品，名声也坏了，想再进市场何其难哉。因此，我建议自己拥有自我开发产品的投资者，到大陆慎重选择直销渠道。其实大陆其他方式的无店铺销售也可一试，还不会碰到直销的困扰。顺便说一下，近来日本的一些邮购商纷纷到大陆探路，对大陆的邮购市场比较看好。而邮购在大陆基本上还处于原始阶段。

    第三，直销不净。所谓不净，主要是指在大陆对直销感兴趣的人中，高素质的人群比重不高，这可以参加者的地域、文化水平、参加直销前的职业经历等方面看出来。在大陆，直销被宣传成脱贫致富的重要手段，参加者中来自农村的数量庞大；文化水平相对都偏低；从事直销前的职业多半都是非主流职业。这使得整个直销行业中问题多多。有经营问题，也有社会问题，有人际的问题，也有各种社会道德问题。总之，直销行业似乎是社会的缩影，美丑兼具。从事直销经营绝对是一件辛苦的事。林子大了，什么鸟都有。而大陆对企业的社会责任要求甚高，对直销这种涉及到成千上万人的事业来说，企业规模越大，责任也就越大。相对来说，共他类型的企业不会如此身负重任。

    第四，直销不稳。在大陆传出消息要对直销开放之后，对直销的未来预测一般都比较乐观。很多人对WTO的期望很高，认为它可以保证解决直销的地位问题。我不这样看。直销是经济问题，但在某些时候，某些地方，它也可能转为民生问题、社会问题。别把大陆所说的社会问题统统混淆为政治问题。比如骚乱，可能没有明确的政治目的，但却影响了社会的秩序。但这种情况出现时，我想政府管理的手段可以不受WTO的约束。所以，直销的未来如休，绝非一个开放可以概括。其不确定的因素仍然很多。作为一个投资者来说，投资不确定的市场环境，也许是一个大胆的决策，但也很可能是一个不明智的决策。这显然值得外来投资都慎重考虑。

    之所以如此苦口婆心，只是希望外来投资者要清醒地认识大陆的直销环境。盲目乐观对中小投资者（直销大部分是中小投资者）来说风险更大。我觉得，直销业者需要更认真地研究大陆的市场环境，研究大陆的消费者。从无店铺销售的发展看，直销未必就是最好的形式。大陆目前正在研究无店铺销售的投资来说同样是机会。上海市政府对无店铺销售的发展十分重视。中美合资的邮购公司麦考林公司每月的销售额近万人民币。上海电视台的电视购物每年也有上亿的销售额。韩国的电视购物公司最近也登陆中国，意图在电视市场引进韩国经验。其他如社区便利店系统、网上销售等在中国大陆近几年会有较大的发展。而与直销相比，大多数无店铺的销售形式都会使政府鼓励和支援的。

    当然，决不是说直销不可做。但真要在大陆投资，且要在大陆认真地做直销，要准备十分充分。我建议投资者要多学习借鉴其他各类型的销售方式的优点，不要仅以海外的直销经验自豪。