直销　明天的早餐在哪里

立法：四月，雅芳公司在为国务院批准成为首个直销试点企业后，有业内人士分析指出中国的直销格局将被打破，甚至有人放言，以安利为代表的直销模式将会被抑制，随着直销立法出台呼声再次高涨。而立法开放后的明天，中国直销将如何？它的销售模式、发展趋势、直销需求……等等，无疑成为今天我们要面对的课题。


　　中国直销立法，这对全球直销业刺激很大，多年来，全球的直销市场萎靡不振，各大公司在老市场范围内的增长速度极慢，大多企业都是在吃老本，有的甚至能保住原有市场就算不错，因此，大家将目光转移到中国市场，有这个更深层次的原因。


　　但是，中国的多层次直销市场是一个禁地，单层销售模式的雅芳此次能成为首个直销试点就可见一斑，多年的封闭状态，成为直销的软肋。外界不仅对它了解甚少，而我国更是缺乏相关的专业机构，针对各种数据、现象进行商业研究。虽然近两年也出现了一些咨询、研究机构，但由于它们对行业缺乏实际的宏观了解和认识，大多凭空猜测，也很难得出客观的结论。


　　而一些国际性的调研机构，委派几个其他领域的专家，到市场中采样各种数据进行分析，也是不得要领，他们并不了解，目前的市场不具代表性，采样数据也是一个非正常状态下的参照物。


　　多种因素共同造就了中国多层次直销市场的神秘。


　　影响：外资抑或内资？


　　我们要知道明天直销市场到底有多大，就应当了解，我们的市场是受谁影响的，换句话说，谁是这个市场的建设者和推动者。因为他们会不遗余力的将他们自身的情况，复制到这个新的战场。


　　我们可以预见，外国人对中国市场的直接影响将是非常小的。虽然我们也必须承认，外资直销公司对中国市场的巨大影响是毫无疑问的。


　　这句话怎么理解，我们这样来看待：中国直销市场的投资者，其主力军将是外国人，但真正推动这个市场发展的，将是包括内地人在内的华人。这里边主要还是我们土生土长的内地人，但同时，由台湾地区和马来西亚这两个地方组成的“东亚军团”会占到一个非常大的比重，因为我们知道，香港是很多跨国公司的跳板，但真正推动其发展的营销团队，却往往是台湾军团。那么为什么会是台湾地区和马来西亚对中国内地市场影响大呢？如果你到过这两个地方，你就会发现，语言、文化等方面，和你在内地差别不大，这是第一个方面。第二个方面，在离内地最近的几个国家和地区里边，台湾地区和马来西亚的直销管理是非常先进的，而且直销业也非常发达，他们的国际化程度很高，具有丰富的管理经验，但由于市场狭窄，导致竞争异常激烈，平均每6万人就拥有一家直销公司，如果按照“从业人口比例”计算，每家公司实际拥有经营者和顾客数量不到1万人，在这种情况下，他们的业务水平就因为竞争的激烈而显得非常高，这正是我们的市场所需要的。


　　根据台湾地区和马来西亚的经验来看，两年内，中国市场的营业额将突破1,000亿元人民币大关，这还是非常保守的估算，或许，到2007年，这个数字只是实际数据的60%。


　　参与：全民关注直销


　　现在很多人开始对直销产生兴趣，尤其是一些保健品企业的老板，都对直销开始产生好感。在他们的带动下，越来越多的其他领域的企业也开始关注直销，就连以前不太关注直销的各种媒体，也开始将“雅芳试点遭遇尴尬”、“五月底直销法出台”、“直销法出台没有时间表”这样的标题放在头条。正在形成的一个局面是：全民关注直销。


　　不能说这是坏事，虽然从长远来看不见得是好事。但有一点是可以肯定的，全民直销的舆论氛围已经产生，而且外围的商业氛围也正在形成。


　　在此我们可以做出一个预测，随着直销法出台越来越近(虽然目前还没有确切的、正式的官方消息)，国内绝大多数的保健品企业将不同程度、不同方式地参与到单层次和多层次直销领域，我们要相信，有50%以上的保健品企业老板是挡不住这个诱惑的，或者作为供货商，或者作为策略联盟，或者干脆直接转型直销。由于他们抗不住这个诱惑，就形成了一种局面：这一方面丰富了产品类别，另一方面也为市场营业额的增加，提供了很大一块空间。


　　除了这些企业，我们也发现，越来越多的排斥“非法传销”或认为“传销等于诈骗”的普通人，他们开始接受直销产品，他们也将贡献很大一块市场营业额。


　　需要注意的是，这两块是以前所没有的，在此之前，由于缺乏这样浓烈的直销氛围，大家的思想壁垒高得吓人，你千万不要跟他们提直销。而从现在开始，他们天天都有可能被媒体轰炸，了解到一些信息，同时也就改变一些看法，少了一些偏见，多了一些消费和投资。我们会发现，随着直销企业的增多，产品类别也将日益丰富。家庭里边，日用品(牙膏、香皂、洗发水等)的消费，直销产品将占据越来越多的份额，而保健品，通过直销商购买的比例将增大数倍。许多家庭，在家庭消费方面，支出将比以往增加许多，而这些支出仅仅是因为他们的一些朋友开始“作直销了”。我们也可以理解为“友情消费”的增加。


　　除了这些新增的数据之外，坚定的从事直销事业的社会中下阶层人士，他们的数量也会暴涨，在此我们不敢套用台湾地区的标准(15%左右)，否则是非常吓人的一个数据(2亿人)。但我们可以用香港地区这个亚洲最低标准(1%左右)来做一个底线的衡量，得出的数据是1,300万人，当然，我们可以肯定的说，绝对不止这个数据。这个数据的增长，将是直销市场迈进1,000亿元人民币大关的直接推动者。


　　趋势：弱肉强食


　　市场在增长，但很多企业却会破产或倒闭。


　　现在，我们一些有良知的专家实际上对一些“乱搞”、“不知所谓”的“直销企业”是带有鄙视的成份在里边的。因为这些企业将成为市场总营业额的蛀虫。


　　由于今天很多直销企业的经营者太过缺乏商业历练，仅仅是看到“网络倍增”的魅力，就心血来潮，脑门一热，开始上直销项目，找几个“懂直销的人”设计一套制度，再找几个能培训的有网络经营经验的人“上课”，一个草台班子就搭成了。过去的一两年，他们很多人都赚钱了，开创了一番“直销事业”，但这种情况再次发生的可能性不大，全世界最优秀的直销公司都已经齐聚中国，并且虎视眈眈，无论是经验、实力、背景，都远不是这些过去两年里边获得一些业绩的企业所能匹敌的，它们绝大多数将面临重新选择的局面。再退一步，直销法的出台，行业监管的严厉，也不是这些企业所能够应付的。即使出现“上有政策下有对策”的情况，也不会成为主流。


　　这些企业的退出，将对直销市场产生一定的影响，虽然每一家的营业额都不大，但由于数量众多，一家3,000万元人民币，100家就是30亿元人民币的直接影响。


　　瞬间洗牌的效应，将对市场产生不小的波动。


　　不过，在另一方面，国内的大型企业积极的参与到直销领域，将很快平息这一波动。而更多跨国直销集团的参战，也将为市场的蓬勃发展起到推波助澜的作用。


　　我们可以得出大致的结论，优质直销企业的数量将会逐渐增多，直销商进行良好选择的机会将空前增多，他们的积极性将得到更为有力的保障，他们的才能也将进一步得到发挥，更多的支持系统将为他们提供更多的利润。这些优质企业对直销商更为全面的认可，将推动现有直销商产生更大业绩。


　　以2003年初进入中国市场的如新为例，到2004年底，至少产生了13亿元人民币的营业额。而像如新这样的优质直销企业，目前已经在中国投资的不下20家。


　　再加上国内一些大型医药保健品企业的参战，相信这个数量将会突破50家。


　　如果将一些规模稍小的内资和外资企业算在内，两年内，年营业能力10亿元人民币以上的主流直销企业的数量，最终将在100家以上。


　　模式：直销+直复营销


　　我们还不要忘记，一些有别于传统多层次直销模式的新直销模式正在市场中蔓延，比如直销的电子商务化，这将成为一个大的趋势。


　　目前，一些企业已经将这一模式锁定，既有外资企业，也有内资企业。


　　直销和直复营销的联姻，将成为中国直销市场中一道独特而亮丽的风景线。当然，这里所说的电子商务和直复营销，不是此前挂羊头卖狗肉的传销诈骗模式，它们以前也经常用这些名义从事传销诈骗活动，我们这里所说的并不是这种模式。


　　就国内现在的电子商务水平而言，网民数量已经在1亿人左右，网上消费各种产品，已经成为可能的事情。包括在此之前被认为缺乏必要的商业价值的中学生网民，它们都开始消费网络产品，比如他们购买的最多的是“网络游戏点卡”和“QQ币”，而很多人也开始使用付费电子信箱，更多的女性在网上购买服装和化妆品，年轻男性则更喜欢在网上购买MP3播放器、数码相机等数码产品，因为网上比专卖店和电脑城更便宜，而且选择余地更大。这已经是一个非常庞大的消费市场。


　　虽然现在已经将产品结构和营销模式调整到互联网状态的直销企业还不多，调整的完全符合互联网属性的企业几乎没有，但可于预见，这个市场将被多层次直销模式进行强有力的渗透。


　　当然，现有的知名互联网企业很少会涉足这一领域，更多的还是被具有丰富直销经验的多层次直销企业所占领。因此，这一块潜在的市场，我们也将其视为未来两年中国多层次直销市场的培育领地。


　　我们相信，至少有一到两家公司，在未来两年时间里，会在这个领域取得丰硕成果，至少占直销市场1～2%的份额。


　　扫1,000亿大关


　　台湾地区有一个非常可怕的数据，平均每个人在直销领域的年均消费额达到约1,500元新台币，折合人民币370元左右。也就是说，每天，每个台湾人在直销产品上的消费超过1元人民币。


　　内地市场不敢这样计算，否则得出的数据就接近5,000亿元人民币，目前全球直销业总营业额还不到7,000亿元人民币。如果这样计算是可行的，那么以美国为代表的一些直销强国，将一夜之间新增数以千计的直销公司，它们将全部为中国市场而来……


　　虽然不能这样来预测我们的市场，但在两年后，随着直销产品的大量丰富，家庭化、生活化、日常化，在这种情况下，人均年消费80元人民币是可以想象的(仅安利一家公司，去年全国人均消费超过13元人民币)，也就是1/5的台湾水平。按照这个标准计算，1,000亿元人民币大关是可以实现的。


　　为什么我们要将1,000亿元人民币作为两年后中国多层次直销市场的预估，其实还有另外一个原因：直销立法以后，如果两年内无法实现平均每百万人拥有一家优质直销企业的市场目标，中国的直销市场将是失败的。每百万人拥有一家优质直销公司，也是全球许多高质量的直销市场的一个基本规律。中国市场如果无法在两年内实现这一目标，那么，混乱或者沉寂的市场状态，将打击所有人的信心，特别是投资信心和从业信心，都将受到打击，最终打击的，将是中国直销市场。


　　中国市场，不得不实现这一目标。这不是算命，而是必须要走的路。


　　(如果对立法后的中国直销市场有不同看法，可到本刊网站发表。本文作者为中国直销问题专家、多家大型直销企业顾问、《直销大洗牌》作者)