直销－天堂与地狱之间的秋千

    2005年9月2日，《禁止传销条例》与《直销管理条例》同时颁布，二者分别将于11月1日和12月1日正式实施。

　　然而，令人惊奇的是，一石并没有激起千重浪。业界对此消息的反应或者沉默，或者低调。与此相对照的，是几千家企业正在摩拳擦掌，淘金直销市场。  
 
　　直销与传销概念与形式上的微妙差别，以及传销在中国的恶名，使直销在中国面临走钢丝一样的风险。要么一夜崛起，要么玉石俱焚，直销江湖的重重险关，让跃跃欲试者时而激动，时而沮丧。

　　11月1日与12月1日，这两个让直销企业上天下地的日子，很快将一一到来，真相大白之后，我们能否看到一个阳光灿烂的未来？

　　在所有的销售模式中，直销为企业设置了最“险”的江湖。而在新条例实施后，直销需破的关更多。

　　直销江湖暗设五道关 　　

　　“直销条例的配套细则出来了，我们正在研读。” 十月黄金周，北京某日化品销售公司总经理王露给记者打来电话，声音里，满是兴奋。与王露一样兴奋的不在少数。

　　而企业反应也各有不同，以多层次直销模式见长的安利对此表示“理解和尊重”；雅芳很是痛快，明确“欢迎”；曾一度退出江湖的美国如新公司则表达了“感谢”之情。内资企业的反应也够及时，天狮集团表达自己的“振奋”之情，随后，南方李锦记高调声明“感到无比欣喜和鼓舞”。

　　直销作为一种普通的商业运营模式，在十月的中国，掀起渲染大波，因它而起的两个条例和六个细则燃起了中国及海外各路资本诸侯的商业梦想，再造一个商业帝国的神话似乎就在这几个艰难出世的规则里。

　　“眼下许多人关注直销，强调直销的地位，好像直销是新产业一样，其实它只是多元化销售方式中的一种渠道而已。”中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华说，“是安利去年170亿元的营业额让更多企业看到了直销的被放大了的魅力。”

　　而事实上，直销江湖本身就是一场风险游戏，价格失控、品牌失控、管理失控、资金失控、用户管理失控等潜在风险时刻伴随直销企业，玩得转可阅尽风光无数，但是掉进陷阱也可能满盘皆输。

　　第一关：制度走钢丝

　　“不知道这些销售人员在干什么？”北京朝阳区的姜先生很生气，因为他家的防盗门上经常被人塞入直销企业的宣传材料，更让人生气的是其中还存在虚假信息。

　　其实被抱怨的直销业更大的尴尬，或者说危险在于其管理制度，尤其是在面对有关法律条例时，犹如走在钢丝上，随时都有掉下来的危险。

　　“这次条例出台对业界震动很大。 开始实施后，不合条例要求的肯定要被取缔。” 商务部国际贸易经济合作研究院海外投资研究中心邢厚媛主任告诉记者。直销条例出台为直销业建立了明确的门槛，企业要进入需要跨越这个门槛，需要承担更多的管理责任和由此带来的风险。

　　直销界“乖乖女”的雅芳经过成功试点，单层直销被视为业界正宗，自然受条例肯定。那么在适应条例规定的大前提下，各路诸侯和即将入局的新手该如何解决制度创新的难题？

　　安利制度调整将成一个标杆。作为业界的老大，安利公司将不得不作出表率，焦点就是团队计酬模式的改变。据安利高层解释说，经过一段时间的调整，安利的推销员已经是按照个人的销售计酬了，对于业绩优秀的推销员采取的是一种签约经销商的管理模式，根据他们在为公司推广产品、服务顾客、传承经验的指标来计算报酬。

　　经销商的规模，安利对外公布的数字是18万，对这18万人的管理不是一件简单的事情，因为管理的本质是利益分配的企业化反映，现在必需建立的新管理模式要解决的是合规则前提下的几个经济主体的利益关系。 

　　“我们将对经销商进行调整，主要是他们的工作内容、报酬方式。”安利总裁通过公司刊物《新姿》在10月5日公开表态，目的只有一个：防止传销嫌疑。但业内人士分析认为，由于这些经销商实际是安利核心的销售团队，如若取消了颇具竞争力的计酬方式，如何保持销售团队的稳定？公司的经销商又该如何定位？

　　“安利公司的一贯立场是：安利的经销商并不是纯粹的推销员，而是持有工商营业执照的工商业主。他们有固定的经营地点，凭借丰富的营销经验，承担着帮助公司开拓市场、建立和推广品牌的工作。”在安利总裁的致辞里，肯定经销商的作用实际上是表明公司会想法保证经销商的利益 。在过渡期内，安利以政府核准的“店铺销售加雇佣推销员”的基本模式开展经营。

　　事实上，因为团队计酬是条例出台前直销业的核心魅力之所在，高比例的奖金吸引更多的人员参与其中。现有90%的直销企业都是采用多层次直销，采用团队计酬模式，受团队计酬影响的从业人员数以百万计。最近出台了6个征求意见稿，其中《直销企业信息报备、披露管理办法》、《直销员业务培训管理办法》的征求意见稿，对直销员的管理更加细化，细到推销员奖金的发放要公开电脑系统接受检查。

　　“但是这些披露的信息部分存在悖论的地方，有些涉及了企业的商业机密，有些涉及到直销员的个人隐私。我个人觉得操作起来还是有难度。”北京华恒智信人力资源顾问公司专家赵磊分析说。“这要求直销企业对人力资源管理的技术技能有较大的提高，而这种提高不是发一两个文件或者建立一个新的薪酬体系就可以解决的。”一些直销企业高层对记者私下表示，感觉难度极大，因为直销员数量大、流动快，每月如此详尽的信息披露，企业执行起来还是有较大的困难。 

　　直销业演绎暴富经典是因为这里藏龙卧虎，每个江湖派别都有自己的法宝，政府数次规范、调整都没有让这个颇受质疑的行业萎缩，相反，发展势头更健。可见这个行业里的民间智慧是有自己的独特生命力的。从“听话孩子”雅芳的嘴里，我们可以观其一角：“外界总猜测雅芳，其实，我们不是只懂得单层直销，也不是说就一定只做单层直销。”雅芳高层在偶然的对话里透出一丝信息：公司还有自己的杀手锏。欲分直销市场一杯羹的新手，效法是最经济的捷径。所以“我们在等，看那些大佬们有什么高招，我们就及时跟进。”深圳一位企业主刘强坦言。

　　在诸多企业向雅芳模式看齐的同时，暗渡陈仓已经开始。“其中，一个关键的问题就是按照规则要求，建立一个新的管理模式，模式的核心就是经济收益，所以将来在薪酬管理上保险式、业绩关联式等现代方法将成为他们的选择。”赵磊说。

　　考量企业大智慧的时间已经到了，对于发展多年的直销企业而言，他们的创新，既要合法，又要合乎公司的长远利益，在目前既要让经销商满意，又要让政府满意。企业应变已经迫在眉睫，实际操作层面上的管理制度创新是应变的关键，而在老大还在徘徊的时刻，各种企业自己创新的管理模式、运营模式是否可以获得规则认可还有待时间检验，风险是必然的。

　　安利交纳了96亿的税收已经是中国直销业的老大，一举一动自然影响业界。但是安利目前的奖金制度中，月终销售佣金，按比例提取从0到21%。但《直销管理条例》明确规定，推销员的提成比例不得超过30%。对此，一经销商告诉记者：“我们新的比例已经符合不超过30%的规定了，虽然比以前调低了，但是还很科学。” 至于记者问及的调整具体方案，他笑而不答。

　　第二关：直销员流失

　　“《直销管理条例》终结了我们灰色的身份，以前给朋友推荐产品时，他们总怀疑我搞传销。”提着一大袋保健品的张蕾女士走在北四环，她告诉记者，条例让她找到了职业化的感觉。

　　如张女士一样的是大多从业员工的变化：拥有了合法身份，不再担心被认为是传销或者老鼠会的成员，但他们正面临着多选择的困惑，如何寻找有潜力的直销企业成为他们的心事。老牌公司如安利、雅芳名气大，但个人利润较小，吸引力减弱，而新起的中、小型企业，有相当的利润空间，作为首选有潜在风险：实力如何？应变力如何？人力资源的流转难以避免。

　　“人才迁徙将使直销企业格局带来大的改变，因为现在在人力资源占优势的是外资巨头，而内资企业利用外企的经验，改善自己的管理，再借本土环境优势加大吸引力度，外资核心人才短期内可能要有大的流失，这样许多企业原有的优势就不再是优势，格局重组织是时间迟早的事。”赵磊先生这样分析。

　　一位某直销企业的经销商已经了解到了这样的情况，他说：“安利、雅芳最近人员流失不少，很多人转到了一些内资企业、新进的外资企业，这些企业呈现出崛起的势头。”引人关注的健康元主管直销业务的集团副总蔡耀光曾是安利的高管。

　　这位经销商还有另外的担忧：“按照直销这种模式，不可能多数人发大财。这和其他行业并无两样，干的人越多，利润就越少啊！现在对提取报酬的比例作了严格的限制，看来是解决了一切问题，实际上我们这些经销商的生存空间被压缩了。唉！现在做这行够难的了。”他告诉记者，如果公司没有好的激励机制，他就准备改行了。

　　据介绍，雅芳2005年7月招募到198位推销员，每个月下订单的推销员平均每人订购500元左右的产品。他们拿到的是纯粹的单层工资，佣金按订货的金额计算。但是业内认为这样的计酬方式逐渐失去吸引力。

　　来自贵州的张蕾在直销公司做了半年，她坦言：“以前觉得做直销是可以发大财的，现在看来是个梦。我们多数人是普通推销员，付出比其他行业几倍甚至几十倍的辛苦，赚的钱少得可怜。我希望那些被迷惑的人不要盲目地去做直销员。”

　　“直销不是金饭碗，要清醒看待这个职业，这个行业只做流通这一个环节，要给这层层的直销员留足够大的利润空间还是有难度的，所以新加入的人力资源会出现理性回归趋势。”赵磊说。

　　高调进军直销业的健康元药业集团对此有切身感受，总经理孙嘉哲曾经表示，目前集团最迫切的是组建一支专业的直销管理团队。赵磊分析认为，到跨国企业“挖人”是新企业组建自己管理团队的捷径，“挖人”事件可能会在未来的直销业竞争中频繁上演，业界前辈与新秀都无法回避较大的人力资源的压力。

　　直销员“致富梦想”的破灭迫使直销企业要寻找激励员工的“销售梦想”。如果员工的“销售梦想”难以持久，员工要么迁徙要么就要在公司管理制度之外建立新的运作模式：重点在建立销售链条，而不再是销售产品。这就是离开了直销本意，所以无论是已经成名的直销大佬，还是等待进入的新手，解决直销员的数量与质量就是一个无法回避的一个难关。

　　第三关：资金高门槛

　　“国内中小民营企业真正想进入直销行业的现在看来不多。”根据全国工商联合会主席办公室刘仕君先生介绍，目前法规的要求是保证金2000万，注册金8000万，总共一亿，看来还是一个门槛。 

　　“有的企业做直销都好几年了，这次拿牌无望，没有这个实力进退两难，现在处境尴尬。”北京鸿宇恒通管理咨询公司付长卿分析说，有直销企业来咨询过变通的方案。许多身处业内的中小企业忙着寻找捷径，锦丰科技公司的苦恼就是业内众所周知的。

　　而不具备实力的企业则试图通过联姻大公司来打破这一瓶颈。今年初，有直销背景的大连慧力生物保健品有限公司与上市公司美罗药业股份有限公司组建新的美罗国际生物科技有限公司，新公司负责保健品直销板块。高门槛的硬性难题看来已经解决，但是由此解决的企业会走多远还有待时间检验。

　　新出台的《直销管理条例》没有仿效世界直销业通行的商业法则， 直销企业不能够坐地等待，急寻变通法则，开店也是一个策略。

　　开店等圈地运动远非易事，“钱在物流、人流、渠道里是很容易被‘吸’掉的。”高晓波是北京某知名超市店铺负责人，他告诉记者，有许多有意进入直销业的企业正在以零售等方式获取营业执照先开店，待直销牌照下来后再到工商局进行营业范围的变更和增加，这样企业可一举两得，但是，这对企业管理资金流的能力要求很高。雅芳在中国8个城市建立物流中心，包括计算机系统、仓储、配送，费用不菲。据业内人士介绍，安利在维护生产及物流系统的费用高达亿元。新入直销江湖者没有雄厚的资金实力、资金运作的能力，做好直销远非坦途。

　　雅芳的店铺已高达6300家，去年在中国取得的2.2亿美元销售额中，70%的贡献来自专卖店。但是它在中国的投入不菲，这样的投入不是一般内资企业可以企及的。尽管有这样的不俗业绩，与安利170亿元人民币的销售额相比仍然有差距。

　　的确，安利是值得研究的。尽管它采取“店铺+销售代表”的方式，但对自己店铺数量一直严控，既控制成本又护经销商的直销渠道。它在中国将近160多家的店铺从数量上看少于雅芳的6000余家，但是它的单店规模多在250万以上，不是单个的直销员可以自己力量承担，所以公司做店就是为直销员安排物流中心，而公司对全国自己投资设立的店铺的资金流管理不是一个简单的流程可以解决的，它是与物流等其他管理相关联。

　　即使走在前列的也不是没有困难，有专家分析认为，仙妮蕾德将要理清大店铺、小店铺和推销员之间复杂的计酬关系，雅芳也需要面对6000多家店铺、1000多个柜台资金流、货物流的检查等各种事情。

　　在一些直销企业里目前正在推行的把直销人员变“员”为经销商的“商”的新招，就有一个资金管理的问题：如果推销员主动要求变身，那种交纳一定的费用，这样就成为某种形式的特许加盟；如果由公司支持把“员”变“商”，公司的支持不仅在无形的品牌、有形产品，还要实实在在的资金支持，或者在产品价格或者在店的装修、租金等方面。

　　第四关：渠道之困

　　从实践看，店铺与直销通路都将是直销企业获利的销售路径。但是如何定位与区分二者功能还是新课题，也是第二个风险所在。

　　“我们肯定要继续经营店铺，但也不会放弃直销这条通路。只要能够把直销和店铺结合起来，我们的业务目标还是可能完成的。”北京东城区雅芳特许加盟店的张小洁告诉记者。今年7月，雅芳高层高寿康曾经明确表示，他们不是只懂做单层，或者只要做单层。只是目前他们认为单层更便于管理机构和企业进行管理，更适合目前中国的国情和市场环境。

　　“目前在中国市场上开设店铺最多的是雅芳公司，它让直销商转化为特许加盟者，拥有一块传统的专柜、专卖店产业。”中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华介绍。安利实施的经销商制度，依然坚持经销商只能以非临街的方式进行经营的方式，这实际上已导致了经销商与纯推销员无异，主要是在保护它一贯坚持的直销无店铺理念的经销商的利益。

　　对此，赵磊表示，其实，‘点’是一种形式。企业通过开店，就避免多层次嫌疑，成为单层企业。直销企业开店目标是快速圈地，把网络迅速铺开。单层直销模式里店铺的商业意义在于让这些实体既可以为直销员提供服务，又可以为树立公司的形象、提高品牌价值。但是随之而来的对这些实体与直销员关系的管理就成为第三个风险所在。

　　如果采用条例要求的管理模式，雅芳现在需要解决的是6000多家店铺、1000多个柜台与未来营销人员的渠道区隔问题，这个问题解决效果无疑将影响其现有的市场地位。

　　“真正意义的直销作为销售方式比较单纯，就是用最快的方式、最经济的价格将最优质的产品送到消费者的手中。条例禁止企业或者个人推销渠道推销产品，为什么？因为这里容易产生商业欺诈，推销渠道比推销产品致富的速度要快得多，如何防止在渠道里出现推销合法直销的渠道是一个重要的衡量企业管理渠道水平的标准。”李维华副主任提醒说，直销企业在自己的渠道管理上还要下工夫。

　　建立渠道是一个必要的过程，但是企业更多的还要维护渠道。雅芳公司前不久的专卖店形象改造工程就强调对专卖店及推销员销售工作的服务即是。比如运用先进的供应链系统帮助专卖店提高订货效率、降低营运成本，同时也实现了提升顾客满意度、减少库存量的目标。

　　“其实物流本身的要求就很高，条例规定的直销模式对物流的要求非常明确了，直销物流门槛非常高。”赵磊告诉记者，随之而来的物流配送对直销企业来说也是一个不小的考验。物流中心根据订货信息将经销商所订货物分捡出来整理好，在规定的时间内送到经销商手中，其中涉及环节有运输、仓库管理、配送服务等。据了解，内资直销企业在物流配送上相对外资企业还有差距，而对于擅长依靠传统渠道销售的企业来说，直销物流配送是一个关。　

　　第五关：品牌的压力

　　“不是所有行业都适合直销方式，条例规定的5类产品实际上还是适宜面对面直销的产品，有的产品不适合直销，一定要根据产品确定自己的销售渠道，一旦硬往直销模式靠还是有风险的。因为直销看来渠道管理简单，实际上存在许多潜在风险。”北京民间研究直销的研究员张教授在电话里告诉记者，直销产品选择本身就是第一个风险。

　　健康元新任主管直销业务的集团副总蔡耀光也承认这点，所以健康元公司不是把太太的品牌产品打造为直销品牌，而是将直销规划定为专业的、以女性为核心的保健产品直销公司。准备主打保健品市场的不只其一家，还有哈药、天狮、修正等企业，角逐的前提是其保健品是强势产品，已经建立规模的销售渠道，但是与药品销售渠道归并管理的结果是药品销售效果不错，而保健品发展速度出人所料。于是，大家纷纷寄希望于直销利器。

　　尤其是以女性保健品为主的直销可能效果更加明显，许多企业将直销领域也锁定女性保健品，定位准确。

　　“做直销，本土保健品有优势。”中国政法大学的专家李维华表示。他强调的优势是渠道、品牌、美誉度、本土化。而无论是直销，还是经销商销售，渠道都是至关重要的。“经过多年来所积累的品牌价值、口碑等资源，市场竞争力强大，企业的竞争优势在其核心价值的基础上再做更深更广的延伸，企业图的是更加长远利益链。”知名的直销研究专家刘忠分析说。

　　“说到底，还是产品质量是决定因素，企业不仅要比经营渠道，而更要比经营产品，比经营品牌。”中国政法大学李维华副主任说。产品的质量与数量是外资直销巨头在市场上吸引消费者的优势，丰富的产品系列和宽泛的价格空间，满足高中低端不同消费者的需求。

　　安利在中国的运营模式可以遭人质疑，但是其产品质量在直销业无人怀疑，这就是170个亿销售额的底牌所在。同样，优质的产品是雅芳的核心竞争力，它的品种比安利160种高出太多，达1000多种。而内资直销企业在产品开发方面也是业界顶尖高手，实力不俗，下一个决战的战场可能是品牌控制差距。

　　直销的本意是节省广告费等中间成本，从国外经验看是没有广告出现的必要。我们直销的产品广告已经出现在公交车、路牌上。为什么？进入本土环境里，品牌依然是个法宝。

　　雅芳此前推出的专卖店形象改造工程，通过强调了供应链的优化及服务标准，引进美容、化妆等附加服务，使网点能够提供一套完整的服务，目标指向提升店面的形象，让公司及产品品牌效应得以放大。

　　手法不仅于此，雅芳是女人的品牌，“比女人更了解女人”。雅芳每个月会为中国的160多万会员提供一期刊物，推出种类繁多的各种促销活动。但随着消费者消费理性的回归，所有直销企业重新回到一个新的起跑线上：销售产品，条例引导下的直销也将走向务实，直销必然会回归到“产品、品牌”的根本上来。

　　现在直销江湖里已形成品牌效应的当数安利、雅芳等外资巨头，内资新秀正在崛起，“太太”、“珠海天年”也得到了许多消费者的认可。产品的品牌建设是新秀们必需备战的一个方面。

　　非法传销与直销六大区别

　　区别一：有无入门费

　　非法传销通常有几大明显的特点，首先是有无相对高的入门费。一些非法传销公司会收取硬性的入门费，数额在三五百到千元不等。当然还有一些“聪明”的非法传销公司，他们会有其他的变通形式，比如：以入门认购产品为由来收取几百到千元不等的费用。据了解，这些非法传销企业参加者通过缴纳入门费或以认购商品等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人的资格，并以此获得回报。而在正规的直销公司是没有这一块费用的。

　　区别二：有无依托优质产品

　　这也是非法传销公司和直销企业的一个根本区别，非法传销公司往往依托的产品是无价值但价格高的产品，一套只值几十块钱的化妆品可以标价为几百甚至上千元。而规范直销企业的产品标价则物有所值。

　　区别三：产品是否流通

　　非法传销企业不过是个“聚众融资”游戏，高额的入门费加上无法在市场中流通的低质高价产品，不会维持太长时间。他们的销售方式是采取让入门的所有销售代表都要认购产品，但这些产品不在市场上流通，只作为拉进下一个销售人员的样本或者宣传品。最后的局面是所有销售人员人手一份，产品根本没有在市场中流通或者销售。

　　并且这些非法传销公司的组织者的收益主要也来自参加者缴纳的入门费或认购商品等方式变相缴纳的费用，因为产品不流通，组织者多半利用后参加者所缴付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作。

　　但直销企业则完全相反，一方面企业产品要求质量好，另一方面，产品在市场上的销售也比较好。对于直销企业而言，产品优良与否是决定产品销量的根本原因，因为产品的流通渠道是由生产厂家通过营销代表到顾客手中的，中间没有其他环节，并且少有广告。

　　区别四：有无退货保障制度

　　据了解，非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。

　　这一点在直销企业中完全不同。凡是正规的直销企业都会为顾客提供完善的购货保障。比如给一般顾客承诺在购货后7天内退回仍具有销售价值的产品，可获100%现金退款。对于优质顾客有的直销企业还承诺在购货10天内可退回曾经使用或不具销售价值的产品(剩余量至少达一半)可获得50%现金退款或50%等值购货额。

　　区别五：销售人员结构有无超越性

　　以拉人头来实现获取收益的非法传销公司，在销售人员的结构上往往呈现为“金字塔”式，这样的销售结构导致谁先进来谁在上，同时先参加者从发展下线成员所缴纳的入门费中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，其后果是先加入者永远领先于后来者。

　　这种不可超越性在直销公司就不存在，在直销企业中无论参与者加入先后在收益上表现为“多劳多得”。

　　区别六：有无店铺经营

　　我国经历了1998年全面整顿金字塔式传销后，很多外来直销企业纷纷转型。从那时起，“店铺雇佣推销员”的模式就成了规范直销企业的主要销售模式。这种特殊的直销经营方式，让推销员归属到店，这样不仅与公司关系直接而且还便于管理。

　　非法传销企业往往停留在发展人员、组织网络从事无店铺的经营活动状态。直至今天，有无店铺仍然是我国市场上区分非法传销和直销的一个直观区别。