直销在中国 新营销模式的悲情演绎何时结束

　　直销在中国能掀起轩然大波，全仗中国有13亿人口；直销能让很多人疯狂，又全赖穷怕了的中国人太想一夜暴富，而听信了某些人和某些不负责任的媒体的胡乱吹嘘；直销成了男权社会大都钟情的杜十娘，但到真正谈婚论嫁的时候，谁都嫌她出身不好，弃她而去。 

　　直销，是否只有跳江？虽然不会，但直销在中国演绎着一场悲情剧。

　　直销如同伊拉克

　　直销如同美国人打伊拉克，原以为导弹长驱直入，不牺牲一兵一卒，像喝面汤一样把伊拉克“喝”了，可事实上并没有这么简单：迄今将近两年，战事不断，几乎天天有人死亡，要想建立一个像美国一样富裕、和平、安静的民主国土，简直就是“蜀道难，难于上青天”！

　　直销在中国何尝又不是如此：原以为随着国门打开带进一个新的营销模式，让市场活跃，让许多失业的人找到一个不需大成本投入就可以创业的机会，可事实上也并没有这么简单：随着上个世纪90年代初雅芳悄然登陆960万平方公里土地，再随着安利的长驱截入，也随着台湾兴田爽安康“老鼠会”的趁火打劫，就像一枚枚“飞毛腿”导弹，到1997年底，已是掘地三尺，又像蝗虫席卷一样让人惶惶不可终日。于是，中国政府开始了一场旷日持久、持续六年的打击非法传销的战争。

　　不管是六年前的零星战斗，还是禁止传销的六年战争，抑或是直销立法后的“战后重建”，专家分析，中国直销市场战争之火近年不会灰飞烟灭，也不会烟消云散，更不会立刻呈现“和平的云彩”。

　　因为，在中国，在这个有着13亿人口的泱泱大国，随便弄个眼法就能骗到钱；随便有人在公共场所高声说句话，就能围来一群人看热闹。所以，重要的不是让那个在公共场所大声说了一句话的人闭上嘴巴，而是让所有的人做到：怎么把自己的耳朵塞住而多动脑。

　　而事实上，让每个人都“塞上耳朵”和“开动脑筋”是冰冻三尺，非一日之功啊！这如同让中东之争停息并非易事一样。 

　　直销，如果到了每个人对它并不疯狂，也并不排斥，每个企业对它并不像叶公好龙也不像唐明皇宠贵妃，那么，一个崭新的伊拉克之国也就到来了。

　　其实，将视线聚焦中国，直销还有一个根本问题远没有解决；而根本问题没解决，直销立法自然也就困难重重。

　　这个根本问题就是：直销区别于其他营销模式之处就是“无店铺销售”，这也就是直销的魅力之处，其实也是直销的灵魂所在。准确地说，直销如果必须设立店铺，如果必须取消多层次，那么，毫无疑问，直销就不是真正的直销，而是广义上的像人寿保险推销、会议营销的那种与传统营销模式无二的营销了，我们也就大可不必视直销为新型的营销模式，甚至，对于它的立法也大可不必像迎接2008北京奥运会那样过多地给予眼球关注了。

　　问题就在于，因为中国的国情，因为前车之鉴，那种可能会像洪水一样难以控制的无店铺的多层次销售模式虽然曾一度让政府头疼，或许将来也会让政府一直头疼，但它真的就像洪水猛兽一样一定要把它排斥在外吗？

　　有专家认为，这如同伊拉克，既然已经打了，既然萨达姆推翻了，干脆就全盘接受西方的文明。

　　存在即真理。无店铺的多层次直销既然在进行市场经济运作的国家能正常地成长，甚至在还没有完全进行市场经济运作的国家也在茁壮，那么，我们何尝又担心在中国不能正常地成长呢？因噎废食、讳疾忌医显然不是高明之举，也于事无补。

　　2001年，中国加入“世贸”，无可厚非，中国有义务和权利参加世界直销协会，用一句时髦的话说，中国理当遵守国际惯例而进行符合市场的直销运作；在参加世界直销协会和运作直销的行程中，作为有着13亿人口的大国，当然完全可以根据自己的国情、实情，建设性地接受直销的进入，但又无须改变它应有的原义和原本就因某方面而赖以存在的元素。

　　世界直销协会联盟主席狄克.狄维士先生在接受中国一大报记者采访时说：“直销是一种充满生机的直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道，通常因产品性能决定需要面对面进行，由一名独立销售人员讲解和亲身演示的新型销售模式。这种世界通行的先进销售方式，与金字塔诈骗或非法传销有着本质的区别。在国际市场上，如今全世界有数千万人从事直销，年销售额达到830亿美元。”

　　请注意，狄克.狄维士话语中提到的“直销是直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道”， 已经权威而明了地告知：直销减少了销售商品通过店铺销售的传统习惯，输送和流通渠道都被独立的直销商所代替。

　　那么，由此可见，许多人所争议的直销商(传销商)赚取的利润就是盘剥下线的钱似乎已无多大意义；在立法过程中至今争执的无店铺多层次销售是否让其存在就如“让毛存而皮不存”一样毫无道理。

　　直销是块臭豆腐

　　直销是块臭豆腐，这比方再恰当不过。长沙的臭豆腐全国闻名，是著名的地方小吃，它最大的特点是吃起来香闻起来臭。

　　在中国，直销亦如此。

　　2004年9月10日，充满着神秘色彩的直销会议在厦门召开，这是继第八届投洽会期间由全国人大法工委、公安部、商务部等共同举办的“直销立法座谈会”刚刚结束后，商业部专门召开而进行直销立法座谈的持续会议，它神就神秘在会议参加者除了知名的直销企业外，还有从未涉及过直销的大连珍奥和广州太阳神等企业，并且，还有很多没有参加的企业在悄悄地进行直销行为的公关和直销制度的设置。同时，媒体的大肆炒作更是给此次会议增添了十二分神秘。

　　“厦门会议”后，有人在美国安旗公司网站的首页发现了这样一条滚动新闻：“安旗公司参加了在厦门召开的‘直销立法座谈会’”。而据记者了解，参加“厦门会议”的企业只有22家，安旗公司并没有在其中。无独有偶，记者在与广东中山一直销企业的培训总监联系时，对方也一直称自己企业老总参加了“厦门会议”，而事实上，记者在所有资料中，找不到该企业的名单。

　　另外，参加了会议的直销企业更是像拿到了尚方宝剑似的喜不自胜，记者在一本直销专刊杂志上见到天狮老总和瓜拿纳老总在会场外笑容可掬地握手的“形象照”。在不久前，记者与瓜拿纳姓魏的董秘电话沟通时，对方信心十足地说：“我们有信心拿到牌照，而且从1997年起，我们就守法从事直销。”其欣喜之情记者从电话的另一头都感觉得到。 

　　其实，拿“厦门会议”大做文章的企业又何止这两三家。据业内人士透露，有一些没有参加“厦门会议”的企业，其管理层在“厦门会议”外场为自己拍摄了照片，就宣称参加了会议，并刻意强调，参加“厦门会议”就等于很快可以拿到直销牌照。　　

　　那么，是什么使企业对“厦门会议”，也就是说对直销这样情有独钟？这很大部分应该缘于美国安利公司在中国从事直销的成功个案。有众多媒体报道，安利公司从1995年在中国正式开业到1997年，营业额急速上升至15亿元人民币；2001年营业额达到48亿人民币；2002年上升至60亿人民币；2003年更是创下营业额80亿的新高。更让人侧目的是，尽管中国的直销市场2003年高压态势严管，但总营业额居然达到350亿元人民币。

　　在化妆品市场特别是保健品市场竞争激烈，经营普遍不景气的今天，安利的这些数据像汽车模特的眉眼，拼命诱惑着企业主们口袋里的人民币直往外跳，努力想开着沾有美女香味的豪车回家。

　　可是，整个直销市场——民族直销产业，又有几家像安利那样财大气粗，又有几个能有安利那样的社会、政府背景。在中国政府与直销(传销)的六年战争中，因深受非法传销所害，许多想沾美女香味的本土企业，也许动机本来就不纯，被弄得哭爹叫娘，血本无归。聪明的天狮掉转船头，直奔俄罗斯等大国，还好，他们歪打正着，赚得盆满钵满。

　　从天狮在俄罗斯、安利在中国这一成功个案上，正应验了中国那句老话：远处好赚钱，近处好拜年。

　　但话说回来，直销吃起来香，直销企业借“厦门会议”之机大肆宣传主要是为了吸纳会员，而面对公众传媒他们却讳莫如深，闭口不谈，甚至颇为粗野。当记者声言采访时，盘踞广州中信广场的安利总部，不但不予接受，连采访函件的传真件都一口拒绝；负责公共事务的玫琳凯北京分公司，更是矢口否认：“我们不是直销公司”；广州太阳神公司的市场总监声色具厉：“你有本事找到我们老总去！”武汉瓜拿纳集团的张总却是和记者打起绵绵太极拳，口里答应，但一会说找他的秘书长谈，一会说他出差在外。

　　种种迹象显示：在直销立法前的节骨眼上，他们怕一不小心闪了腰，不但到时拿不到牌照，还丢了自己的品牌。他们深知臭豆腐的“香”“臭”辩证法，对内尽管说，尽管吹，口里还啧啧称言“好吃好吃”，对外却夸张地挥着手：“好臭哦”，有的干脆就保持沉默，私下里却暗暗行动。打个下作的比方，他们如同男人嫖妓，在公众场合和老婆面前装得像正人君樱?较吕锶瓷?勖岳搿?
　　2004年10月27日，记者在广州当众采访从“厦门会议”回来的某企业老总，询问该公司是否准备进入直销时，该老总回答了两点：第一，并不能说参加了这次会议的就是一定要从事直销；第二，直销并不是香饽饽，根据我的调查，目前在东南亚地区从事直销模式运作的企业，销售业绩并不好。另外，我还认为，直销是破坏人际关系的一种并不先进的营销模式，不信，你去问一个从事直销达三年的人，三年前他或许有50个朋友，而现在，他还剩下几个？

　　我们完全可以认为这位老总恰似声言要娶杜十娘的李甲，真等十娘作好了做李家娘子时，李公子却把她卖给了他人。十娘只得怒沉百宝箱，跳江香消玉陨。

　　虽然直销有时候真的似十娘一样悲哀，但还不至于到跳江的地步。

　　但是，我们应该反思：直销为什么臭？直销在中国为什么悲哀？直销为什么会让“中国的直销头子”郑李锦芬都在迎合某些人的说法“传销是欺诈，我们不是传销”，而不是说“非法传销是欺诈------”

　　直销像古玩市场

　　直销像个古玩市场，看起来很美，古色古香，檀香飘鼻，但一不小心就掉进了掮客的陷阱。

　　有关方面提供给记者的资料显示，目前中国的直销业存在3：3：4的格局：10家外资转型企业占据3成市场份额，内资直销企业占据3成份额，剩下4成则由打着直销旗号的“非法传销”企业瓜分。　　

　　应该说，目前中国直销市场上出现鱼龙混杂的状况，主要是由部分人的掮客心态造成。记者注意到，一个不容忽视的现象是，昔日的拿牌掮客如今又出现，尽管现在谈及拿直销牌照还有一段时日，但掮客们已经开始了所谓的企业辅导活动。公开的资料显示，从最初的“国情研究会”颁给天狮集团“国家级直销试验基地”牌子，到中国经济体制改革研究会颁发湖北林枫服饰公司“中国直销研究基地”和山东永春堂“电子商务研究基地”，再到2004年全国高科技健康产业工作委员会市场环境研究中心一口气批出的大连富饶、北京中谊、宁波御坊堂、简阳正田等四家“直销研究基地”，无一不是在直销立法背景下一批半官方学术机构与掮客们共同上演的闹剧。　　

　　一家“直销研究基地”的内部人士曾向某直销机构透露，拿到“直销实验基地”并非最终目的，其终极目标是通过这些机构尽快拿到直销牌照，因为这些机构都具有“良好的背景”。当然，拿直销牌照的中介费也远非拿到“直销研究基地”牌照的费用可比。而事实上，想在直销市场开放后获得直销牌照的公司也决非只有以上几家。在记者采访中国直销研究专家胡远江时，胡先生说：商务部、国家工商总局手里掌握直销牌照这一“金钥匙”，由于他们占据了极度稀缺的公权资源支配权，以至想在直销市场中分得一杯羹的企业趋之若鹜，这为掮客们提供了市场。直销立法在规范企业行为的同时，应建立健全对相关权力部门的监控机制，防止权力寻租等腐败行为的发生。　　

　　与掮客行为相对应的是，一些海外直销企业通过宣扬“中国即将承认直销行业，必须抢占市场先机”为幌子，大肆进行非法活动，而部分转型企业也在直销立法前夜乘势进行违规操作，不惜代价“跑马圈地”。据有关方面在北京、上海、武汉三地的调查结果显示，安利、玫琳凯、完美、福龙等企业的在校学生业务队伍已有一定规模。实际上，直销企业内部也确实存在管理难度，就在2002至2003年，安利公司内部就整顿出1649起违规事件，涉及2317人，取消了509人从业资格。营销人员违规的主要内容为低价销货、夸大产品功效等。而这些都将与“跑马圈地”、掮客活动等一起，在直销市场开放后，极有可能继续引发新一轮的“直销风暴”。　　

　　胡先生告诉记者，一部直销发展的历史，其实就是一部直销与非法传销斗争的历史。在美国、日本等直销发达国家，尽管制定了严格的直销法规，但“老鼠会”今天仍然存在，并继续扰乱着市场，马来西亚在直销立法后的两三年，也是屡屡出现市场难以监控的状况。所以一部直销立法并不能从根本上杜绝非法传销及其“毒瘤”的存在，我们以后将长期面临与非法传销的斗争。 

　　但是，我们不能因为有斗争就不敢正视它的存在。按毛主席的话说，有人的历史，就是斗争的历史。导用过来可以这么说：市场经济的历史，就是竞争的历史；而竞争的历史，就是斗争的历史。之于这一点，别说是直销行业，就是其他行业，也始终存在着虚伪欺诈、假冒伪劣这样的“毒瘤”。

　　直销当然有未来

　　凡是参加过直销培训的人几乎都有一个共识：直销教育训练了得。 

　　事实上，直销教育机制对直销商的训练，利用的就是一套独特的成功训练，或者说是魔鬼训练。这种训练都是人的心态方面的训练。从人的本性和心理学角度来说，什么样的心态，造就什么样的习惯，什么样的习惯，造就什么样的性格，什么样的性格，造就什么样的命运。而直销(传销)，或者说寿险推销的训练，都是通过训练，从根本上解决一个人的惰性、恐惧感和自信心不足问题。如果我们把这种训练用到各行各业，又何愁不能解决一个人终生学习问题，也就是人怎样才能活得快乐、活得有意义的问题。

　　我们见过很多从事直销的人，尽管很穷，没有钱，但他们在训练中和训练后，都很快乐，而且积极。因为快乐和积极，所以他们乐于从事它。

　　记者认为，直销如果摈弃所强调的金钱第一的话，单就训练模式这一点来说，它就有超凡的生命力。

　　当然，直销还能改变人的一些旧有观念：推销产品低人一等，逢人便说低人一等。我们应该看到，逢人便说是敬业精神，遇人就谈是传教士般的信仰精神。一个人信仰它的职业，忠诚它的产品，只要在方法上稍微注意，又有什么不好？劳心者受人尊敬，劳力者亦受人尊敬，坐办公室打电话卖支票的受人尊敬，街头卖茶叶蛋守摊的同样应该受人尊敬，靠千辛万苦、苦口婆心推销产品的更应该受人尊敬。

　　不应受人尊敬的唯一只有一点：他卖的是假支票、臭鸡蛋、烂产品。

　　直销，合法的直销(传销)，它除了卖优质产品，还提供一个低成本进入的创业机会，而这个机会，有一天会成为他的事业，何乐而不为？何乐又不为？

　　因此，如伊拉克战后重建般的中国直销，未来前景广阔。

　　只是，在“重建”过程中，我们很有必要参照国际直销立法和直销状况进行管理、规范。

　　目前，世界上存在直销的国家大部分都有直销法规。总的看，各国的直销法规大概有两种形式：一是专门立法，如韩国、马来西亚《直销法》、日本《无限连锁链防止法》；二是直销法律条文，即在某一法律中设立有关直销法律条文。如德国、加拿大在《竞争法》中设有“多层次传销”法律条文；英国、比利时在《公开交易法》中设有“反金字塔”法律条文；法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文。美国作为直销的发源地，它没有全国性的专门直销法律，它的直销公司主要受两种法规约束：一是美国联邦贸易委员会法规；二是美国各州直销法律。美国各州几乎都有两个重要法律：第一是反金字塔法；第二是冷静法。此外，世界直销协会联盟制定有《商德约法》，它要求每个会员国(地区)必须遵循。

　　其实，市场经济最大的特色是：遵守游戏规则。游戏规则从某个角度说，就是法律。制定了游戏规则，遵守了法律，直销在中国的悲情就会结束。