获牌跨国直销企业遭遇业绩阵痛

陈海琳离任了，成了中国直销界首个因为业绩和管理问题而离职的中国高管。她所带领的欧瑞莲(中国)是欧洲直销界的老大，但在中国却是新手。 

　　9月16日，是双方对此达成一致的日子，陈海琳将最终在年底正式离开欧瑞莲。 

　　一切都与“期望值”有关。因为将时间定格在9月份时，欧瑞莲每个月的销售额还没有突破500万元。虽然这一业绩已经在以每月35%到50%的速度增长。 

　　最终是瑞典的总部坐不住了，他们决定将中国高管换掉。从目前的情况来看，这家公司年销售额9亿美元左右，其中，俄罗斯的销售额达5亿美元，到2008年底，该公司预计将营业额提升到15亿美元。从增长速度来看，欧瑞莲全球是27%，其中亚洲达到60%。因此，中国的增长速度显然无法满足总部的胃口。 

　　总部的理由很简单，俄罗斯只有2亿多人，却达到如此规模。中国的市场无论从任何角度来说，都要远高于俄罗斯。对此，陈海琳也非常委屈。因为在俄罗斯，欧瑞莲没有遇到其在中国所遭遇的这么多对手；此外，欧瑞莲十多年前就已经进入了俄罗斯，但在中国却还是个“小弟弟”。 

　　因此，不管是可类比还是不可类比的诸多原因，总部显然等不及欧瑞莲的业绩达到预期了。 

　　新任总裁为印尼公司原总裁欧拉•斯荣博格，他曾用4年时间将印尼业绩做到全球第六位。他表示，将于明年把中国业绩做到现在的10倍。 

　　按照欧瑞莲发布的官方辞令，其将继续执行现有的市场战略，同时进一步丰富产品线，并强化其在中国的直销网络。 

　　还有一个没有出现在官方辞令上的做法，就是欧瑞莲还将其在瑞典成功的经验搬到国内。例如：其中包括之前运用十分广泛的“目录营销”。就是通过新产品的推出和打折促销方式来进行销售。 

　　而在陈海琳上任的2年半时间里，一直忙于和瑞典总部的沟通。其中争论的焦点就是欧洲成功的经验模式与中国的市场背景能否融合。对于在市场化环境下运行习惯的欧瑞莲来说，中国的种种政策变更显然在其预料之外。 

　　类似的观念冲突导致高管换牌已经不是第一次。 

　　之前，如新中国总裁邱锦云的离任也与这种策略方面的沟通失利不无关联。之后接任的范家辉是原东南亚区域总裁。如新上个月刚刚公开了新的市场战略，正在广泛建设体验营销场所。 

　　加之康宝莱中国区总裁钱港基的离任，在中国获牌的跨国直销公司中的中国高管已经屈指可数。而安利和玫琳凯的中国高管也并非中国内地的人才。 

　　在本土化与国际策略发生撞击的时候，跨国直销公司在中国开始遭遇“阵痛”。中国本土高管陪伴着这些跨国公司获得中国直销的通行证，随后，“业绩”就成为其难以回避的问题。 

　　最终，这些离任的高管中，陈海琳还未定归宿；钱港基与邱锦云双双加盟广州的月朗国际。 

　　还有多少跨国公司高管会因为本土化的冲突而离任，我们不得而知。(第一财经日报)