欧洲直销市场形式分析——对话欧瑞莲外事部总监南涛

作者：陆玲            文章来源：直销世界周刊 

    目前，直销业在中国可以说进入了一个平稳过渡的阶段。第二批牌照已经尘埃落定，而此时，国外又是怎样一番情景等待着他们？欧瑞莲作为在中国第一家拿牌照的欧洲企业，给我们带来了一股“欧洲直销风”，也给我们了解欧洲的直销状况、直销理念提供了一个很好的突破口。为此记者专程采访了欧瑞莲对外事物部总监南涛先生，就欧洲市场的发展状况，以及以欧瑞莲为代表的欧洲直销力量在中国扮演的角色进行探讨。

    记者：欧瑞莲拿牌后，网上有篇很流行的“用孙子兵法选择直销公司”的文章，说的是，随着中国直销全面整合的时代到来，中国直销“三国演义”的时代也将到来，中国直销市场将被美国、中国和欧洲三分天下，以美国为代表的公司会是安利、雅芳、如新；以中国为代表的公司将会是南方李锦记、天狮、新时代；以欧洲为代表的公司是欧瑞莲。而作为欧洲排名第一的直销公司，南总认为经销商要考滤的问题是什么？

    南涛：欧瑞莲在中国获得直销牌照后，我们得到了众多媒体和大众的普遍关注。很多人给予了我们很高的评价，对此我们深感荣耀并坚定了在中国市场永续经营的决心。在这之前，很多人以“黑马”的形象评价欧瑞莲，我们能够理解，毕竟我们在国内的宣传非常有限，公司在中国的业务起步也比较晚。但在国际直销市场上，可以说欧瑞莲是为数不多的可以和美国直销企业抗衡的力量之一。2005年公司在全球的业绩增长了14%，销售顾问队伍达到了160万人。特别是在化妆品直销行业，欧瑞莲扮演着越来越重要的角色。

    说到选择直销企业，我认为目前在中国人们的风险意识趋于成熟，选择的范围也多样化，这是一个市场走向成熟的标志。中国的直销经过了十几年的“洗礼”，目前应该说到了一个“法规逐步完善，竞争趋向公平，发展走向理性”的阶段。选择国际化的大公司也好，选择本地成长中的企业也好，有几个因素是一定要考虑的：第一，是公司的合法性，是被政府所认可还是被政府所打击，第二，公司的文化，与其说你加入了一家公司不如说你认同了一种文化，假如文化上有冲突那么你停留的时间就不会太长；第三，技术层面的因素，如产品、培训、奖金制度等。我认为，前两个因素至关重要，可以解决你加入直销公司的根本性问题。最后的因素大多是技术层面的比较，孰优孰劣都要相对而言。

    当然，投身直销事业，如若成功，还要依赖个人更多的努力，选择了好的直销公司好比选择了可靠的合作伙伴。如何发挥自身的优势，如何利用公司搭建的平台，如何将自身的价值与公司的事业机会结合的最好，这些是创业者接下来要考虑的问题。

    记者：欧洲直销业近几年发展如何？与其它各地区相比，有什么异同？

    南涛：直销业近年来在欧洲得到了稳步的发展，2002年以来每年基本上都得到了11%左右的增长。根据欧洲直销协会联盟(FEDSA)的统计，2005年欧洲的直销业总量（直销协会会员企业）已经达到106亿欧元（不含增值税）。欧洲最大的几个直销市场包括德国（近20亿欧元）、英国（15.6亿欧元）、俄罗斯（14亿欧元）和法国（近13亿欧元）等，基本上和这些国家的经济总量的地位相当。当然，整个欧洲的直销业的总量要小于美国。从业人员方面，FEDSA的数据显示在欧洲的直销协会会员公司的从业直销员大约为640万人，在2004年获得较大增幅的基础上又有所增长。其中，俄罗斯、波兰、乌克兰和土耳其几个市场的人数高于其它市场。作为相对成熟的市场，直销业和其他业态的零售方式一样，在欧洲受到经济整体气候的影响，相对新兴市场一定表现得更加平稳。

    记者：在欧洲直销市场中，直销法规扮演着怎样的角色？

    南涛：与亚洲某些国家（如韩国和中国）的做法不同，欧洲国家对直销的立法往往是通过法律条文，或繁或简，包含在其他的法律中，如英国的《公平竞争法》，德国的《不公平竞争法》和法国的《消费者法》等，如瑞典法律禁止通过招募会员而获取利润。早在1973年，瑞典市场法院（Swedish Market Court）就宣布禁止金字塔方案及雪球销售等市场行为(奇迹假日案)，新加入某一分销网络的参与者需要得到跟消费者同等程度的保护。这是因为，他们被高利润机会所吸引，尽管实际上仅少数销售者能够获得这样的利润。总的来看，欧洲国家的法律大多允许或不禁止多层次营销的存在，并同时对带有欺诈性的金字塔式销售明令禁止。大多数国家认为如果营销的目的在于推销产品而非通过扩大营销网络而赢利，则该营销行为是合法的。

    此外，在冷静期方面的规定、在入门费方面的规定，在推销宣传方面的规定以及在未来销售获利预期方面的规定都从各个方面保障消费者的知情权和消费权益。在直销立法方面，欧洲和美国一样同属于将焦点集中在“反金字塔”的行为上，完善的法律体系从不同方面保护整个欧洲市场，使直销企业能够持续、合理、健康地发展。

    记者：瑞典直销市场状况又如何？与中国相比，有什么异同？

    南涛：在瑞典，以赚取入门费为目的的多层次直销被认定为金字塔诈骗，是法律所禁止的。但是，瑞典的司法体系内尚无此类案件的判决先例。

    谈到市场的情况，瑞典与中国市场在容量上不可同日而语。瑞典的人口总数还不到一千万人，从事直销的人数大约为十万人，约占总人口的1%。

    和很多源自瑞典的企业一样，欧瑞莲很早就把开拓国际市场放在非常重要的地位。自公司成立到如今的10年中，已经把业务拓展至丹麦、芬兰、挪威等北欧国家和英国、荷兰以及西班牙等西欧国家。目前，瑞典的直销市场总规模大约为每年2亿欧元（含非直销协会会员单位）。瑞典直销协会DF的会员公司有34家，其中既有像欧瑞莲这样的本土企业，也有来自欧洲其他国家和美国的跨国直销公司。瑞典直销市场上的产品也不外乎化妆品、日用品、保健食品和书籍等。目前，瑞典的直销市场处于相对成熟和稳定的发展阶段，这也是和中国市场目前的状况有所不同之处。

    记者：欧瑞莲作为中国第一家拿牌的欧洲企业，打算如何传播欧洲的直销理念？

    南涛：经过近40年的发展历程，欧瑞莲目前已经在40多个国家开展直销业务，已经真正成长为一家名副其实的跨国企业。中国是我们在2006年最新进入的一个市场。尽管公司的业务现在遍及欧洲、美洲和亚洲等地，但我们从来没有忘记自身的发源地：欧洲的斯堪的纳维亚。如果说在全球的直销世界大家庭中，欧瑞莲以其产品和文化独树一帜的话，首先要归功于这种割舍不断的欧洲情结。我自己理解的这种“欧洲理念”或“瑞典理念”包含几个方面：

    首先，悠久的历史传统赋予欧瑞莲深厚的文化底蕴。在欧洲，瑞典以和谐与和平的发展而著称，已经有百余年没有经历战争，人与自然和睦共生。这种和谐、和平的思想也赋予瑞典企业独特的魅力。

    其次，北欧简洁的风格贯穿欧瑞莲的产品和经营理念。简洁一定不是“繁冗”，但简洁也绝对不是“简陋”。简洁的设计体现在众多的北欧品牌中，如人们熟悉的宜家家居、丹麦的B&O音响等等，这是一种将实用主义和艺术性完美结合的产物。来看看欧瑞莲的产品，我们在注重产品高效功能的同时尽量赋予其简洁的外观、方便易懂的产品说明和易于接受的产品价格等。也就是说，我们尽力奉献“含蓄的美”以及“触手可及的奢华”。此外，在事业机会方面，我们也不设置任何形式的门槛，让每一个选择销售欧瑞莲产品的人能够做到付出少、上手快，把美化别人的生活变成一个愉悦的事业。

   最后，就是高品质的生活。科技、艺术在瑞典甚至整个欧洲的发展过程中造就了高科技含量和高品质生活的  “欧洲制造”的特征。在中国，我们注意到，人们在生活中越来越多地注意细节，希望了解产品的环保信息，希望使用安全的消费品，希望在吃穿住行等各方面追求品位。通过我们的产品和事业机会，我们希望帮助接触到欧瑞莲的人实现梦想。

   我们相信这些所谓的“欧洲理念”在中国建筑和谐社会、人们追求生活品质提高的过程中一定会发挥积极的作用。