直销业在外籍新娘圈之营销策略研究
外籍新娘来台被赋予神圣任务－『生育』，因此她们不但有生育，医疗相关讯息和教育等需求，而对『美』的需求，更因来台之后消费能力提高，更表现在妆扮上。台湾目前所遭遇到的人口结构变动，低生育率与低死亡率是主要的议题；另外由于在经济、生活条件上的比较优势，促使台湾境内移入大量之前未在这块土地生活的大陆与东南亚族群，而他们正逐渐、长期性的影响这块土地。
本研究以近年来在台湾人数激增的『外籍新娘』为研究主体，并在其中找寻适当商机与契机。须额外说明的是，本研究中所提及之『新娘』一词，并不意味着她们还是新婚状态，只是过去不知如何称呼她们；然而法务部于2003年8月正式通函所属各机关，今后对于『外籍新娘』用语，一律统一使用『外籍配偶』。由于本研究针对东南亚与大陆籍新娘为其主体，为彰显其主题性仍沿用『外籍新娘』，并不寓褒贬之意。
一、外籍新娘在台现况
（一）外籍新娘在台人数调查与成长趋势
根据内政部户政司资料，2002年在台办理结婚登记对数计17.3万对，较去年增加3.7％，其中本国籍者占74.13％，外籍新娘比率占25.9％。而新娘平均年龄，本国籍者28.0岁，大陆地区者30.3岁，东南亚地区者22.9岁，有明显之差异。
根据户政司及统计处的数据显示，来自大陆的配偶人数2002年底已累计约为14万8千8百余人，占所有外籍新娘的61.61％，为外籍配偶之冠，东南亚新娘有1万6千多人，占37.31％，两地区就占外籍新娘的98.95％，显示台湾的外籍新娘几乎全部来自大陆与东南亚。同时台湾外籍配偶主要来源地已由东南亚转向大陆地区。
（二）外籍新娘之行为特质
外籍新娘常被物化成勤奋持家、温柔或听话，甚至被定位为生殖与劳务之功能。其实外籍新娘有许多特征是不为所知，以东南亚为例，东南亚文化里包涵了乐天知命与勤奋俭朴。
外籍新娘来台最大动机分为『经济问题』与『热爱台湾』两个。根据调查，多数来台外籍新娘认为嫁来台湾可以改善原来源国家庭生活质量，在现实生活中，外籍新娘认为家中经济有明显性的好转。此外，外籍新娘积极争取在台工作权，也反应出她们勤奋努力的一面。
（三）外籍新娘来台所衍生的消费性需求
外籍新娘来台被赋予神圣任务－『生育』，因此她们不但有生育，医疗相关讯息和教育等需求，而对『美』的需求，更因来台之后消费能力提高，更表现在妆扮上。
1、生育与医疗讯息之需求
多数迎娶外籍新娘的台湾男性大都是社会阶级中的劳动者或从事农务者，在讲究的血脉相传社会中，外籍新娘嫁来台湾首要任务就是－『传宗接代』。
虽然外籍新娘被赋予生儿育女的责任与期望，但根据中国医药学院外科教授林国瑞指出，来其小儿科重大病患十分之七都来自东南亚或大陆混血家庭，早产儿、无肛症（尤其是越南籍新娘所生最多）。高雄长庚医学院一项研究证实，来长庚就诊的东南亚配偶所生的儿童多半有体重过轻、发展迟缓的现象，早产机率比本地配偶多10％。
2、幼儿教学需求
多数外籍新娘是在来台之后才开始学习国语及台语，因此在她们照顾幼儿的同时，也正处于语言学习阶段。外籍新娘的下一代之教育，虽然落在她们身上，但是讲国语及台语都带有『异国』腔调，加上对国字的不熟悉，对其幼儿在学习常出现断层之现象。
3、美容需求
在一般的印象中，外籍新娘大都来自朴实乡村，对于其外貌打扮上较不重视。然而在日本观察嫁去的菲律宾新娘，打扮之时髦不亚于当地都会女性。而在南投县埔里镇观察到当地越南籍新娘在日常聚会中，穿着打扮上比起当地台湾女性较注重，尤其『穿金戴银』程度更是超出一般人所想象。
（四）外籍新娘在台生活现况
生活情况影响外籍新娘在台生活圈与网络的发展。一般而言，外籍新娘在台湾概分为三种生活情况：
1、深居家中照顾型
此类型的外籍新娘生活圈大都活动于家中与邻居之间，尤其是东南亚地区的外籍新娘，因为囿于语言与人生地不熟又缺乏交通工具，平日主要以『照顾与陪伴小孩』为其重心。
2、劳动补充协助型
这种类型的外籍新娘大都分布于南部地区，而夫家主要为农耕或劳动者，因此平日除了帮助夫家外，也需处理家中事务，但在生活圈的活动上较上类型广。
3、藉力使力自主型
有些外籍新娘善用其原国籍的语言、饮食、文化…优势，在台湾发展属于自已的事业，如成为婚姻介绍人、异国餐厅设立、进口当地文物及跑单帮…等。此类型的外籍新娘在生活圈的活动上是为最广。
（五）外籍新娘在台所形成的新生活网络
由于外籍新娘的语言问题及外在形貌，即使大陆新娘在语言沟通上较无障碍，但也因腔调使得生活圈较台湾当地妇女来得小，这种情况也形成其特殊的生活型态。外籍新娘特殊人际网络关系（Social Network）使她们易于与来台的外籍新娘形成一个『同乡』的社会网络。
外籍新娘在台湾是以夫家为其网络中心，并融入当地生活小区。外籍新娘也常透过私人关系认识『同乡』来寻求精神协助，而同乡之间的外籍新娘发展出互助机制与情谊下，容易建立起自已的在台网络关系。因此这样密切的网络关系，让所有讯息都由此管道散发出来。
二、外籍新娘经济活动对直销业之利基
（一）外籍新娘生活需求与直销产品之研究
综合上述外籍新娘在台生活需求分析，本研究将其需求与直销产业相关性结合，并从中发展出利基性的营销活动。
1、产品
从策略机会矩阵选择来看，直销业一开始开发外籍新娘市场，可从现有的产品延伸至新市场，等到这块市场发展到相当之规模后，便可考虑采取开发新产品来满足市场需求。
2、定价
外籍新娘在消费地点选择上较不会以百货、精品店为其考虑，但可从传统菜市场发现她们的行踪，对照她们来台生活情况不难理解。另外在越南兴起新兴行业，就是台湾商人在台批发大量低价化妆品，如口红、胭脂等营销至越南地区，产生当地女性购买风潮。
因此美容商品在外籍新娘市场定价上可采低价渗透法，而低价渗透法对美容有需求，又价格敏感的外籍新娘市场具有一定的吸引力。营养保健食品与幼教产品牵涉到沟通窗口与台湾新郎相关联，是否采取低价渗透法或原定价仍须更稹密规划。
在营销实务上想要采取低价渗透法，快速提高市场占有率，又不降低品牌权益有两种作法。一是个别品牌策略，指每个产品或相同产品营销至不同市场使用不同品牌名称，其优点在于某一种产品销售不佳时，不致于使整个营销网的声誉或形象受到不利之影响。二是采取分类产品的家族品牌策略，当旗下产品属性差异相当大时适用之。
3、通路
本研究所拟定外籍新娘的通路，是着眼于可以『接触』到她们，并非透过该通路来销售产品。这是因为外籍新娘在台对语言、文字及信息科技的不熟悉，能获取信息的管道相当有限。因此本研究所列为接触通路，不但包括外籍新娘平常的聚集或讯息散播之地。各通路具有相当之特色，因此直销业可采取人员定点进驻或异业结盟方式进驻。
（1）婚姻介绍所
婚姻介绍所是男女双方初始见面的媒介，尤其许多婚姻介绍所负责人也是外籍新娘，所以她们所陈述内容对其同胞具有一定的可信度。
（2）妇产科
在直销产业中与『怀孕』、『生子』、『养育』有关的『孕幼』商品是顾客响应率相当惊人的项目。孕幼产品包括了准妈妈的服饰、营养补充品、初生儿用品、玩具、婴儿奶粉、杂志等，而这些产品讯息可从妇产科通路中扩散出去。以台中妇产科为例，平日所接触的准妈妈中，有一半以上是外籍新娘。
由于外籍新娘平时来做产检时，大都是夫家亲人或者嫁来台多年的外籍新娘陪伴，缺乏专业医疗知识和言语的沟通障碍，常常让她们无法完全表达出其需求。
（3）餐厅
异国风味的餐厅不但满足台湾同胞的口腹之欲，由外籍新娘所开设的餐厅更是外籍新娘们或外籍劳工平时消磨、聊天之处，更是讯息传播的所在地。
（4）识字班
识字班的成立是为帮助东南亚籍的新娘在台湾具有认识国字之能力，来参加识字班的外籍新娘更希望透过识字班的学习，能帮助她们在外求职的顺利。
上述所列能接触外籍新娘的通路，以开设餐厅之通路扩展范围最广，并涵盖外籍劳工市场，而妇产科医院所得到的响应率最高，婚姻中介所对台湾新郎有一定说服力，参加识字班的东南亚籍新娘具有接受新事物的准备。
4、推广
（1）要打入外籍新娘市场，要先与夫家沟通
外籍新娘多数不具有所得能力，因此家中经济收入大多由台湾男性所供给。从营销角度观点来看，外籍新娘虽是消费者，但并不是直接购买者，真正购买者可能是其夫家。
外籍新娘生出健康下一代的机率比台湾妇女低，归纳其原因主要为产前检查次数、生理因素（如基因、遗传），或者心理、社会文化…等因素。但从营养保健食品的角度来看，体质的调整是可以减少此类情况的发生。
除了健康的下一代，台湾新郎更重视其配偶的学习能力。所以总括来说，下一代的健康与外籍新娘的学习对台湾新郎具有直接的社会利益。而外籍新娘的美容需求对台湾新郎而言是间接性社会利益，但却也对其购买决策产生一定的影响。
（2）涉入外籍新娘相关公共团体
越来越多有关外籍新娘的公共团体设立，这些团体的设立不但帮助在台外籍新娘处理相关事务需求，也将辅导成果和她们的心声提供给政府，供其施政参考依据。因此许多县市会在特定节日上举办外籍新娘联谊、座谈或识字班成立。这些公共团体不但是外籍新娘与政府间沟通的桥梁，也明白掌握外籍新娘的需求与现况。
正因为公共团体与外籍新娘关系如此密切，外籍新娘对公共团体有相当的信任感，因此透过公共团体所散发出来的讯息，往往让她们有很高的接受度。另外，直销业籍由这些团体介入外籍新娘的公共关系上，不但可以拓广企业在外籍新娘间的能见度，并可与她们建立良好的互动关系。
（3）找出参考群体
外籍新娘在台人际关系网络是包括夫家、小区及同乡三者建构而成。虽然外籍新娘在台网络关系不广，但是却相当紧密，直销业若采用一般推广模式是很难打入其网络。因此需先找出外籍新娘关系网络的参考群体，是同乡、小区或其它的婆婆妈妈，在推广上才能事半功倍。
