现代营销中的直销

在这个世界上有许多令人瞠目结舌的故事，下面这个就是至今也是闻所未闻的。上世纪８０年代在美国的一家汽车制造企业，在一个阶段内，它们的生意一直不是很好，企业在倒闭的边缘挣扎。企业的主管在这个情况下重新分析自身的问题所在，认为是经营方式不灵活导致产品销售迟滞。通过一段时间思考后，这位主管做出了一个决定，这个决定是极为大胆的推销方式，即“买一赠一”。

　　原来这家企业还有一批存货，型号虽然不是很老，但是由于没有及时脱手，所以导致资金不能回笼，仓租利息负担沉重。采取“买一赠一”的做法就是为了促进汽车的销售，而到底买一部汽车送什么呢？这就是问题的关键！买一部汽车送一部汽车！

　　事实证明这种出众的促销办法，一鸣惊人。原来门庭冷清的经营部一下变得门庭若市起来。更应该看到的是这种销售方式的确为公司带来了源源不断的生意，而且使品牌名声鹊起。提高了知名度，增加了市场占有率，同时还相应推出了赠品轿车的品牌。

　　这种“将变就变，顺水推舟”的经营手段，是顺从市场的产物。市场永远处于变化之中，产品和客户以及市场是经营的中心，市场的变化永远处于动态之中，这就是现代市场营销要面对的问题。

　　市场营销的思想最早发源于工业化经济领域中的大众消费与工业企业的相互运作之中，随后扩展至服务性企业、专业性企业、非营利组织和政府企业及机构。今天，市场营销已经渗透到买方市场，为吸引消费者的关注、偏好及购买而进行激烈竞争的所有组织机构当中。改革开放十余年来，市场营销理论在中国的传播、研究和应用已取得了丰硕的成果。８０年代初，学者们对于西方市场营销理论的引进，有力地推动了这一新兴学科在中国的发展。

　　市场营销是一个比销售更大的概念。销售致力于为已生产出的产品寻找顾客，而市场营销则致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。美国市场营销协会定义委员会１９６０年将营销定义为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。”但是，这个定义并不为当时的大多数专家所认可。学者们指出，市场营销的概念不仅仅涵盖了产品生产出来以后至产品售出之时的阶段，而是包括产前和售后的一系列经营活动。产品生产出来之前的市场调查、分析和研究，以了解顾客的需要及其变化趋势；产品销售之后的提供安装、保养、修配等服务，以及进行咨询和培训，并搜集顾客使用后的反应及意见等活动都属于市场营销的范畴。因此，营销不只是生产与消费之间的业务活动，而是渗透到生产领域、消费领域等几乎各个方面的整体行为。那么这也引导着有关销售的研究进一步细化，而销售行为毕竟是商品的传递过程，所以作为人类最古老的一种销售模式——直接销售产品的这种模式也被列入了研究之列，有人称之为“直销”。

　　直销的作用就是在品牌形象和销售终端之间架起一道桥梁。这些现象在营销活动中随处可见，客户亲临销售终端，有效节省公司在广告上的花费，同时还包括那些为建立品牌形象而进行的公关投入。直销还在品牌形象、公司和产品的定位，以及信息传递等方面起着重要作用。直销系统可以使企业通过了解终身客户的价值，充分利用经营机会，从营销投资中获取回报。而经营之道在于将灵活性与市场的变化相契合，而这正是现代市场营销的核心理论所在。市场营销的核心概念包括“需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系以及市场等”，而从厂家的角度出发，分销工作往往委托市场销售中介机构。使用中间商是因为可以使产品依仗他们的经验、关系、活动能力使得商品的流通、优质的服务更加快速、通畅地流动。也就是说：“市场销售的目的在于供给与需求相适应”。

　　现代营销的内涵自５０年代基本确定以来，经历了从旧到新，从新到高的发展阶段。

　　第一阶段：产品营销。此时的企业大多数为生产出内在价值或等级达到更高的标准的产品而努力，优秀的产品是保证营销活动顺利开展并实现其最终目标——利润的主要因素。营销的手段是制订合适的产品、价格、分销和促销策略。换句话说，这个时期的竞争方式是产品竞争。

　　这个时期的消费者经历了从消费者没有任何选择商品的余地，只能被动地接受商品的供不应求的卖方市场到随着商品供应量的增加，市场结构逐渐发生变化而导致了商品存在一定程度上的竞争，使得消费者开始拥有一定的选择权，可以选择质量和功能较好的商品的转变。与此相对应的企业也从最初经营的主要任务是以生产为中心不断改进生产过程，提高生产效率，从而实现企业的增长与发展这一核心目标向重视产品的质量和功能改进方面转移。但此时企业经营的目的主要是向市场提供自己能够生产高质量的产品，也就是卖方满意的商品，并非消费者的真正需求。这时的直销是一个交互影响的营销体系，它运用一种或更多种广告媒体，达成在任何地点产生可度量的反应或达成交易。作为企业需要提供特定的产品来销售，要求某些人采取特定的行动。这时的直销还没有完全脱离传统的销售。其实在现在的直销中，有时候，直销只是邀请潜在客户了解公司，或者请求客户同意与某位营销人员见个面，这往往就是促成顾客与公司或产品直接接触的过程。

　　第二阶段：战略营销。从产品转向顾客的战略营销始于６０年代初。所采用的营销手段是在市场研究的基础上主动寻求市场机会，确定资源配置和企业增长战略，并制定相应的营销组合策略的过程。这个时期的竞争方式主要以战略竞争为主。营销的内涵由产品营销向战略营销发生转变是基于卖方市场向买方市场的转变而产生的。由于消费者选择商品的余地越来越大，企业销售商品的竞争也越来越激烈，独立的销售部门随之在企业中出现。伴随着市场中商品的空前丰富，商品竞争得越发激烈，新一轮的营销革命开始出现，营销管理者的目光由企业内的“生产”转移到企业之外的“市场”上，开始强调以消费者的需求出发，以适当的产品或服务来满足消费者的需要或欲望来进行营销活动，研究和采用迎合消费者需求的营销策略，从而争取更多的消费者，提高市场占有率，以实现企业的增长与发展。因此，这个时期的营销观念是以消费者为中心的，是“以销定产”而不是“以产定销”。这一阶段的直销更加注重人的价值。企业往往通过各种手段、各种介质来明确商品的型号、数量、颜色，并参照相关的营销材料来决定促销手段。作为消费者一旦收到销售信息后，消费者就能从供应单以及目录做出购买决策。尽管直销的目的通常是找到一位正在确立购买决策的客户，譬如约定一次销售面谈的时间等，但是这时候消费者自己或许已经建立了反应机制，已经有了自己的主意。为了试图推动人们的购买行为，直销人员以特定的反应为导向，这个反应机制使直销人员精确地估量客户的反应，而这些建立在掌握关于客户和潜在客户的一整套信息之上的反应机制使直销也进一步地靠近了客户。

　　第三阶段：理念营销是企业将着眼点主要放在营销理念方面，从塑造企业的整体形象入手，以企业识别系统的策划与运用来求得顾客的忠诚和社会的认可。现代企业更多的将着眼点放在理念营销方面，也可以理解为“王婆卖瓜，自卖自夸”其中的夸的对象发生了转变，从以前王婆卖瓜的时候说：“我的瓜很好”变成现在的王婆卖瓜不卖瓜，而变成“卖王婆”。就是说如果买瓜的人知道王婆在卖瓜这个领域一向诚实、可靠，而且王婆选的瓜一定是好瓜，卖瓜的王婆是个诚实、可信的良好的经营者这个说法被消费者所认可和接受，那么，以后买瓜的时候只要看到是王婆在卖瓜，那么，消费者就可以相信她的瓜的品质。即使王婆偶然卖出的一个瓜不甜，那买瓜的人也会因为一直以来对“王婆”品牌的信任度和忠诚度而不予追究，因为——王婆一向是个好经营者，偶尔犯点儿小错误也是瑕不掩瑜的，改正了以后，她比一般的同志还要好。目前，国内出现的很多关于本年度“最受尊敬的企业”、“质量信得过单位”等评选。从某种角度上说，这正是一份社会或某些机构评选出的“王婆名单”。有专家指出：任何一个公司在其所在的目标市场中都将占据六种竞争地位中的一种。即：主导竞争地位（这类公司支配着其他竞争对手的行为，并且在策略选择上有着广泛的余地）、强大的竞争地位（这类公司可以独立运作，并且不会危及本公司的长期市场地位，无论竞争者如何行动，他们都能保持自己的长期地位）、有利的竞争地位（这类公司有力量执行特定的策略，并且拥有较多机会来改善其市场地位）、守得住的竞争地位（这类公司自身经营得当，足以维持营业。但它们的存在是在那些占有优势地位的公司默认许可下的，改善其自身市场地位的机会较少）、极弱的竞争地位（这类公司的经营状况不佳，但仍不乏改善的机会，他们必须进行革新，否则将被迫退出市场）、无法生存发展的竞争地位（这类公司的经营状况极差，而且没有转机）。直销的广泛传播，使直销企业在市场竞争中同样面临这些问题，所以在原有基础上再一次明确自己应做的决策至关重要。

　　目标客户信息的准确利用能促使目标客户做出反应，优秀的售后服务，信息的准确性以及品牌定位对客户来说都很有意义。市场细分使直销活动的产品定位趋于更加准确。进行了一次准确的品牌形象和产品定位的展示销售，往往会建立或延伸客户关系。直销不应该是“得到了才去抓住”销售机会的一种手段，而是要向市场提供客户用得着的东西，精确地细分市场，真诚地执行售后服务，用理念争取客户，维护现有的市场。直销系统对于营销人员来说想使价值最大化，就必须以一种系统化的方式与客户联系而不是在简单地行使一个推销员的推销工作。

　　直销的特性使得推销员需要根据企业经营的关键驱动因素做出客户关系的管理，虽然就整个市场来说，机会越大，挑战也就越大，但是做好基础的客户档案又被重新提入日程。

　　直销是组成现代营销中的一种销售模式，尤其在战后发展的十分迅速。二战后，世界经济进入科技革命时代，这时的直销往往为邮寄直销、推销员上门推销、店铺销售及其他可以使顾客直接接触到商品的销售方式。美国的经济在这一新技术革命的前提下，出现了所谓“１００个月的繁荣”，而直销这一形式也得到了长足的发展。美国的直销具有较长的历史，在１８世纪的零售业中就出现了原始的直销。作为推销员往往负责２００～３００户居民的业务，而一个直销经理则负责几百名推销员。美国直销公司所销售的产品大体包括：家庭用品、美容护肤品、文化用品、其他产品。公司经营的产品基本上自己加工，直销人员负责销售，并且服务周到。同样是在二战结束以后，欧洲各国的生产力严重受损，但是恢复较快。以德国、英国、法国为代表的欧洲强国在经济的复苏过程中，表现出很高的速度。在此过程中，德国采取了以速度取胜的以电话服务、邮购服务、细分目标市场、努力节省送货时间的直销。英国是老牌工业化国家，实现邮购及自动售货的销售模式很早，其特点是服务细致，商品种类包罗万象。法国的小规模专业邮寄商店效率极高，顾客可以通过电话定货、书面定货、电视直销等多种方式直接选购商品，而且随着科技的普及，电脑销售现在也被人乐于接受。日本是一个生活节奏较快的国家，直销在日本的发展也比较迅速，其方式大致为：通讯销售、访问销售、自动售货系统等。在日本，人们注重人际关系的交往，所以直接销售、直接接触产品的销售方式使得销售更容易实现。

　　从现代营销的角度来说，当整个市场被开发时，市场领导者应该为其产品寻找新用户、开拓新用途和扩大使用量。每一种产品都有吸引顾客的潜力，没有销售业绩是因为有些人根本不知道这种产品，或者因为其价格不当或缺乏某些特点所致。厂商可以通过市场渗透策略、新市场策略和地理扩展策略等方式来刺激赢得新的客户。还可以通过推广产品的新用途来扩大市场。例如：凡士林最初问世的时候是作为机器润滑油来用的，但是多年之后，凡士林还被开发出了润肤脂、药膏和发胶等用途。另外，当消费者对于产品的使用量加大之时，厂商的销售量也自然会攀升。

　　企业在开发新市场的同时必须努力保有原有的市场份额，以防受到竞争对手的攻击。２０００多年前，孙子告诫其部下说“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”。也就是说，保有市场份额的最有建设性的策略是不断创新，只有不满足于现状，并在新产品构思、顾客服务、分销效率和削减成本方面有所建树，才能不断提高自身的竞争能力而向顾客提供更有价值的产品和服务，使其在本行业中始终处于领先地位。归纳企业的防御策略，一般可以分为：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御和退却防御６种方式。不同公司在不同的市场环境下所采取的防御策略都会有所差异，要视其当时的实际情况而定。

　　无限的扩大市场份额是所有企业领导者的终极目标，通过扩大市场份额，可以使企业的利润额更上一层楼。在许多市场上，每一个百分点的市场份额甚至意味着上千万美元。基于这一点，促使了许多公司把追求市场份额的扩大和领先地位作为自己的目标，因为这不仅意味着生产出更多的利润额，而且还提高了投资收益，更有可能因为市场份额的提升而将同类型的其他企业经营者挤垮。提高市场份额与增加盈利之间呈现出一种相辅相成的关系，但是，市场份额的提升并不一定能够增加盈利，这与公司为了增加市场份额而采取的策略所付出的代价的多少有关。当代价超过收益值的时候，盈利不但没有增加反而会降低。因此，公司在追求市场份额的提升的同时还应当注意以下几点：是否存在激起反垄断行为的可能性、其经济成本是否符合经济规律以及所采用的营销组合策略是否能对扩大市场份额提供正面影响。

　　当企业经营者的公司向所在行业的其他经营者发起挑战的时候，首先要确定挑战的对象和针对所要挑战的对象而制定的策略目标。选择对手与选择目标是互相影响的。如果攻击市场领导者，那么其最终目的是夺取市场份额，虽然策略的风险较大，但其潜在收益也会很大。如果攻击对象是一家小型公司，那么其目的就是将其彻底赶出市场。总之，选择的对手不同，其攻击策略也会有所差异，主要的攻击策略有：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击式进攻等多种方式，挑战者一般挑选几个具体策略以综合成一个总体战略以赢得战役的胜利。

　　除此之外，还有许多公司采用的是市场追随和市场补缺策略。有些位于“第二位”的公司甘愿居于市场领导者之下，他们一般只是模仿领导者，以维持现有顾客和争取一定数量的新顾客为目的，而不会贸然对市场领导者发起进攻，其在市场份额方面虽无大的拓展但也表现出较强的稳定性。而另外一些公司则选择避开在较大的市场上做追随者而选择在较小的市场上或者在其他更适合的补缺市场上成为领导者。他们在充分了解目标顾客群的基础上选择大公司不屑一顾的小市场，巧妙的拾遗补缺、见缝插针，既避免了与大公司发生正面冲突的机会又实现了高额利润。市场补缺者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得的是“高总量收益”。一般来说，理想的市场补缺者具有以下特征：该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利；该市场具备发展的潜力；强大的竞争者对该市场不屑一顾；公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务；公司已在顾客中建立良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

　　直销近年来风靡全球，已经引起商界人士的广泛关注，且也不乏捷足先登的企业。直销这种营销方式形成与发展的历史轨迹如何呢？任何事物的形成与发展都有其一定的历史过程，只不过长短有异。回顾历史，追寻直销的起源，对于全面认识这种销售方式无疑是十分必要的。

　　直销是现代营销理念的新概念，有人断言，当今之时代为营销时代，人类的一切活动都是营销活动，人的一切行为必将围绕营销而展开。直销正是营销时代的产物，但是它实际是一种非常古老的经营方式，它作为商业活动的一种形式，随着人类社会的发展而产生发展，商业销售的历史中有相当一段时间由直接销售组成。

　　人类在原始社会中后期，随着生产力的发展，产品日渐丰富，在足以维持自身及氏族群体生存的前提下，将剩余的产品进行互相交换。当时这种“销售”体现了无店铺经营的最基本特点：没有固定的店堂，是一种由生产者的直接参与交换、直接进行交换的原始商业行为。

　　在以后漫长的社会发展过程中，直销这种销售模式一直是销售模式中不可分割的部分。

　　直销包括电话直销、邮递直销、电视直销及人对人的直接销售。由于商家压低进价，让生产企业出现亏损；促销费用的不断投入，使消费者不得不购买高价产品，于是一些生产企业便撇开商家，通过直销商让产品与顾客直接见面，从而使厂家获得利润，使顾客能够买到廉价产品的双赢局面。直销被赋予的这种新的意义，影响了销售的整个环节，推销员将产品直接销售给顾客或通过其他手段将产品目录传送到顾客手中时，就是直销的表现形式。许多成功的直销机构往往都有成功的顾客数据库，重点是建立与特定消费者的联系。训练有素的推销人员通常都能有效地建立消费者数据库，他们用计算机把个体消费者的有关资料记录下来。这些资料包括：他们的购买量、价格、需要、购买标准、习惯、食品偏好、家人姓名、生日，等等。每次销售访问后，推销人员把有关该消费者关心和疑问等方面的信息输入电脑，以便进行下一次访问。对每个顾客的深刻了解使销售人员具备了明显的竞争优势。市场营销数据库是有关个体消费者、以及被发现的潜在客户或者持观望态度的、犹豫不决的消费者的数据整合。可是仅仅将所有的数据，囊括于档案之中，并仔细分析也是不够的，公共关系的促进会从另外一个角度促进直销进行下去。

　　公共关系是促进销售的另一个重要组成部分，但与其他促销手段有所不同。究竟什么是公共关系，国内外学者都有许多不尽相同的解释和定义。按菲利浦·科特勒的定义，作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和实践。公共关系不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是要搞好企业与整个社会公众的关系，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。企业的公共关系人员与营销经理并不是总有共同语言的，营销经理比较关心的是广告和公共关系对销售和利润的促进作用，而许多公关人员仅把他们的目标看做是简单的信息沟通。但是，许多企业要求它们的公共关系部门在各种活动中都要着眼于改善企业的营销形势。在这种前提下，公共关系部门往往利用可报道的新闻或举行活动创造机会吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度。另外，编写书面和音像宣传材料；建立企业的统一标识体系（ＣＩＳ），在公众心目中创造独特的企业形象和较高的认知率，确定统一的标识体系等，都会在不同程度上影响目标市场。企业参与和赞助各种社会公益活动，扩大企业在社会上的影响，树立良好形象也是获得广泛的赞誉和对品牌认同的有效手段。

　　从事直销的营销人员必须决定他们的目标、目标顾客、服务策略等。确立目标是保证潜在顾客的及时购买及日后购买的重要方面。直销员的主要作用是通过与顾客交流来强化品牌偏好和公司形象。确立目标顾客时，需要了解愿意或准备购买的顾客和潜在顾客的需求特征，不仅从清单上评估和挑选顾客，而且通过综合分析来进行目标的确立。

　　直销在选择潜在顾客时，可使用细分标准。顾客可根据年龄、性别、收入、受教育程度、产品购买历史等指标识别，特别事件也可作为一个细分标准。服务策略是直销员必须执行和明确的。制定有效的服务策略来满足目标市场需求，当然，这种策略同样要以顾客为中心，并且要发现顾客对于服务的需求，这样往往效果会更好一些。

　　直销已形成包括理论、衡量及大量实践的框架。它为市场营销工具箱增加了大量的沟通观念和方法。与精心开发的市场营销数据库相连结，它可以提高销售和利润，强化消费者关系。它能提供更多的准确的潜在顾客，以较低的成本引导和推动新的销售。