外资 我们的中国梦

http://finance.sina.com.cn 2004年10月18日 11:35 《经贸世界》

文/胡茜
    转型巨头 公关行天下
    说到公关，民族企业着实该向外资企业学习。

    1998年4月21日，中国政府一纸禁令，全面封杀所有形式的传销活动。一周之后，安利、雅芳、玫琳凯、特百惠等几家外资直销企业，借当时主管外经贸部的国务委员吴仪接见美国贸易代表巴尔舍夫斯基之机，提出要求中国政府允许外资直销企业“正常经营”，并且“保护外商投资公司的合法权益”。
    10日之后，当时的美国总统克林顿在其给国际直销协会的信中写道，“我们业已要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务。美国商务代表此次同中国方面就双边贸易和中国加入世界贸易组织问题进行讨论时会重点突出上述问题。”
    1998年7月，“98禁令”下达不到3个月，以安利、雅芳、玫琳凯、特百惠为首的10家外资企业获准“转型”经营，以“店铺+推销员”形式走上了“中国特色的直销”之路，直销理念，以转型方式在中国内地继续存留了下来。
    一方面，就直销业的存续和直销市场的培育，外资直销企业可谓功不可没。另一方面，转型企业也因此获得了一个市场保护壁垒，在中国内地直销市场中独占鳌头，火赚了一把。
    至此，各大转型企业各展神通，在政策与市场之间灵活、变通地游走，以寻找各自的发展空间。
    但这种“游走”并不能满足他们，他们需要更多的空间，更大的自主。实际上，自1998年以来，直销转型巨头们便在运用其操作经验、国际影响力配合自己的策略为中国直销立法做着工作，在幕后推动政府为直销立法。
    1999年7月，就有某龙头直销企业将一份长达100页的《中国直销发展的过去与未来》建议书及《世界直销协会商德约法样本》、《直销管理规定样本》、《反金字塔销售规定样本》、《中国直销企业界协会守则样本》摆在了中国政府相关部门的案头。
    2001年，中国加入WTO谈判时，曾担任中美商会会长的安利董事长史迪夫.温安洛两度在美国国会发言，支持中国加入世贸组织与给予中国永久性正常贸易关系地位。而据知情人士透露，在此谈判中，关于开放中国直销市场的问题却谈得异常艰难，中国政府顶住了压力，将开放的时间定在了3年内。
    2003年6月，安利公司总裁史迪夫.温安格走访中国，一次性追加投资1.2亿美元。有业界人士评价说，这是安利在直销立法之前对中国政府的最大一笔政府公关。
    这，就是外资直销转型企业的策略，为了中国内地这块市场……
    新入外企 代价总是难免
    

    慕立达 暗渡陈仓
    2001年慕立达香港公司与中国邮政下属4大公司之一的友安邮购公司达成合作，宣称“中国内地的居民可以直接通过广州友安邮购公司进行慕立达产品的邮购，其产品的款项可使用人民币及国内外信用卡”。
    然而，它不仅仅是一个单纯的邮购，还启动了一个名为“中国贵宾优越计划”的制度，其实质是所有邮购产品用户(消费者)可以自己有一个多层次的推荐权利，去建立一群消费者队伍从而赚取佣金。这就使得本来正常的邮购行为变化成为一种多层次直销方式。
    慕立达“聪明”地暗渡陈仓，对中国市场，也踌躇满志。
    然而， 2004年4月，一篇名为《深圳摧毁美商销窝点》的文章对其做了报道：“境内外勾结、邮购交易、设店掩饰、银行卡结算，但是——非法传销玩出‘花活’穿上‘马甲’也没用。”字字珠玑、针针见血，陨石般砸碎了慕立达的美梦。
    出于种种考虑，慕立达不得不忍痛在中国内地开始了艰难的退却战，黯然退出中国市场。近期，据知情人士透露，该公司被其研发和原料供应商抛弃，在泰国发生较大面积的团队崩盘事件。同时，原研发和原料供应商已自行成立一家名为美商特博威(TOPWAY)的公司，该公司已取代原慕立达公司与中国友安邮购公司合作的席位，并声称将于2004年3月份正式启动市场，将市场战略的第一站放在了中国内地。
     

    如新 超速交罚单
    2003年1月，美商如新在一片惊诧声中轰轰烈烈开进中国内地。本刊2004年4期有文章曾如此谈到，“这一来，给业界带来的‘震撼’非比寻常：因为如新是全球最大的直销公司之一；因为如新近年来在海外市场高速发展，屡屡使‘老大’安利陷入窘迫；因为如新到来中国的时机非常敏感……”
    不可否认，这一年多的时间，如新的进入，的确起到了不少“模范”作用。然而，繁华的背后，危机总是如影随行。这家号称自己已经对中国内地市场作了9年市场调研的公司，多少还是有些水土不服，以至于超速行驶的同时，也交了不少市场给它的“罚单”。
    偷渡入境 这里的黎明静悄悄
    

    捷星 同室操戈
    有确切消息显示，安利在北美地区已经被全E化直销模式捷星(Quixtar)公司所取代。而其加拿大公司更是设制了一开放式加入规定——只要在加拿大有居住地，即可加入到捷星的计划当中。
    相对于安利(中国)公司内部整顿队伍、限制发展营业代表的紧缩性政策来说，这无疑是一个极为有诱惑力的规定；与此同时，安利纽崔莱产品在北美地区捷星网上定价+邮寄费用的价格亦低于中国内地市场价格。
    基于两点利益，顷刻间，北美地区的捷星直销商们通过互联网疯狂渗透中国内地市场，以加拿大常住居民的推荐进入方式网罗人员。捷星以其完全的直销商个人行为，肆无忌惮地进入到任何可以钻取的市场。一时间，在中国上海、东北等地，从最初少量胆大者的试探，到大量的安利营业代表争先恐后加入到北美加拿大捷星公司。安利母公司安达高集团各大版块的业务居然出现如此大的市场矛盾与绞杀，对外人来说，多少有些不可思议。
    其实，谈到这份同室操戈的背后，中国直销传播网CEO天问却另有观点，那就是安利和捷星的“左右手互搏”之嫌。
    天问分析认为，捷星进入中国除因其直销商有着极大的利益趋动外，同时也折射了安利本身的危机。在北美的直销书籍里，常常会提到“People are tired of  Amway”，意思是说人们厌倦了安利，其潜在含义是指安利已经被人们听得太多了。安利全球公司于1999年改组，通过股权变动，成立了安达高(Alticor)集团，控股安利，并成立捷星。安达高的创始人和董事会成员其实都是安利的原班人马。其对外的解释是因为电子商务的需要，所以成立了捷星。海外资深市场专家有分析：“世界上没有一家公司因为电子商务的需要成立第二家公司，更不会在第一家公司非常知名的情况下，第二家公司不用第一家公司的品牌。事实上，北美已经没有安利，所有直销商都已转往捷星。所以原因或许只有一个，那就是安利太有名，市场趋于饱和，公司通过改名试图再拓展部分市场。”
    分析归分析，数据或者更有说服力。事实上，1996年至今，安利全球年营业额持续下降。2003年，安利全球至今未公布其年营业额，其官方公布的年营业额45亿美元是其母公司安达高集团，这不仅包含了安利，还有捷星和其另一家叫捷通(Access)的公司。从安利母公司安达高的网站上可以看到，母公司全年营业额49亿，而捷星就已经达到10.35亿元。由于安达高集团是安利的全资控股公司，所以，事实上安利全球2003年的销售额已经不到39亿，这其中，又要包括中国内地的10亿美元的年营业额。
    这意味着什么？
    安利1997年全球营业额号称70亿(实为68亿)美元，中国市场15亿人民币(约合2亿美元)，到如今海外市场已经净缩水一半。有资料显示其衰退表为：1998年57亿，1999年营业额50亿，2000年营业额51亿。
    如果没有了捷星，安利会怎么样？
    而安利中国公司，整个2003年里除了面临如新这样的劲敌外，还得与捷星操戈。这当中原委，或者天问这观点确也有几分道理！
    捷星进入中国，同室操戈也罢，左右互搏也罢，事实上是一个时间表上的必然！
   

    立新世纪 大手笔炒作的背后
    据传，2000年第二季度，荷兰纽米克(Numico纽米克集团公司)以惊人的速度，以惊人的价格，在短短3个月时间，连续买下两家业绩优异的直销公司，即英富奇(Enrich美商英富奇国际公司)和雷氏国际(Rexall美商雷氏国际公司)。一年后，即2001年4月，立新世纪诞生，隶属于纽米克。
    2004年，有传言说，立新世纪要进入中国内地市场，立新世纪负责国际销售的副总裁韦伯(Aaron Weber)亦讲到，要于2006年的2月在上海召开第3届立新世纪全球年会，并计划以后将亚太区总部迁到上海。作为其直销商，更早在2003年中就开始了在中国内地市场的大势动作。
    还是那句话，繁华的背后，总是存在阴影。作为当前最被内地直销人看好的公司之一，对其状况更多的是道听途说，透过其直销商之口添油加醋之词跃然于世。而据本刊特约记者多方收集资料显示，该公司目前状况并不如人意，“事实表明，立新世纪只在几个有限的市场发展得比较顺利，代表市场为中国香港。而在中国台湾地区，由于雷氏国际的原因，当初加盟的独立经销商纷纷离去。”“立新世纪成立一年后，由于业绩表现和原先预计期望值的巨大落差，雷氏和立新世纪将被纽米克出售的说法一直在业界流传。”“2003年2月28日，公司签署了一份出售立新世纪的意向书。”“事实上，根据纽米克的年报，导致它决定出售立新世纪和雷氏企业的根本原因在于这两家公司的经营活动使纽米克产生巨额亏损，严重影响了整个纽米克集团的收益。有关亏损的详细数据可以从年报中找到。”(详细内容请见本期《透镜背后的立新世纪》)。而另有一事实是，一直被其直销商广为宣传的“上海梅隆镇广场有立新世纪子公司”的信息，据本刊记者调查发现，这个所谓的立新世纪子公司，其实是纽米克的中国分公司。与本刊记者接触的立新世纪直销商也表示，他们是直接和香港立新世纪公司接触的。
    有业界人士称，“立新世纪以其全球最大直销公司的名声与累计制优势疯狂挖掘如新、安利直销商，其行为的炒作性，一直受到公司默认。”又有最新消息称，香港立新世纪已经重新允许内地公民办理加入，只要在香港有行政董事级别以上的直销商就可委托代办。
    优莎纳 直销商行为以偷渡的方式入境中国内地市场的公司不在少数，如果说立新世纪还有公司在背后撑腰的话，优莎纳(USANA)就是完全的独立直销商个人行为了。
    美商优莎纳成立于1992年，1996年开展直销业务，连续6年被《MLM(NET WORKMARKETING)》评为“最受直销商欢迎大奖”第一名，以改良型双轨制为依托，迅速崛起于直销行业。
    连续6年的“最受直销商欢迎大奖”第一名，是其直销商暗自宣传的一大卖点，而操作手法即是中国香港办理加入，偷渡内地。
    2004年4月初，为避免中国内地市场出现的越演越烈的偷渡行为，中国香港公司停止内地人士办理加入。于是，内地优莎纳直销商将突破口寻找到澳大利亚、新西兰、加拿大、韩国、日本、英国等优莎纳其他海外分公司。使新西兰、澳大利亚等公司发出通告，“今天开始，优莎纳(USANA)只接受有当地政府允许其在此国家工作和进行生意的合法身份申请者。申请为一个澳洲或新西兰合伙人需递交如下资料：1.个人签署的申请表格的原始件；2.澳洲或新西兰护照或驾照复印件；3.显示现在地址的账单”，即为禁止无本国身份证明的人士加入。同时还提出“我们希望这些变化将帮助确保在优莎纳正式进入市场前无前期市场活动产生。”
    

    雷克瑟丝“高端”泛滥
    2004年4月5日，美国雷克瑟丝(Lexxus)国际股份有限公司首席执行官泰瑞.勒考在其官方网站上宣称，“我非常荣幸地在此宣布众人期待已久的消息：众所周知，中国市场是全球最大的潜在市场，众多国际性大公司都在中国进行投资活动。 
    雷克瑟丝公司亦决定在中国实施具有长远发展的战略性投资计划。公司依据中国目前的法制环境和国情，认真细致地筹备着在华进行合法运营所需之各方面的细节。为了维护雷克瑟丝公司的最佳利益，为此，我们决定分阶段执行中国投资计划。”
    其实，早在2003年初，其海外直销商便已渗透入中国内地市场。有业界人士称，雷克瑟丝在国内的销售额已在其全球销售额中占了很大比例。
    然而，因其定位于高端市场，而中国内地贫富差距相对较大，在高端发展到一定程度时，必然向中低端蔓延。而中低端直销商又有多少能承受如此高额的业绩压力？部分直销商自然而然演变成“老鼠会”操作，于是乎便有了《经济半小时》的《调查地下传销：雷克瑟丝“套”你没商量》。其市场破坏力有目共睹。
    任何事物，都有其亘古不变的发展规则。中国市场亦然，适应这个规则，你会发展得很好，不适应这个规则，要么苟且偷生，要么退出这个市场。
    不过，在尝到过中国市场的甜头后，会有谁心甘情愿地退出呢？
    “渡金”归来 我们也叫外资
     从某种意义上来说，“98禁令”并没有能禁得住某些海外直销企业对中国这块沃土的陈仓暗渡，特别是那些对中国政策了解至深，又裹着合法外衣的所谓“渡金”归来的“外资”企业。例如EFT，例如美商维佳，例如美商安旗，他们有一个共同特点：华人海外开办直销公司，以邮购或其他形式偷渡内地。
    作为全球化的网络有奖邮购公司，他们不在中国，也不是中国公司，任何国家的消费者向国外公司邮购自己用的消费品，是各国消费者的个人基本权利；作为消费者，付款收产品，无需每月买货，无存货风险，无销售压力，完全合法；作为代理商，不收款，不管发货，不参与经营，只负责协助公司做一些管理工作，也符合中国的工商法规。
    这一切一切的合法的外衣下，裹着的是赤裸裸的变型直销模式。
    有业界人士评价说：“他们完全不顾市场和自己的未来发展，全面的炒作行为，短视，不是冲着长期行为而来，不是不本土化，恰好是非常了解中国国情，钻法律空白、政策空隙。他们打国家政策的擦边球，更多是一种杀鸡取卵的行为，给本来就相对敏感和脆弱的直销政策添加了新的不可确定因素，直接会影响到国家政策，希望国家对这些因素能有所警觉，也希望不要因此而对政策的制定造成不必要的影响。”
    

    我们的中国梦
    20世纪80年代末，日本磁保床垫以传销的方式进入中国大陆，1990年11月，第一家以传销申请注册的中美合资广州雅芳有限公司正式成立，随后，以各种名目崛起的直销公司席卷中国大陆：如安利(中国)日用品有限公司、仙妮蕾德(广州)有限公司、杭州玫琳凯化妆品有限公司、江苏雅婷日用化工有限公司……与此同时，更多的地下传销公司秘密发展起来。
    自此，无论是正规传销公司还是非法“老鼠会”，都在中国这片广袤大地上开始了他们的“中国梦”……
并非噩梦的开始
    1998年4月21日，对于所有带着“中国梦”来到这里的直销企业来说无疑是个致命的打击，因为这一天，中国国务院颁布了全面停止任何形式的直／传销活动的命令，这是对整个直销业的全面封杀。
    为了市场与社会秩序的稳定，政府也是迫不得已，但，被封杀的除了“老鼠会”以外，还有正规操作的公司。
    所幸，我们还有一群弃而不舍的企业坚持着，这让人多少有些暖意。
    然而，从另一角度上来说，1998年批准下来的10家转型企业在中国这块拥有13亿人口，几百亿市场空间的直销大市场中，在1998～2004年的6年时间里，几乎是处在一个无竞争状态！安利，以其多年进行陌生市场的适应变通能力，在中国市场上纵横捭阖，如入无人之境，不但在一定程度上保护了其直销商的既得利益和消费市场，同时亦与政府达成某种默契，为自己赢得了更为宽广的发展空间，2003年，其100亿人民币的营业额，使它成为安利全球最大市场；完美，2002年一举通过4项产品认证，2003年专卖店总数达1,016家，同时启动大面积广告宣传，2004年计划开发俄罗斯市场，以形成跨国经营企业形象；雅芳，目前为至，开设店铺5,500家以及1,000多家专柜，2003年净销售额24亿人民币，为禁令前的4倍……
    而作为2003年1月才进入中国内地的美商如新，当年营业额为3,800万美元，高出其预计营业额30%。
    

    立法 是福还是祸？ 
    业界言论认为，中国为直销立法，在一定程度上是外资转型企业推动的。记者在采访之后，总结如下：
    众所周知，转型企业这6年来在华经营的成功，很大程度上是借获准转型的东风，实现了一定的市场壁垒。但因国家没有允许直销方式，而他们却又是行直销之实，名不正言不顺，还要不断扯开粘在身上的“老鼠会”丝网，里里外外堪称劳心劳力，而他们的经销商，也因直销没有合法化，在社会上顶着巨大的压力，对市场拓展也多为不利。所以，合法化的身份，对他们而言，是心灵上的解放，是市场拓展上的放手，所以，他们不遗余力在幕后推动中国直销立法。
    时至今日，中国政府对直销立法的公开表态，多少让外资直销企业松了口气，但随之而来的现实，却也无可逃避地摆在眼前……
    除开已经公布于媒体上的“四大门槛”外，他们还将面临其他考验：
   1.枪打出头鸟。就1998年之前的教训和目前市场环境而言，直销的敏感性还将在较长一段时间内存在。所以，对于直销企业来说，其一举一动都将被政府、民众、媒体评论着、挑剔着、质疑着。倘再真是直销立法“外资先行”，那外资直销企业无疑被推到了最前线，聚光灯下，成为观众注视的焦点。
   2.试验田。商务部外国投资司副司长邓湛曾表示“在外商投资直销公司取得经验之后，可带动内资直销业的起步和发展”，多数人认为这对外资企业来说是个福音。但从另一个角度来看，政府是将他们当作了一块试验田。针对直销企业的管理，政府必然持谨慎的态度。作为首批开放的直销企业，将面临的是一个苛刻的市场环境。
   3.内外夹击的竞争。如果说“98禁令”之后，立法之前，安利们是一枝独秀，那立法之后，他们将面临内外夹击式的竞争：一面应对政府严苛的法律政策，一面应对内资直销公司变形或借壳上市的本土化运作，一面还要想办法应付海外蠢蠢欲动的直销巨子们的陈仓暗渡。
    论实力，海外直销巨头中强过转型10家的不少；论本土化，民族直销企业地利人合占尽，未来的日子是否好过，还真不能断言。 
    如何面对，这都将是外资直销企业的一个“头疼”……