《IT经理世界》：安利改良实验

 2004-8-19

    模式争议、政策变幻、舆论压力……跨国公司进入中国市场时可能遇到的困难，安利全都赶上了。
　　适当改变自己，争取改变环境，最终赢得市场——这是所有跨国公司努力的目标，安利真的做到了？

　　2003财年，安利(中国)日用品有限公司在中国市场上收获了一个大红包：80亿元人民币的销售额！这一数字比上一财年增长了20亿元，使得中国首次成为安利在海外最大的市场。如果比照2003财年安利全球总销售额49亿美元以及年度增长4亿美元的数字，就要感慨安利中国公司的重要地位。如果回顾5年来安利在中国走过的道路，80亿元这个令安利中国额手称庆的数字就显得更加意味深长。
　　安利开始经历政策缝隙中的辗转腾挪，是从1998年4月21日开始的。那一天的傍晚时分，当时还是安利黑龙江分公司普通职员的翟明(现为安利公司北京业务营运总监)下班后和同事在公司附近的一家餐厅吃饭。10个月前，翟明刚从大学教师的位置离职，进入安利中国公司。正吃饭时，餐厅里摆放的电视突然播出一条新闻：“中国政府宣布一切从事传销经营活动的企业，当日起一律停止传销经营活动。”这个突然的消息让包括翟明在内的所有人都盯着电视屏幕惊讶得说不出话来。他们当即赶回办公室，上司告诉他们：“把所有会议室的门都敞开，把会议室的椅子都摆开，装上饮水机，为明天营销人员来退货做准备！”
　　接下来是停业整顿的3个月。这3个月中，翟明3次前往她当时分管的佳木斯市场，安抚当地销售代表，期望能有恢复开业的一天。第一次，她见到了几十个销售代表；第二次只见到了十几个人；到第三次时，一个都没见到。
　　当时中国传销市场鱼龙混杂的混乱局面，促使中国政府全面封杀了传销活动。而安利那时在中国市场已经投入巨大：从1992年9月开始，安利用3年时间做市场调研，同时向中国政府解释其特殊经营方式，并在广州投资1亿美元设立了工厂。就在禁令发布前几个月，安利刚在广州最繁华地段的高级写字楼中信广场，为中国区的总部买下了2层办公室。因此，安利无法像一些在中国没有多少投资的外资公司一样了无牵挂地退出中国市场。此后不久，中国政府要求原有外资传销企业改为批发、零售销售方式。翟明所经历的那一幕，正是安利在中国进行改良、同时试图改变外在环境的开始。

　　从未真正转型？
　　
　　1998年7月，安利在中国“店铺加雇佣销售代表”的转型获准。当年的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。
　　但5年之后，安利在中国的业务却高歌猛进，很多产品由于原料周期或生产超负荷而供不应求。北京的一个安利经销商说，一旦打听到某一长期断档产品出来了，他第二天早早就赶到店铺里排队。“我们2004年的最大挑战是减少产品缺货。”安利中国区总裁黄德荫在公司内部宣称。2002年11月，安利又在广州经济技术开发区建成了3.3万平方米的新厂区，为“纽崔莱”营养保健食品扩建了4个生产车间，添加了3条“纽崔莱”生产线。安利的“纽崔莱”营养品是目前中国最畅销的营养保健品，占安利销售额的60%左右。总占地9.1万平方米的安利广州生产基地目前已成为安利海外第一大生产基地，最高年产值可达100亿元人民币。
　　而安利原来的传销同行——雅芳和玫琳凯，2003年在中国的销售额却只有20亿人民币左右，被安利远远抛在后面。雅芳是世界上最大的直销企业，业内公认它1998年以来在中国的转型最为彻底。雅芳目前在中国拥有5500家专卖店、2000多家专柜和其他零售点。但雅芳在中国成为一个批发兼零售的化妆品企业后，在业绩上却离一同走上转型路的安利越来越远。“大家走的路线有一点不一样，花的努力和投入也不一样。”安利(中国)总裁黄德荫这样解释。
　　这个看似合理的解释背后另有详情。同样是面对1998年的传销禁令，雅芳选择改直销为走传统渠道批发零售的“脱胎换骨”之路，而安利则是在政策允许的缝隙内辗转腾挪，用“削足适履”式的修正，以最小的代价，保留了自己最核心的能力。
　　1998年中国政府对传销的界定，主要集中在计酬方式和是否开设门店两个方面。安利也就围绕这两点大做文章。
　　直销(Direct Selling)是直销人员以面对面的方式把产品、商品或服务直接销售或推广给最终消费者，并获得报酬的一种营销方式。如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者外，还教授或培训其直接或间接推荐的直销人员(直销体系中称为“下线”)，并通过下线把产品直接销售给最终消费者，那么他还可以从下线的销售业绩中按事先的约定提取相应比例的报酬，这种模式就成了“多层次直销(Multilevel Direct Selling)”。由于台湾地区最初将Direct Selling翻译成传销，内地也沿袭了这种称谓。后来政府要求传销企业转型，为避免和已经变味的非法传销发生混淆，合法转型企业就改称自己为直销企业。
　　安利几十年来得以成功的核心竞争力就是多层次直销。销售代表的收入不仅仅取决于他们的产品销售额，还取决于他们发展和培训下线的销售业绩。当销售代表的收入与其发展和培训的销售网络有关(有关并不代表是猎人头收入，下线要支付一大笔加入费通称猎人头费，这是金字塔行销的典型特征)，这使他们有动力培训自己找来的销售代表以共同取得好成绩。
　　安利最初在中国推行的激励制度，差不多是其全球模式的翻版。这套制度建立在传统传销模式基础上，收入中的相当一部分与小组计酬有关，比较偏重于销售代表中的“先来者”，对他们的“传帮带”功能和业绩给予了过多的倾斜，以至于出现了很多只顾发展“下线”却不卖东西的“老鼠会”。
　　1998年中国政府出台政策规定，只允许转型企业对销售代表按个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬，不允许将雇佣的销售代表以部门、小组名义组成网络从事营销活动，这就从根本上否定了安利原有的激励制度。如何制订一个既符合政策趋势，又能吸引新主顾(销售代表)，同时还要牢牢抓住老主顾的薪酬制度，就成了安利中国管理层面临的一个相当棘手的问题。本来，直销企业销售代表的流失率就很高，续约率只维持在40%左右。如果这个问题解决不好，安利马上就会面临业绩下滑甚至生死存亡的问题。
　　1998年以来，安利对营销队伍进行4次整改，把部分销售人员归入自己的员工范畴，由安利在全国的数十家店铺对他们进行统一管理。同时，销售代表也可以选择向国家申请营业执照成为安利的特约经销商，与安利公司成为合作伙伴，报酬由安利公司统一发放。为了与传统传销概念相区别，安利特意回避了“下线”这个敏感的名词，改称“合作伙伴”。
　　安利的计酬制度也按照有关规定进行了调整，鼓励个人销售，取消小组计酬，所有销售人员按个人销售业绩获取报酬。但同时，安利没有把原来按照小组业绩下发的奖金收回公司，而是设计了顾客服务报酬、基础佣金、销售补贴、浮动佣金、年度特别奖励等各种类型的奖金，奖励给那些开拓、培训了稳定顾客的经销商。从根本上看，安利计酬制度的调整并未触及本质，只是紧贴着政策的边缘，做了最小幅度的修改。目前的版本是安利2002年7月根据当时的政策而修改的。
　　虽然经历了几次“削足适履”式的调整，但安利的计酬方式，尤其是对发展“合作伙伴”的奖励，依然充满了吸引力。北京的一个安利特约经销商已全职投入做安利销售一年，已经拥有了很多稳定的顾客，但他毫不掩饰对招收“合作伙伴”的渴望：“要想获得更高的收入，仅仅靠自己努力销售产品是不够的。如果我现在能发展很多合作伙伴去做安利的直销，以后即使我不再做了，我也能根据他们的业绩继续得到我的销售奖金。”
　　转型之后，安利还在中国开设了100多家专卖店，并宣称通过店铺产生的销售额占总销售额的2/3。但他们的说法引起了一些人的质疑。因为如果按照2003年销售额80亿元人民币的2/3计算，安利每个平均600平方米的门店里每年会卖出高达5000万元人民币的商品。而在中国，一个拥有同等规模并且经营良好的连锁零售企业，年销售额只有10亿至20亿元人民币的规模，平均到每个门店只有不到2000万元人民币的年收入。细心者还发现，安利的店铺和普通的品牌专卖店截然不同，活跃于安利店铺的几乎都是安利自己的工作人员和销售代表。事实上，安利的店铺更像是安利转型的“广告牌”，确切地说，是安利以前分销中心的延续。
　　在美国科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒看来，安利等一些外资直销企业反而是1998年中国传销被禁的受益者，硕果仅存的地位使它们在中国获得独步天下的清净的市场环境。在一家国内网上论坛，一个在美国的安利经销商招募国内的销售代表时，强调北美的安利产品售价要比国内(中国)低30%～50%。正是因为缺乏竞争，安利就可以维持产品的高价，从而保证了很大的利润空间，为销售代表颁发高额奖金，推动销售网络和业绩的迅速发展。
　　安利1998年以后在中国市场的成功，除了精心地调整销售策略，最大限度地保持了自己的直销模式外，很重要的一点就是做出了非常符合中国口味的决策。中国是安利在全球唯一做广告的国家。安利把握住中国老百姓比较信任媒体的特点，重金聘请伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在各省市和中央电视台重金投放广告。而雅芳投放在时尚类杂志上的广告，其影响力就远不如安利。
　　“总部很多时候看不到你的实际情况，他只能相信你的建议，或者同意你的合理建议。”黄德荫这样评价自己的工作。安利全球一直对大中华区信任有加，即使多年来为这个市场投资高达2.2亿美元，却从未派老外来“驻守”。
　　安利开一些店铺、做产品广告，反倒使品牌从地下跃升到地平线上，成为人所共知的品牌。路边的广告牌和店铺，提高了安利在人们眼中的地位，产品更加合法化，从而促成了销售的提升。“这其实加强了直销行业在中国的品牌效应。”科特勒说。

　　公关，为了改变规则

　　一年前，名牌大学毕业的张海烽说服哥哥放弃了IT工程师的职业，一同在北京全职做安利的直销业务。他们觉得安利所代表的直销模式新鲜而有挑战，是一个值得投入的创业机会。但在他们的朋友们看来，兄弟俩对于安利的劲头多少有点过于狂热和不可理喻。公众很容易将政府严厉打击的非法传销与安利直销画上等号，直销人员的过分热情也易令人反感，很多人甚至对做了安利直销的亲朋好友敬而远之。尽管安利为树立形象而投入巨资，但提起安利，很多人眼中还是有一丝疑惑。
　　在安利的大本营——美国，直销同样是一种颇受争议的销售方式。一位正在美国留学的中国学生曾向他的美国同学询问过某直销企业的产品，他的同学们多数声称听说但没有用过，他们觉得只有在商店比较少的美国乡村，直销的产品才比较流行。他们同时还告诫他说，不要轻易介入，因为向亲朋好友推销产品会很难堪。
　　直销这种独特的销售方式使美国安利成功，也使其备受争议。1975年，美国联邦贸易委员会控告安利采用非法经商手段。受控以后的4年中，安利公司花费了400多万美元，终于在1979年胜诉，安利获得的裁定是：“以销售货品为领取业绩奖金的前提条件，不存在所谓的猎人头奖金。”这次著名的判决使直销得到了法律的支持，也增进了社会公众对直销的了解。
　　“整个直销行业因为安利而产生争议，也因为安利而产生规则。美国的很多直销规则是因为安利的经营模式而确定。”中国研究直销行业的专家、北京商业管理干部学院副院长杨谦说。
　　在中国，直销更是极其敏感的行业，相应地，政策风向也变幻莫测。台湾地区直销学术研讨中心关于传销行业的报告指出，政策变动风险是业者无法自行掌握的最大风险来源。
　　因为直销行业的特殊性，以及非法传销在社会上如过街老鼠般的名声，安利尽了最大的努力规避一切可能产生的风险。在国外，安利与销售代表仅仅是合作伙伴关系，销售代表独立对自己的销售、存货、财务和市场推广负责。但在中国，法规要求安利与销售代表要么是雇佣关系，要么是更加紧密的合作关系，安利不仅要对销售代表的言行负责，还要负责他们的培训——这更像一种上下级的管理关系。安利必须利用一切手段管理和监控销售队伍，要求他们按照安利不断调整的营业守则做事。2003年末，由于中国区业绩的良好态势，安利全球很多高级官员到广州参加大中华地区的年度管理会议，安利中国公司和销售代表之间关系的紧密程度，让许多老外惊奇不已。
　　安利有时会雇佣勤工俭学的大学生“卧底”销售代表们的集会，调查他们是否违反了国家对直销企业销售聚会的规定。安利内部的管理人员也经常采取拍照、摄像、录音等各种手段调查取证销售代表的违规行为。一次，两个安利管理人员甚至假作情侣互相拍照，将远处一次违规的销售代表集会拍摄下来作为证据。“这听起来很刺激，但也很危险。”安利的一个员工说。
　　安利还举出例子说，一个口才很好的销售代表经常独立举办1000多人的收费安利培训课程。尽管这对快速拓展安利的销售有好处，但违反了国家直销管理法规对直销行业培训和会议人数的限制。安利知道后即要求他停止违规行为，最后还是把这个业绩出众的销售代表开除了。安利提供了以下数字：在2002年9月到2003年8月的一个财年里，共查处各类违规行为1649起，较上财年下降了45%，共处分营销人员2317人，其中被取消营销人员资格的有509人。安利希望以这样的数字说明，它在尽力遵守国家的法规。
　　“配合中国政府的法规很重要，因为这是你生存最基本的第一步，你遵循法规，然后你自己要很灵活地去变动。”从黄德荫的话中能够看出，安利一直以来都在根据中国的政策风向及时调整策略，但它也在试探，“因为安利产生争议、因为安利产生规则”的思路能否在中国这个市场上行得通？
　　一直以来，中国对直销行业出台的都是部门的行政法规，省级工商局就可以对传销定性。此外，国家对传销的最高定罪是非法经营罪，各级行政机关对直销管理办法解释不同，行使行政职权的弹性很大。因此，直销企业中的“对外事务部”地位都极为特殊。这个部门直接向本地总裁报告，或向总部直接汇报。一般来说，直销企业的对外事务部有3个职能：政府关系、媒体关系、非政府组织及公益活动。业内普遍认为，直销三巨头中，玫琳凯非常低调，埋头培养美容顾问；雅芳将大量资金投入到产品广告中；安利则三管齐下，在产品广告、公益事业和政府公关中都有相当大的投入。
　　2002年初中国政府严厉打击非法传销，当年3月21日，国家工商总局、外经贸部、国家经贸委宣招安利等10家直销企业参加传销企业转型情况通报会，矛头直指安利。但安利“恰好”在事前展开了历史上力度最大、规模最大的销售代表队伍清理整顿工作，变被动为主动。这样的时间拿捏显然不是偶然的幸运。安利(中国)总裁黄德荫1997年从广州搬到北京，就是因为他意识到“我们需要在北京这边做好政府公关”。如今，安利中国的所有职能部门总部都在广州，但公关总部却在北京。黄德荫承认，安利总是时刻保持“张开眼睛，竖起耳朵”的状态。1998年初，他们就从一位政府高层官员的讲话中察觉到禁令将至的迹象。传销禁令正式颁布前，他们也已从各方渠道中了解到了禁令的大致框架。安利因此能在禁令发出不久，最早做出了适当的反应。
　　为树立安利在中国政府眼中的正面形象，安利全球公司也下了不少工夫。中国入世谈判时，当时为美国商会会长的安利董事长史提夫·温安洛两度在国会发言中支持中国加入世贸组织与给予中国永久性正常贸易关系地位。而在美国国会将失业人口增长归因于中国制造业发展的言论高涨时，安利作为企业代表为中国企业澄清事实。美国前助理国务卿、安利公司副总裁侯力威在近年来以每年4到5次的频率造访中国，是因为他还有一个重要身份——美国商会亚洲事务委员会联合主席。“我们知道企业并非在真空中生存。”侯力威说。此外，安利全球公司已连续两年每年提供100万美元赞助中国高级官员到哈佛大学进行公共管理高级培训，并在2002年9月与中国海洋局签约赞助中国南极长城站、中山站和“雪龙号”极地考察船的环保日化用品。人们很容易看出，安利的公关攻势可苦心孤诣。
　　“在过去几年法规比较模糊的时候，公关的确非常重要。”黄德荫承认，过去几年中公关费用是中国区很大的一块成本构成。为了在中国市场上谋求直销这种特殊销售模式与传统销售模式的平等地位，安利认为这样的成本是值得的。如果再看看声音较弱的雅芳和玫琳凯逊色得多的销售业绩，安利在公关上的投资回报可以说是惊人了。

　　大战在立法之后

　　今年2月初，美国商会代表团到中国参加由中国贸促会举办的中美商务理事会经贸座谈会。引人注目的是，这个代表团中，仅直销行业的代表就来了5家。他们中有几年前就已在中国获得直销转型合法身份的安利、雅芳、玫琳凯三大直销巨头，更有如新(New Skin)、康宝莱(Herbalife)两家鲜为人知的美国直销大王。他们此行最主要的目的就是敦促中国履行WTO约定，在年内制订直销业相关法规，使直销合法化。侯力威正是此次代表团的副团长。
　　“这次访谈富有成果”。侯力威曾是职业外交官，在帮助企业与政府交涉及海外市场运作方面驾轻就熟。
　　在有些人看来，安利似乎不必为中国直销业立法那么积极地奔走呼号。毕竟自1998年以来，安利看上去已经适应了中国政策的调整，业绩一路高歌猛进。而一旦直销立法，将有无数从前被拒于中国门外的外资直销对手蜂拥而入。安利不怕吗？
　　“如果这个法规颁布非常得当，将会增加我们经营上的灵活性。我们仍希望能回到传统直销的经营方式。”侯力威毫不掩饰地说。显然，店铺加雇佣销售代表的转型现状并不是安利最好的选择。
　　侯力威没有进一步解释的深刻原因是，至今中国尚未对直销和非法传销有明确的定义区分，直销企业的营运仍然常常受到误解，一些地区猖獗的老鼠会式传销也给安利直销带来困扰。这种挣扎在合法与非法的剃刀边缘，带着镣铐跳舞的情形，即使业绩再好都会有如履薄冰的危险感。亦正亦邪、天使或魔鬼的争议状态，正是这么多年来安利心头挥之不去的忧虑。“这是安利进一步在中国发展业务的最大挑战。”一位安利员工说。
　　安利要充分体现直销企业的竞争力，告别妥协式的转型，得到合法身份放心施展拳脚，这才是重中之重。合法后可能获得的更广阔的利益空间，远远超越了面对诸多竞争对手进入的恐慌。
　　对于立法后市场情形的估计，黄德荫认为，“一切要待立法以后才可判断。但竞争对手进来后市场会发生改变，这一点是可以预计到的。”事实上，很多国外直销企业早已为进入这个市场布局了。2003年1月，美国如新集团(Nu Skin)在中国成立了第35家分公司。早在一两年前，如新就已派海外顶级华人销售精英人物——“环宇领袖”来到中国，悄悄为进入这个市场铺设网络。甚至还有传闻说，一家国外公司的经销商开出了用20万元“安家费”来“招安”安利销售团队的价码。
　　在国内某网上论坛上，全球最大的直销集团立新世纪的经销商最近正发布消息招募销售人员。他自称来自香港，还宣称立新世纪这家公司的优势在于能更加迅速地推出新的产品，在全球有400多位科学家，平均每两个月就能推出一款代表最新科技成果的产品。据他透露，立新世纪目前已在中国开了6家生产厂，计划将亚太总部搬到上海。2005年3月，立新世纪将正式进入中国市场。这个时间，正是WTO协议上中国市场直销立法刚刚生效之时。
　　2003年，安利一次性追加投资1.2亿美元，其中包括新增加的4010万美元的注册资本，增资数额相当于安利中国10年来的全部投资。安利正在准备一场新的战争。-

　　直销
　　直销(Direct Selling)就是直销人员以面对面的方式把产品或商品或服务直接销售或推广给最终消费者，并获得报酬的一种营销方式。如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者，还教授或培训其直接或间接推荐的直销人员(直销体系中称为“下线”)，并通过下线把产品直接销售给最终消费者，那么他还可以从下线的报酬中按事先的约定抽出相应比例的报酬，这种模式就成了“多层次直销(Multilevel Direct Selling)”。多层次直销也叫网络营销(Network Marketing)或者结构营销(Structure Marketing)。
　　如果从7家直销公司在纽约的Binghamton成立美国直销协会(世界最早的直销组织，雅芳是创立者之一)算起，这种起源于美国的营销模式，至今已经存在90多年了。
　　世界直销协会的数据表明，直销在全球每年创造的销售额是850亿美元，目前全球有100多个国家有直销业态的存在，参与直销业的销售人员有4000万人。直销对于世界经济运作来讲，是一个非主流但正规的市场运作方式，具有稳步增长的发展趋势。
　　金字塔诈骗
　　非法传销的主要手段。参与者必须缴付一笔可观的入门费以得到进一步获利的机会(包括金钱和介绍其他人加入的权利等)。“金字塔诈骗”大量招募人员，并要求参加者缴付定额的“投资”、“买位”或认购一定数量的“产品”作为投资。对金字塔经营者来说，产品只是道具，经营者的利润主要来自参加者缴付的费用或“投资”。参与的人依据加入顺序瓜分后参加者的投资款。此类企业一般不设退货保障或退货条件苛刻。金字塔诈骗属于短期投资行为，经营周期一般在两年或以下。这种金融诈骗行为被世界多个国家和地区立法明令禁止.