“单店盈利”的职业经理人思考与隆力奇实践
发布: 2009-12-29 23:43:01 作者: 周亚妮 陈亮 来源: 当代直销
“单店盈利”的职业经理人思考与隆力奇实践
——访江苏隆力奇生物科技股份有限公司副总裁兼定制营销事业部总经理尹联
尹联，中国生产率科学院院士，北大直销总裁班客座教授，现代企业管理专家，直销界资深职业经理人。具有15年的直销企业、特许经营企业的行政管理与经销商系统、连锁经营系统打造的实践经验，先后担任多家内资集团公司的总裁和外资直销企业中国区的总裁，现任江苏隆力奇生物科技股份有限公司副总裁兼定制营销事业部总经理。曾出版专著《聚合战略》和《全球金融风暴与中国直销发展机遇》。
去年以来，一场由美国次贷危机所引发的金融风暴迅速蔓延，众多世界级企业在这场金融海啸面前不堪一击，但取得规范和调整后的直销行业却逆势而行，交出了一张漂亮的成绩单。而在提供就业方面，金融危机来临之后，众多行业都面临业务紧缩和裁员的尴尬处境，而数十家直销企业从2008年到2009持续大规模招人，提供了数千个企业职位和不计其数的经销商就业机会。江苏隆力奇公司更是积极响应国家“以创业带动就业”的号召，在全国各地举办以《信心责任 梦想》——金融危机下的个人定位与发展为主题展开大型巡回演讲活动。取得了社会各界人士的一致好评，凸显了一个民族企业强烈的社会责任感和使命感。
在今年6月武汉举办的“2009中国直销杰出领袖百人圆桌会议”上，隆力奇获得了“2008-2009行业十大金牌雇主”的称号。
职业经理人定位隆力奇
《当代直销》：尹总你好！作为直销职业经理人，你对中国的直销是一个什么样的认识和感悟？能不按照你的思考和想法，给我们大概谈谈？
尹联：好的。直销在中国发展了这么多年，到现在出现了一些问题，比如人们对这个行业存在一些看法或者误解，我认为这个原因主要还是直销人自己做出来的问题，很多人说是国家的问题，我倒不这么认为。其实从直销刚进来时国家就很支持，虽然主管部门当初不是很了解，但是从上个世纪90年代初直销进来时，国家也是支持的，比如上海出台过《传销管理办法》，后来国家还是要求社会安定的，一些不正规的公司随意炒作，引起负面影响，这个肯定是不行的，这个时候国家就要控制了。
另外，我从来没有认为直销是世界上唯一的、最好的经营模式，直销是对传统营销模式的一个有益补充。它适合更多人群的创业需求，比如门槛低、有学习和培训的机会、有个人的成长空间等。从营销的角度来讲，直销只不过是一种营销手段而已，只是直销赋予了这种方式很多元素进去，把它从营销模式提升成了一种生活方式，让它充满了互助、友爱、积极向上和学习的氛围。
以前我提出过“千店工程”的概念，也开了几百家店，后来发现没有几家盈利，后来就开始了解其他公司，发现也是不盈利的，这个比例达到了90%以上。所以在日晖公司时我就发现了这个问题，并希望总部提供一些店铺的特供产品，把专卖店当作终端来做。我在做直销之前就做传统，我对传统比较了解，对直销也不是盲目崇拜。既然传统的企业可以向直销学习，为什么直销不可以向传统企业学习呢？靠单一的营销模式盈利都是比较难的。我提出了单店盈利模式的概念，并且一直在思考怎么完善这个模式，需要怎么样的一个平台去实现这个模式？后来就选择了隆力奇。
《当代直销》：为什么选择隆力奇而不选择其他公司？你认为隆力奇有什么特色？隆力奇在直销牌照、集团实力、知识产权、科研力量等诸多方面应该还是挺有优势的。
尹联：隆力奇有几个方面的优势，这是区别于一般的直销公司的。
首先是品牌优势。和其他直销公司品牌不一样，隆力奇是大市场品牌，而不只是直销行业品牌。隆力奇在中国打造了24年，作为中国民族第一日化品牌，它是有品牌知名度和美誉度这方面的沉淀。一提起隆力奇，人们都知道，而且知道产品很不错，这样一个品牌做起市场来是非常便利的。不管是专卖店还是直销运作，都降低了很多沟通成本。
第二，我们推出“爱家生活店”，可以经营大流通产品，并且有很大店铺零售空间。我们很强调单店的盈利性，这个也是隆力奇独到的优势。今天中国的直销再也不是单一的直销，除了直销制度的综合完善，关键还得有单店盈利店铺的完善，这两块相加才能成为目前中国相对完善的直销模式。我们的“爱家生活店”开出来后就可以经营近300种大流通产品，我们要求“爱家生活店”开设在社区的气口，隆力奇的产品定位是“高质量、低价位、大覆盖”，这些产品都是适合我们普通老百姓日常使用的产品，品牌经过多年的塑造已深入广大老白性的心中，在市场中早已拥有众多的忠诚消费群体，“爱家生活店”的设定可以使他们可以更便利购买到他们本来就在使用的产品，而且价格也是全国统一的价格。
另外，隆力奇还有一个特点，它的直销事业不是由集团下面产生的分公司或子公司来从事，而是直接由集团公司来做，这个也是区别于很多公司的。隆力奇这么大的一个品牌，它敢于以集团公司来做直销，也正说明了它对直销的信心，体现了整个集团是全力以赴的。直销对隆力奇来说存在品牌风险，如果说它不准备规范运作，不准备长期运作，它是不会采取这种方式的。同时，隆力奇2009年四个亿的广告投入，也体现了集团的信心。
直销需要实现单店盈利
《当代直销》：外界一直都知道隆力奇的直销事业就是定制营销部来做的，你现在负责这块业务，你是如何理解“定制营销”这个概念的？你先前也提出了《聚合战略》的新思维，也想请你说说“聚合战略”这个概念的含义？
尹联：“定制营销”概念本身，是指根据人对产品的个性化需求，实行定制。
我个人认为，定制营销并不仅仅局限于定制在产品上，而应该是定制在个人的除了产品之外的需求上。很多时候，人购买产品并不仅仅是购买产品本身，而是购买了产品之后的一种感觉。比如汽车，其实开汽车也没什么好，堵车、停车难，但是为什么大家还要买？感觉，感觉自己是成功人士，是生活品味的感觉。今天，我们需求的是什么样的感觉？比如，积极向上的氛围、学习的氛围、互相友爱、和谐的环境就是大家所需要的一种感觉。这是我们除了产品本身之外的一种精神需求，我除了把“定制”放在产品本身等物质层面之外，还需要在精神层面。如果我们公司和系统的合作能达至人性的一种共同的需求，而我们朝着这个方面去完善的话，我认为这个就是定制。
如果只是把定制理解为定制产品，第一有些狭隘，第二我认为近10年做不到，这个定位有点不对。隆力奇的定制营销，定制什么？我给它换了换，除了好产品，还有更多的东西，我们也把着落点放在那些更多的东西上。
而“聚合战略”，就是如何把多种营销模式聚合在一起，让它可以解决单一模式的弱点，这种战略解决的是如何去达至销售目标的问题。我觉得，聚合营销是一种趋势。我们国家的三次营销革命，经历过很多改变，唯一的规律就是越来越贴近消费者。老的营销模式不行时就会呼唤新模式的出现，这是历史的必然。直销、网络营销、连锁经营，这三种新的模式出现的时候确实创造了财富神话，但是现在都遇上了瓶颈。没有完美的人，只有完美的团队；同样，没有完美的单一营销模式，只有完美的营销组合。
很多人不愿购买直销产品，原因在于不习惯这种方式，不放心，要解决这个问题，我认为首先就要建立店铺，店铺让老百姓购物方便、购物放心，有良好的售后服务。比如我们生病都喜欢到医院，如果没有医院而都是游医的话，我们就会不放心。
《当代直销》：“爱家生活店”的模式可以说在当今的直销领域独树一帜，有机结合了传统店铺与现代直销的精华，你能简单介绍一下隆力奇的“爱家生活店”吗？你提出的单店盈利模式需要满足哪些条件？相关的考虑是怎样的？
尹联：在中国做直销要符合中国的国情和形势，要顺势而为。那就是直销+店铺。虽说直销是无店铺的销售，但是在中国的直销形式，是需要店铺的。为什么需要？原因很简单，消费者的需要及主管部门的规定。在中国做直销至少需要2000家店铺。这些店铺不能只是形象展示或者售后服务，而是需要盈利的。
直销店铺要盈利必须满足四个条件：首先，要有店铺的特供产品，如果一个公司只有10种、20种产品或者产品很多但都是直销产品，都是不好盈利的，十多年来已经被证明；其次，最好经营老百姓喜闻乐见的产品，受众应该是周边的老百姓，产品是他们的必需品，这才能解决购买周期的问题；第三，要有品牌知名度和美誉度，如果产品仅仅是直销行业内的品牌，直销人知道，但是普通老百姓并不一定知道，也就是说不是大市场的品牌，这也不行；最后一点，店铺不能太复杂，比如有的公司把化妆品店做成美容院，这样一来，就等于同时进入了美容院这个行业，要面对这个行业的新的竞争对手，反而不便于管理了。
今天的店铺问题不解决就不是完善的直销公司，这一点，有的公司想到了也不一定能解决好，意识到了也在短期内解决不了。隆力奇有24年的传统经营，我们的产品就是老百姓喜闻乐见的日用品，在普通老百姓的脑海里，隆力奇的产品就是他们所需要的东西，这个基础是存在的。
“爱家生活店”这个名字，反映的是一种爱家文化。我们的产品也定位为“高品质、低价位、大覆盖”，我们董事长说过：“我们要使中国普通老百姓中95%的人买得到、用得起隆力奇的产品。”我们的“爱家生活店”是开在社区的气口，店与店之间的区域保护也是有规划的。我们计划爱家生活店最少开5000家，我是想在3年之内铺满，或许还不止，目前3个多月就有300多家了。
《当代直销》：你如何认识“消费者”这个终端，隆力奇公司对消费者是否有过专门的研究，在这个问题上隆力奇的运作方法有什么经验可以为业界所借鉴？“消费者”和“经营者”合二为一，这似乎是直销行业的规律，你对此如何认识？我了解到相关的两种观点是，“直销经营者购买的更多的产品是用来自己消费”（宝健总裁李道以前提倡消费者和经营者分开），和“消费的同时也能够经营”（陈瑜教授的《消费资本论》曾很为人们所追捧）。
尹联：直销模式本身对消费者是最贴近的，不管是哪个直销企业，都会和消费者进行无间隙的沟通。隆力奇在做传统这块时，和消费者的链接也是蛮透彻的。隆力奇的传统会议在各地是非常多，今年春节后我们就举行了一个招商会，有700多人。隆力奇的这种模式是一直存在的。
直销中，有的消费者不是经营者，但经营者一定是消费者。直销是一对一的服务，说起产品首先你自己要体验，内心觉得很不错，才可以销售给别人，在直销文化中我们强调要“言之有物，言而有信”，你自己得知道这个产品，你得首先自己认同产品。另外，从国外的直销发展史来看，比如日本的直销，一开始发展时，可能都是家庭里的太太们，她们为了购买东西便宜一些，就做会员因为有折扣，先做消费者，做的过程中发现可以盈利，做得好了，她们的老公发现她赚的钱比自己还多，于是也就加入了。从这个角度来看，消费者和经营者是分不开的。
《当代直销》：的确，隆力奇连续两年独家赞助青歌赛，每年在中央电视台和各地方电视台投入大量的资金，全面塑造企业形象，这些都使得隆力奇成为本土日化名列前茅的企业品牌，品牌价值经权威机构评估达到95.52亿元，并且每年都呈现攀升趋势。而现在据我们了解，隆力奇今年计划投放总价值超过4亿元作为媒体宣传费用，这个在直销行业中或者说其他企业中也是比较少见的，你能跟我们谈谈相关的情况吗？
尹联：可以的。从2007年开始，隆力奇的宣传费用就超过了3亿元。2009年，我们将对媒体投入4个亿。我们将和之前合作多年的中央电视台、十多家省级卫视继续展开深度合作，其中，我们在央视黄金时段的拍卖，总体是1.87个亿。另外，秉承媒体投放多元化的理念，我们的宣传还将覆盖移动电视、火车站、闹市区、户外高塔、地铁等。形象代言方面，我们与李准基、倪萍等很多位家喻户晓的巨星开展合作。
随着市场的日趋完善和规模化、规范化发展，我们还同时计划针对部分市场投入“定制式广告”。给隆力奇“爱家生活店”和经销商的销售工作提供最直接有效的支持，达到企业品牌带动产品销售的效果。
民族日化品牌直销新契机
《当代直销》：在上海家化、大宝、小护士等民族日化品牌相继被外资控制或尘封的今天，隆力奇“打响民族品牌”的任务可谓相当艰巨。那么，隆力奇能坚持到现在，是因为什么呢？隆力奇一直向“百年隆力奇,世界的隆力奇”的战略目标逐步推进，你能否从行业和国家的角度谈谈你对如何保护民族品牌隆力奇的认识？
尹联：隆力奇能坚持到现在，并且能一直坚持下去，这个和董事长的个性有很大关系。包括他提出的口号：“百年的隆力奇、世界的隆力奇”。就是要和外资比拼一下，让大家看到我们中国的企业也能做大做强。董事长从24年前的一个木工，做到现在经营着这么大的一个公司，他经历了很多风雨。他的性格是很务实的，面对困难也是绝对的不屈不饶，这是他内在的品质。
《当代直销》：前不久，你受邀参加2009中国直销企业责任与发展峰会，并获得了主办方颁发的“2009年中国直销最具价值职业经理人”奖项，还代表隆力奇公司领取了“2009年中国直销最具发展潜力企业”的奖杯。而此次年会，隆力奇又荣获“2008-2009行业十大金牌雇主”证书，你又在“中国直销100最具价值个人品牌”中名列前茅。我的问题是，你认为直销的职业经理人应该是什么样的一个定位？他和传统的职业经理人有什么不同吗？你现在在隆力奇公司供职，你和老板隆力奇集团董事长徐之伟的沟通怎么样？
尹联：直销的职业经理人和传统的职业经理人在概念和标准上没什么不同。只是有一点，传统中的经销商是对公司的，直销不同的是，他是跟人的，这就对职业经理人的要求更高。现在直销行业中出现了一个名词叫“操盘手”，这个是很恐怖的。我对“操盘手”的概念理解是楼盘，把这个盘子卖掉了就结束了。我不赞同“操盘手”这个概念，这在直销中是不能出现的，职业经理人不能把自己定位为“操盘手”。
另外，我认为直销职业经理人和老板的沟通必须是无障碍的，不然就会出现问题。比如，我进入隆力奇，我考察了三年，我和徐董相互沟通了三年，三年后我们才合作了。当时没有来的原因是我当时不知道这个企业是好好做这行还是只是试一下，我们不能试的，我们有信任的朋友跟从，不能说试做了半年就不继续了，这样对不起跟随的团队，这是一份责任。通过这三年对徐董的了解，我认为他不是这样的人，他不是想试试，他是一定想把这个做好，徐董他也是一个真正专业的人，他有句话叫作“专业不可替代”，他自己也亲自负责过直销五个月，我们在直销方面的专业和语言是沟通得很好的。
记者的话：
尹联走场
作为直销行业内职业经理人的尹联，记者早在他服务日晖公司时就同他认识了，当时的他主管日晖公司中国区的直销业务，一时间“千店工程”也开得风风火火。出于商务部对开店铺或者说服务网点的要求，出于自身长期以来结合传统经历对直销店铺的思考，41岁的尹联在直销行业一直边走边悟。
“建设有中国特色的直销体系”，曾是中国政府主管部门某些重要领导的心愿，于是中国直销有了与外国不同的一种直销方式——店铺，他们的目的很简单，就是社会稳定、直销好管理、消费者相信。但是基于政策下“出生”的若干个直销店铺，也是需要投资花钱的，不赚钱的买卖谁也不会去做，所以“如何经营店铺”就成了直销人考虑的老大难问题。尹联针对于此，专门做了研究和调查，发现目前中国直销销行业中盈利的店铺不超过10%。“靠单一的营销模式盈利都是比较难的”，于是尹联提出了单店盈利模式的概念。
当时的日晖总部并没有同意这种方式并追加相应的产品，所以他就“出来了”；到远光去，“是因为它有好的产品，日晖缺的就是这个”，但远光它的综合资源不支撑，实力较小，“大规模运作是有困难的”，所以尹联就在远光有了“暂时的停顿”。而今，他幸会隆力奇董事长徐之伟，将自己职业经理人的角色定位在了隆力奇，并且力倡“聚合式定制营销”，相信“爱家生活店”在不久的将来，一定会棋满中国。
毕竟，隆力奇作为我国民族日化产业的第一品牌，已经有24年的发展历史，颇具品牌知名度和美誉度，这是其它同行企业无法复制与超越的优势。希望“百年隆力奇，世界的隆力奇”的目标可以早日实现！
