全球金融危机与中国直销的机遇

面对危机直销行业自身的变数

《当代直销》：当金融危机来临之时，从事直销的人会急剧增多，队伍也会迅速扩大，它对直销来说确实是一个大好的机遇；但是我们也可以冷静地想一想，虽然从事直销的人变多了，但若经济环境不好，大家把口袋捂得会更紧，这样直销还好做吗？你们怎么辩证地看这个现实问题？

倪跃峰：直销是否好做并不取决于从事“消费经营”的人数规模，而取决于从事“消费经营”的努力对于实现生产目的贡献度与获得佣金高低的关系。直销经营中如果无需很多努力但是佣金很高，短期可能“好做”；所以，在无需很多努力而佣金很高的条件下，有越来越多的人涌入直销业，从长期看，直销就“不好做”了。这样，有更多习惯于“偷懒”的人就会被“逐出”这个行业，留下来长期做的人必须是比较勤快的从业者。

王义：经济危机主要是把人们的信任体系搞坏了，银行和银行之间的资金周转才能产生效益，现在发生金融危机后造成银行和政府之间、银行和银行之间、银行和个人之间失去了信任的基础，那么就没有效益产生的基础了。心暖则经济暖，现在各国都在组织回复经济，措施就是鼓励消费，所以世界各国都在大规模的投资，通过投资来刺激经济的发展，使老百姓进行大规模的消费。

欧阳文章：直销的整合营销，是根据消费者和潜在消费者的购买行为可以分为重级、中级、轻级使用者或忠实、游移、价格取向使用者等不同分类方式，根据不同类别的顾客进一步分析其对公司带来的收入和创造的边际利益有多少。只有不断开拓新的直销市场，才能不断促进消费，这样才能有效地缓解金融危机的压力。

《当代直销》：直销行业是只要你选择它、它就不会拒绝你，即没有门槛限制，是一个无限开放的行业。在金融危机之下，直销这个门槛是会紧缩还是更加放大？国家也在倡导产品走进农村，你们认为直销在走进农村这方面是个什么情况？有难度吗，适合吗？

倪跃峰：没有门槛意味着作为自然人谁都可以进来参加直销业的竞争，竞争者数量越多，竞争局面就越复杂。经济危机条件下的社会比无此危机时更具不稳定性、不确定性，据此，政府会加大监管力度而不是放松。直销可在城市，也可在农村进行，没有城乡之分，关键是要让消费者得到真正的实际利益。但是，有两点需要讲明：一是相对于城市来说，乡村地域很大，从事直销的成本会增加；二是在我国城乡二元结构十分明显的条件下，农村地区的收入水平低于城市，其购买力大大低于城市，那里对于高端产品的需要相应低于城市。

王义：我们国家消费的主体市场是在农村，扩大内需的最大市场也在农村，因此国家鼓励产品走向农村是很好的，这也是刺激经济必须做的事情，对于农村这个消费群而言，产品的销售还是要考虑产品的质量、特色、价格等许多因素。

欧阳文章：实体经济受到冲击，直销发展可作为重要补救。这重要补救主要表现在能消化和安排大量的下岗失业和农村人员。2009年中国城乡就业是一个亟待解决的大问题，如果能解决金融风暴下这么大量的下岗失业人员的就业难问题，那就是中国直销为实体经济应对金融风暴所作出的一大特殊贡献。

《当代直销》：直销由于其特殊性，在金融危机时往往显示出反经济周期的特征。正因为萧条时代的来临，直销的低门槛和低风险自然是首选。在其它购买力相对下降的这个时期，直销行业的突破口应当放在什么位置? 相对来说很多企业出现“压仓”现象，这是不是说明金融危机也给直销行业带来了挑战？

倪跃峰：我个人认为，在经济危机和消费者购买力下降的形势下，直销业发展的突破口是适当降低佣金率，降低直销产品价格。因为按照经济学上的规律，价格降低将扩大有效需求，增加营业规模，可以做大“蛋糕”，求得比较大的增长。挑战是，能否让店铺销售产品同时做直销，也让现有直销产品同时做店铺销售，即实行“混合渠道经营”。

王义：金融危机对中国直销的影响也是很大的，具体来说是有三点：第一是消费不足，金融危机条件下，大家已经被银行破坏了信心体系，不愿意去投资，不愿意去消费，所以对销量是有很大的影响；第二是对企业资金周转的影响，第三是对企业的生产产生很大的影响，造成企业停止生产、企业员工下岗。

欧阳文章：在直销经济活动中，直销企业或直销人员为了自身利益的最大化，面对市场会做出自己的最优决策。不同的市场情形会影响直销经济主体人不同的决策行为。在完全竞争市场条件下，直销企业会根据给定商品的市场价格计算出生产和供应到市场上的商品的数量，以实现最大的利润。而寡头市场的情形要比完全竞争市场复杂得多。

《当代直销》：虽然金融危机来临，但是按照各个企业的业绩额显示，我国的直销还是在逆境中前行,这就体现出直销这种营销模式在经济危机下的生命力。那么对于金融危机下催生的这个模式，是不是有其它特点和一些不同于其它模式的局限性？

王义：直销本身就是一个避免传统行业的缺陷而产生的一种销售模式，它的核心原理就是减少中间环节和倍增销售额，因而也成为一种国际流行的销售方式，它的基本机理不会随着经济环境的变化而变化，变化的是销售策略。

欧阳文章：上世纪三、四十年代的经济危机，西方经济危机造成了当时的百业萧条，失业人员剧增，许多产品严重滞销。为了既能在一定程度上解决产品销售难的问题，又能为个人提供创业机会，便创造了多层次营销方式。

倪跃峰：直销的根本生命力在于这个模式有利于降低经营成本(operational Cost)，特别是销售成本这一块，为同一商品出售价格的降低创造条件，让购买者获得更多利益。如果“消费经营者”们过度利用买卖双方的信息不对称，而在直销中获取很不适当的利益、利润，当消费者对此醒悟时，他们就会毫不犹豫地拒绝接受直销产品及其模式。

《当代直销》：拿牌企业会成为我国直销行业的主导力量，没有拿到牌照的企业受市场和政府的双重挤压，还有一些生活在灰色地带的企业，这次金融危机将会给这样的格局一个怎样的改变？在面对金融危机的来临时，直销企业会做出什么调整呢？还是一贯按照原有的模式进行下去？

倪跃峰：经济危机下大量产品过剩会催生更多企业试图增开销售渠道，这会改变现有的企业渠道模式结构。我个人认为，面临直销从业者增加的情况，持牌直销企业会加强对直销人员的监管、提升培训质量、更加注重消费者的满意度，因为这是直销业务发展的根本。

王义：直销企业利用这次机会要做的事情有：第一，要修炼内功，提高自己的管理水平；第二，要对直销员和员工队伍加强培训教育；第三是要抓住这次机会，迅速地开拓市场，最重要的是建立专卖店，注重专卖店系统的发展。在这个时期直销员大量的增加，那么教育好培训好直销员会把企业产品的销量来一次迅速地提升，同时鼓励直销员小资本创业开专卖店，这也是对社会就业的一种有力帮助；第四，直销企业应利用这次机会走向国际市场。

欧阳文章：金融风暴对直销企业强化企业文化建设是一个极好时机，文化和直销是形影不离的，没有文化，直销就等于没有灵魂。直销说到底，就是一种文化营销。

金融危机给直销的收获

《当代直销》：你们认为金融危机将持续多久?你们认为金融危机过后，企业或者说直销企业的发展趋势怎样？

王义：这次金融危机对中国直销企业的影响是长期的，大体会有三到五年的影响，按照惯例，金融危机不是突然就来然后突然而走的。

倪跃峰：尽管各国政府提出了许多应对经济危机的新政策，经济危机的积累势能表明：它将会干扰各国经济较长的时间。少则一年，多则两到三年，甚至更长。度过这次经济危机后，更多企业会利用直销渠道扩大销售；直销企业不仅直销自己生产的产品，还可以代理由其它公司生产的在市场上比较适销的产品。

欧阳文章：金融危机后，中国直销新一轮发展高潮即将到来，作为直销企业一定要紧紧把握这一历史性机遇。我们认为，直销发展高潮不是经常会发生的，其发生是有外在和内在两个因素促成的。一般而言，直销发展高潮每五年来一次，这是与直销发展周期是密切联系的。要确立企业的核心竞争力，实行集中型市场战略，扩大市场竞争的优势。

《当代直销》：这次金融危机对中国直销行业的警示有哪些？中国直销企业在金融危机中具有

什么样的竞争优势？金融危机对中国直销企业和国外直销企业的这种关系有没有什么改变？会不会发生并购和收购这类的情况？我们的直销企业如何在金融危机中把握市场机遇？

倪跃峰：这次金融危机源于美国金融企业的经营者对于盈利与财富的贪婪和政府对于金融产品投放市场与投放后运营监管的不力。金融业如此，直销业也是。直销业经营者应当获取与自己的贡献相称的利润，而非“暴利”。直销可降低销售成本，这是直销业的优势。

与主要依赖于产品销售的模式不同，并购和收购是企业发展的外部成块拓展模式，在任何时候都可以发生。不过，经济危机条件下，濒临倒闭的企业增多，收、并购事例很可能增多。

王义：企业经营有五个层次，第一是卖产品，第二是建立销售渠道，第三是强化文化，第四是塑造品牌，第五是资本运营。中国直销企业要一步步沿着这五个层次不断攀登。最近我们高兴地看到中国直销业内出现了并购和重组，这是一种趋势。我希望中国直销企业能组建一个超级航空母舰去上市、做大做强、屹立于世界民族之林。

欧阳文章：从2007年以来，中国直销行业的兼并合作现象已初露端倪，企业与企业之间私下谈判从去年下半年就已开始了。一些没有拿到直销牌照的企业，他们的产品很适合直销运作，但苦于没有直销牌照只能在灰色地带进行。为了使企业能在合法的阳光下直销，他们只有选择与拿牌的直销企业合作，于是直销行业的兼并合作就成为一种趋势。直销行业兼并合作的重大突破，对中国直销的发展意义十分深远。

《当代直销》：对于我国的直销行业，你们的预见是什么？我国的直销行业在现有的条框之下还应注意什么？

王义：随着危机的回升，人们的消费量也会不断增加，直销产品的销量也会随之提升，直销企业的路一定会越来越好走。

倪跃峰：需要补充的是在“直销经营”中务求贯彻“最大诚信”原则。长期经营店铺零售中需要讲究诚信，有越来越多的回头客“光临”才能使公司不断迅速成长和发展。有管理研究成果表明，开拓一个新客户的成本要比维护一个老客户所花费的成本大很多。直销产品是卖给“熟人”的，对于熟人要“更讲诚信”，所以称为“最大诚信”原则，千万不能有欺瞒。否则，“消费经营者”直销业务就难以得到长期、稳定的发展，甚至有被逐出直销界的可能。到那时，不仅直销没有做大，连朋友都少有了，成了“不受人信”的人，而被人唾弃。

欧阳文章：应当指出，政府取消多层次直销是从政治、经济、社会等方面综合考虑才作出的，我们应该不折不扣地执行。但是，这并不是说多层次直销就没有其存在的合理性。美国有80%的直销企业、全球有85%的直销企业、我国有95%的直销企业都是多层次直销，可以看出，它占比例如此之大，其存在的合理性也就不言而喻了。多层次直销虽有合理的成份，但在中国现阶段还不能存在、不能放开。

《当代直销》：好的，谢谢各位！