直销学术研究促进直销业健康发展

第十三届直销学术研讨会于2008年11月13日在北京福缘花园商务酒店召开。

此次会议由陈得发教授发起，北京大学中国直销行业发展研究中心、社团法人中华直销管理学会、台湾中山大学直销学术研发中心主办，台湾直销协会、岭东科技大学、树德科技大学合办。会议还得到了台湾直销协会、美乐家有限公司台湾分公司、玫琳凯（中国）化妆品有限公司、完美（中国）日用品有限公司、康宝莱（中国）保健品有限公司等的赞助。会议的参加对象均为对直销有兴趣的行业人士，包括政府官员、直销公司管理人员、资深直销员、学者专家、学生及社会人士，大约200人。

据悉，第十三届直销学术研讨会分为两场：北京分场与台湾分场。此次会议为北京分场，下半场会议于2008年12月17日在台湾省台中市岭东科技大学举行。

19篇获奖论文，11篇来自内地

直销学术研讨会是推动直销学术研究的火车头，每年举办一届。它建立了一个学术平台，让直销的学术研究成果有一个发表、讨论的舞台，激发了更多学者专家投入到了直销的学术研究。“由于内地对直销实证研究的风气不盛，往年的直销学术研讨会内地的研究论文被录取发表会比较少；经过近几年的积极推广，内地直销学术研究的风气和水平日渐提高。”研讨会召集人陈得发教授在第一天晚上的座谈会上谈到了自己的感受。

记者得知，今年北京大学深圳研究生院的一批学生在陈得发教授的指导下，收集了很多实证资料，经过不断修改、完善，终于有6篇论文通过评审被录取发表。这使得这一届的直销学术研讨会录取的论文有11篇来自内地，8篇来自中国台湾，总共19篇论文获奖。

本刊记者全程参加了此次学术研讨会。此次北京分场的会议探究了10篇论文，它们分别是新时代健康产业（集团）有限公司总经理黄永刚的《直销公司新产品开发模式之研究》，台湾中山大学企管所李信兴、北京大学汇丰商学院陈得发、台湾树德科技大学企管所王昭雄的《重建“正当性”：中国直销产业的中庸式创新》，北京大学汇丰商学院詹庆、上海伍创电气技术工程有限公司陈波的《“传销罪”罪名法定化之研究》，台湾中山大学人管所黄建荣、戴鄂的《直销体系结构化程序与组织间公民行为之研究》，台湾立德大学休闲管理系颜瑞美、王仁伟、黄芸菁的《直销商奖励旅游、工作满足与组织承诺关系之研究》，北京大学汇丰商学院陈得发、丁春乐的《中国内地直销市场的关系营销和顾客忠诚度研究》，北京大学汇丰商学院陈得发、北京大学新闻与传播学院陈增光的《内地直销员网络直销需求之研究》，台湾科技大学企管所林惠美、林孟彦的《意见领袖影响力——以直销业为例》，中国政法大学商学院陈照阳、孙选中的《中国直销管理条例颁布后直销企业的经营变革初探》，北京大学新闻与传播学院宋静丽的《中国内地主要报纸对直销的报导情况及直销媒介形象分析》。

担任此次评选工作的评委总共6人，他们分别是台湾大学赵义隆教授、台湾屏东科技大学赖凤仪教授、中央财经大学苗月新教授、安利公司总裁黄德荫先生、完美（中国）公司总裁胡瑞连先生、台湾直销协会理事长兼美乐家公司总经理刘树崇先生。

在此次评选中，新时代健康产业（集团）有限公司总经理黄永刚先生的论文《直销公司新产品开发模式之研究》经过评委会综合打分，排名第一，被评为“年度最佳直销论文”。另外获奖的9篇论文，于12月17日在台湾分场中进行探究。

思想碰撞，行业学术齐丰收

记者了解到，本届直销行业盛会采用的研讨方式是以学术研讨、实务分享及综合座谈方式进行。学术研讨是指由学者专家就直销相关主题发表论文及学术评论；实务评论则是由直销公司高层主管就论文主题从实务观点评论；综合讨论就是由参加人员就直销相关问题，提出讨论。

会议上，完美（中国）日用品有限公司总裁胡瑞连、新时代健康产业（集团）有限公司副总经理毕振学、尚赫（天津）科技开发有限公司执行长特别助理郑齐平、美艾国际专业行销机构总经理范伟云、台湾中华直销管理学会常务理事周由贤分别对获奖论文进行了点评。

台下的学者、企业领导、直销商、媒体等也就自己对论文的看法交换了意见。

直销学术研讨会是一场思想的盛宴，让思想尽情碰撞，使得行业、学术实现齐丰收。与会的相关专家均表示，直销学术研讨会的召开，让海峡两岸关注中国直销的同仁们有了一个交流促进的平台，这必将进一步推动中国直销行业的健康快速发展。

观点撷英：

●范伟云（美艾国际专业行销机构总经理）

学术界、企业界甚至是媒体都应该积极配合，投身到学术研究上来，这才能更大程度地产生高质量的论文，并且这些学术论文才能更有效地指导企业的工作、行业的发展。真正的、长久的理论是有着深厚的实践基础的。北大直销研究中心是中国直销研究最权威的机构，我建议我们大家应该加强合作，信息互补。作为直销研究机构，应该与我们一线的直销人员多联系。

●龙赞（中国市场学会直销专家委员会副秘书长）

作为直销媒体的负责人，我深刻感到直销业整个行业对外界宣传太少。每当直销界出台新的政策或者法规时，直销界几乎是没有人提出自己的想法，我们给政府的声音太少，或者说我们的声音没有汇成一股洪流，这股洪流不足以让政府或者政策制定者考虑我们的意见。

总体而言，直销业是很自卑的行业，不断有人提醒我们说要低调。直销行业不断受到打击，我们细小的声音来自于行业内部的细语，这些情况都是与这几年来直销在中国的发展情况有着密切关系的。

●金永生（北京邮电大学经济管理学院教授）

我们对待直销的态度一定要理性。直销员现在的情况是拿着体面的工资，干着不体面的工作。这种自卑源于很多情况，总的原因，我们对直销仍然很陌生。对我个人而言，直销在中国还是有很好的发展前景，关键看这个大环境是否具备。待遇上无论多么合情合理，制度上还是得靠管理科学。

直销现在有五道难以跨越的门槛：第一是技术问题，直销的经营技术问题；第二是营销问题，直销属于营销，而大家对营销理解不清楚；第三是管理问题，包括两部分，一是宏观方面的政府管理，即政策制定问题，二是微观方面的企业管理，即管理者是否能高瞻远瞩；第四是观念问题，在国际市场国内化、国内市场国际化的今天我们该如何走，我们直销行业的人会觉得直销是最好的营销方式，为什么这么说，怎么才能说明？第五是文化问题，中国企业文化有九个字，即看得美、说得甜、做得难。

今后希望加强合作，通过官、企、学三方合作，共同推动直销行业健康发展。

●陈君杰（台湾岭东科技大学营销与流通管理研究所教授）

在台湾的学术研究上，纯粹的学术研究是非常少的，大多数的都是问题导向，现在最关键的事情是，有没有这样一个人或者一个机构，告诉我们这些信息，让我们去研究，课题的来源很重要。

台湾是多层次直销，在台湾参与直销研究，大多数的直销公司会认同，但不会支持。这种情况，在内地并不相同，因为中国大陆是单层次的，如果可以把公司面临的问题作为一个课题交给研究中心，这是可能实现的。

我们研究的问题本身就是企业面临的问题，我们提出的解决方式能帮助他们解决企业中的事情，我们的研究论文的发表，对企业来说，也是社会公信力的一种认可与传播。

●张红（新时代健康产业（集团）有限公司副总经理）

新时代是拿牌的直销企业，我们也会为行业说话，但是我们说得很理性，因为我们看到了直销确实存在着问题。作为企业来说，我们能做的是教育，好好教育我们的直销商。我们公司的培训部门并不是叫“培训部”，而是“教育部”。无论企业还是经销商，都需要自律。如果政府不规范、不限制直销发展，情况是挺可怕的。

新时代每年对直销产品的开发是有很大的投入的，新时代从1995年开始一直到2000年，我们一直都是没有收入的。直销给人的感觉是快速致富，但是直销公司其实是不好做的。新时代愿意为各位直销业界的研究朋友提供一块试验田，踏踏实实做事，也希望大家把我们好的经验告诉给直销行业的同行、把他们好的方法也让我们知道，大家共同进步。

●詹庆（北京大学汇丰商学院博士）

直销研究可分为两种，一是技术层面，一是制度层面。通过历届的论文集可以看出，台湾学者主要做的是技术层面的研究，包括经营管理、行为组织，是直销发展到一定阶段，回归到直销本质的研究。而内地的研究还在研究直销的坐标，在根基层面，比如监管、立法等。

从研究人员来讲，主要有政府派、学院派、实战派、媒体派。持续做直销研究的人并不多，能做出丰硕成果的人就更少了。从事直销研究的人，我认为他应该有这样的品质，他需要冷静的心态、对诱惑的抗耐力、对直销行业感兴趣、对行业有着理性的分析、在学术上保持学术的公立性。

现在的直销研究，给我感觉是有点“孤军奋战、势单力薄”，我们对行业的理解并不深入，而且信息还很封闭，对政府的影响力也还不够。

●陈得发（北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任）

直销业在中国应该是很有前途的，我愿意当搭舞台的人，希望内地的学术界因为有了这个舞台，使得他们更加愿意做直销研究。我们做直销研究的目的就是，理解直销业的现况，深入了解直销业界，这得到了很多直销公司的支持与合作。只要大家都是正派经营，直销真的可以成为富国富民的一种渠道。希望业界多提供调研的机会，学术界积极做直销研究，媒体把我们所做的事情积极向社会公布，一同来促进直销这个行业的健康发展！