中国直销历史阶段上的高增长公司

      直销业，2008这样一个多事之秋的年头，倒是显得相对平静。这个平静，似乎大有点能量埋于地下、潜滋暗长的样子。这个能量，势必一如那地火的力量，必将于未来喷薄于地面，再成燎原之势。

      十八年的直销历史，于每一个直销人那衰老亦或是未老先衰的心，亦必有着别样的回顾的意味。让我们来看看，这直销历史的甚嚣烟尘……

      中国直销历史阶段上的高增长公司

      2002年时，笔者曾写过一篇名燥一时的《中国直销业 风雨十二年》的文章，收录于当年的畅销书《直销为王》中。时隔6年，当年对直销史的阶段划分，伴随着直销的演进，回头看得更为清晰和理智。中国几千年的历史规律与社会意识，同样会沉淀和折射在直销行业里。宏观政策的“一抓就死，一放就乱”决定了这个行业，总是走着奇怪的螺旋式上升的历史路线。总结下来，大抵应该已经有三大波的高增长直销公司在中国史上各领风骚。

      第一波：前直销时代（传销的混乱时代）——“摇摆机”王朝

      1998年4·21之前，中国的直（传）销，最引人注目的不是1997年创下15亿营业额的安利，而是“田”字辈的摇摆机阵营的公司。从台湾兴田国际进入中国、广东福田领取传销牌照，到武汉新田的混乱局面……再后来，到衍生仿冒与抄袭的龙发国泰长寿机等。这一波的“摇摆机”公司，虽然不能锁定于某一家企业身上，但事实上全是兴田国际的近亲与门徒，所以暂时定义成一个“摇摆机”王朝。对于它当年的营业额究竟多少？没人能估计到。从安利当年只卖“六大瓶”洗洁精就卖出15亿人民币营业额对比来看，动辄二三千、三四千乃至四五千块一台的“摇摆机”，其数目应该是至少数百个亿了。原因是，当年摇摆机还创造性地发明了“异地邀约”进行运作，最恶劣时，北海、星沙、合肥等地曾经聚集过数十万职业传销人。当年的部分业界元老其个人资产过亿的数十人。一人奖金能过亿，可见当年这一王朝的年营业额绝对乃是天文数字了。

      第二波：转型直销前期（禁止传销后低迷期）——“华良&得利”王朝

      “摇摆机”的疯狂，直接被“4·21”一刀切掉。直销的黑暗时代正式来临。上帝关上一扇门的时候，总会打开另一扇窗。1998年7月成功转型为“店铺＋雇佣推销员”方式的安利，在中国划上何止符的一刹那，就变成了有店铺的直（传）销。从本质上依然保留了一个直销的合理内核——市场倍增学。然而，上帝关门开窗的同时，魔鬼同样不会闲着。它创造了一个近似乌托邦的精神家园，一套独特的理论哲学——消费联盟。消费联盟是一个完美的概念，它肇始于台湾华良集团董事长郑永森的创造。是这样一个新瓶装旧酒的翻新概念，加上1998年前摇摆机成熟的异地邀约模式，一个叫“华良集团”的企业诞生在中国（后改为“得利消费联盟”）。概念的新鲜，成熟的模式，加上郑先生独特的台商“深蓝”爱国台胞背景作为政治保护伞，在黑暗时代的1998年－2000年期间，华良以“消费联盟＋异地邀约”模式，在长沙、重庆等地，先后建立起了数十万人乃至可能超过百万人的队伍。随之又诞生了一批身价高者多达上亿、稍差者也是上千万的人物。当年华良&得利的营业额，又岂能不上百亿？

      第三波：转型直销后期（转型企业成长期）——“安利&完美”王朝

      华良与申齐覆灭后，黑暗中的直销渐近晨曦。2001年，经过长达十五年谈判，中国终于在11月进入WTO，以直销为核心的无店铺销售业开放。WTO的信息，让很多直销人重新苏醒了。安利1998年转型成功，历经二三年的挣扎开始让主流社会和直销界，认识到被政府认可的有店铺直销方式。2000年完美推出转型方案，与之同时，如新也高调进入中国市场，走“店铺直销”的模式。安利率先发威，2003年100亿元营业额首次超过美国和日本，占安利全球营业总额的1/4，中国成为安利全球第一大市场，2004年更是达到170亿元。完美不甘落后，对外虽低调称只有几十亿，但其高层曾流露出传言，其业绩分毫不低于安利之数据或者与之相当。安利却也另有消息流出其实际营业额在200亿以上。

      安利完美的高增长，究其原因，根本上还是体现了一个重要的“政治经济学”原理：在中国做企业，必须懂政治，必须搞好政府公关。正所谓古训：顺我者昌，逆我者亡。也就是说，作为一个企业，你不仅要在中国完全合法运营，而且还要深谙很多潜规则，做到所谓的地道的本土化。这方向，安利、完美无疑把握得都很到位。安利、完美王朝的鼎盛时代全面到来，可谓是魔消道长的一大表现，转型直销企业的高增长再次惊醒了中国的其他外商转型直销企业，以及国内各大医疗保健品巨头。

      谁将会是下一波的高增长企业？

      回首直销立法与颁布，其间所带来的混乱，已经有四年了。在这四年里，我们再没有看到任何一个如同前三波的高增长企业的出现。难道是百家争鸣的时代已经开始，只可能出现“春秋五霸”与“战国七雄”的局面，而再难以有真正的王朝性的企业产生？

      对此，笔者并不这样认为。原因是，在中国这块土地上，市场潜力还是太大太大，而真正意义上的争霸战，还尚未拉开。这四年，充其量不过是一场农民起义的混乱罢了。从政治与经济基础的关系环境来看，中国的政治威权体制与经济政策宏观调控的导向决定了，直销市场很有可能出现的是长尾效应的产生。

      即是说，直销法的高控制性决定了只可能有少数的直销企业，借政策优势和自身实力的拼杀，可以取得在中国的最大获益和巨无霸地位。而这，则需要相当充分的一系列自身与外围条件满足才可以做到。至于其它企业，不过是那个长长的尾巴罢了。

      如果“长尾理论”在中国直销市场上表现出来，我想那个“头”，即是大多数心态正统、眼光长线的直销商，会聚集在直销巨头门下，而对于那部分心态与眼光较为短线的直销商、直销跳蚤们，则会聚集于大量短线炒作与中小直销企业的“尾”了。

      那么，笔者此文所要提到的“长尾理论”模型中的这个“头”，应该是更能代表下一波直销发展的高增长趋势。而当前，这个混乱了四年的中国直销业，对于心态迷茫、寻找自我救赎的人们，其可能更感兴趣的，就应该是这个长尾的“头”，而不是“尾”了。

      除了安利、完美们的营业额进入高增长后的缓冲状态与泡沫衰减外，谁，究竟会成为下一波的霸主？

      主观上，四年大混乱，直销人的心态已经走到了低落的谷底，无论是异地操作的抑或是各个山头的山大王，都已经心态疲惫了，他们期待着一个寻找一个强有力的新实力平台的回归。

　　客观上，2008年全球金融危机、货币贬值、股灾等经济衰退与不景气现象，天降大灾与社会动荡因素的影响，都使得社会大众危机感大盛，期待新的创业与兼职等机会的诞生。正派的直销，无疑将会成为这些危机下，于奥运结束后的一个新亮点。另一方面，奥运筹备与开展期间，政府没有时间拿出精力来收拾和整肃这个混乱的直销市场，但奥运之后，政府必然将腾出手来，一只手鼓励和推动正派拿牌企业的规范运作与成长，另一只手则会持续针对地下企业与异地操作等老鼠会行为，采取更为严厉的打击和清理手段。

      综上所述，2008年这个转换年头之后，未来1~3年之内，必然会有行业心态的复苏，正派直销企业的爆炸式高增长。当然，究竟什么样的直销企业，需要具备什么样的条件，才能满足这种高增长呢？

      笔者认为大概需要以下决定因素：

      一、背景资质：这方面需要它至少具备四个方面的特征：1.绝对合法的企业资质——拿牌企业；2.中国特色的实力背景，即有良好的政府、媒体公关系统；3.公司有实力和引呼力来制造市场上的大规模运作条件；4.公司、产品、制度三个核心要素上，在概念上要有强有力的新鲜感，足以吸引业界人士。

      二、行政管理：市场要启动良好，离不开公司稳健的行政团队，因此，具备国际化的职业经理人管理团队以及中国国情经验丰富的本土化职业经理团队显得尤为重要。

      三、产品概念：一方面需要具备典型的人无我有、人有我特的产品理念，即独特性与垄断性，另一方面产品线需要品类齐全和很高的重复消费率、回头率。

      四、切入时机：行业中目前大多数人都已经觉醒到，要有高增长势头的发展，实际上已经排除了安利、完美等曾经辉煌的企业和其它已经运作多年但并不曾有业绩高走之势的企业。也因此，未来1~3年能够全面高增长的企业基本可以归结为：全新概念的稳健型企业，实力和稳健度都极高的外商企业，在中国刚刚起动并在运作进入正轨，客观上具备整合疲软概念公司队伍的平台优势，面临较少的同等条件的竞争者。

      这样的企业会是谁？笔者基本可以预测为美乐家、嘉康利这两大美商公司。