中国内地直销业的可持续发展

当前，中国内地的直销市场正处于转型期和政策调控期。同股票市场一样，直销市场也有它特有的市场周期，事实证明，直销市场也存在着波动性，而且震荡幅度的比较大；同时，受美国次贷危机所引发的金融风暴和全球市场经济正处于调整时期的影响，再加上“金字塔销售”的侵扰，现阶段直销业的发展和转型都处在一个困难时期。

回顾内地直销业的十年转型历程，表明直销市场基本上仍处于政府主导的市场，基本上还处于“政策市”，两次直销业的转型就是一个证明。内地直销市场之所以基本上表现为“政策市”的状态，来源于两方面的原因，一方面直销市场是政府直接监管的市场；另一方面内地市场是发展中国家的成熟过程中的市场，是从高度集中的计划经济向市场经济转型国家的转型中的市场和区域不平衡的市场，区域不平衡表现为城市与农村不平衡、东部地区与中西部地区不平衡、南方与北方不平衡，直销市场也不例外，既在一部分城市中的一部分人中存在着成熟的直销市场，又在一部分地区和一部分人存在着不成熟的直销市场，甚至在一部分地区的一部分人中发生了“金字塔销售”的现象，这已经是众所周知的事实。正是这两方面原因共同的作用，使内地直销市场呈现出现在的状态。

目前，有两个引起世界各个国家和地区企业界和社会各界振动的重大事件，一个是由美国次贷危机引发的华尔街投资银行的震荡，美国前五名的投行有三名倒下，其中有着158年悠久历史的雷曼兄弟公司轰然倒闭，震撼了全球的企业界，美国的投行模式在经受着重大考验；另一个是发生在中国内地，由三鹿奶粉引发的三聚氰胺事件，不仅在液态奶生产销售企业的前五名中有不止一个的知名企业的产品中发现了三聚氰胺，而且在久负盛名的大白兔奶糖中也发现了三聚氰胺，这不能不引起人们的震动。这两个重大事件虽然并没有发生在直销业，但不能不引起内地直销企业的警惕和深思。

直销公司和金融公司有相同的一面，同属于公众性公司，都和一个众多的具有共同属性的权益主体相关联；直销这种销售方式和创新的金融衍生工具也有相同的一面，也属于一种在美国这个发达国家成熟市场中创新的销售方式；直销企业所生产和销售的产品大部分是关系到人们健康、容貌和日常生活，和奶业企业一样，负有重大的社会责任。正是由于这些重要的原因，使内地转型中的直销业不能不结合新近发生的重大事件重新审视关系到直销业可持续发展的本原的问题。

直销是一种有别于其他销售方式的销售

直销（Direct  Selling）同其他销售方式一样，是对实物产品和服务的销售；和各种类型的销售方式不同，直销表现为与各种类型销售方式有区别的特征。

首先，直销和店铺零售不同，是一种无店铺的销售方式，这种销售方式是由直销人员在营业场所之外的家庭或指定场所，将直销公司的产品和服务面对面的直接销售给最终消费者；和依托于各种媒介的直接营销（Direct  Marketing）不同，同样是无店铺销售的直销主要是依托于直销人员的直接销售。因此，有专家学者将直销定义为人员直销，为了有别于店铺零售营业员同样是面对面的直接销售，我们将直销定义在无店铺人员直销。

第二，和其他销售方式不同，无店铺人员直销包括单层次的无店铺人员直销和多层次的无店铺人员直销两种类型，单层次是指直销公司与直销人员之间的关系是单层次的；多层次是指直销公司与直销人员之间的关系是多层次的。其中，直销公司与直销人员的分配关系是直销公司以被直销人员直接和间接发展的人员的销售业绩作为计算依据给付报酬的关系，这种分配关系和以被直销人员直接和间接发展人员的数量作为计算依据给付报酬一起被称作“团队计酬”；存在这两种分配关系和发展人员的行为在中国内地被定义为传销行为，并且被定性为非法行为。

第三，和其他销售方式的组织不同，多层次的无店铺人员直销企业是由直销公司和直销人员团队共同构成的，二者之间的关系是合作关系；直销人员团队呈现出自组织、自相似的特征。第四，和其他销售方式的销售人员不同，多层次无店铺人员直销的直销人员既具有消费者属性，又具有销售的经营者、组织者属性，还具有小额投资者属性；和其他销售人员的行为不同，消费是多层次无店铺直销人员行为的起点，并以重复消费的方式贯彻于多层次直销人员行为的始终。

人员服务是无店铺人员直销存在的必要条件

无店铺人员直销之所以能够存在，是由于消费者对这种销售方式的选择。和店铺零售不同，无店铺人员直销和人员服务有着更多的内在联系。

首先，百年的无店铺人员直销，无论是单层次的无店铺人员直销，还是多层次的无店铺人员直销，这种销售方式所销售的商品大多是关系到人的健康、容貌和日常生活的保健品、化妆品和具有一定科技含量的高新技术生活用品。第二，这一类商品的技术含量越来越高，购买和使用这一类商品需要通过学习，才能够了解、熟悉和掌握这些商品的购买和使用的全部内容和全部过程。因此需要由专门的服务机构和专业的职业人员对购买和使用这些商品的消费者进行培训服务、咨询服务和各种技术服务，才能够使这些消费者有效地完成对这一类商品的复杂性消费。否则，由于没有能够了解、熟悉和掌握这一类商品的购买和使用的全部内容和全部过程就购买和使用了这一类商品，有可能使消费者的健康、容貌遭受重大损失，目前在中国内地这一类的案例已经有了明确的证明。第三，对消费者的这些专业性服务，需要由公司的专业部门及其职业人员完成；在公司授权的情况下，也可以由第三方专业服务机构及其职业人员完成。第四，行使这些专业的服务职能，无论是培训服务，还是咨询服务，尤其是各种技术服务，需要在一个区域内的固定地点持续地进行。以上四个方面可以说明，无论是网点服务，还是无固定地点的服务，都和无店铺人员直销的人员服务存在着重要的必然联系。

　　无店铺人员直销与电话直销、电视直销、网络直销等直接营销同属于无店铺销售。无店铺人员直销与直接营销不同之处在于人员直销的无店铺销售主要是依托于人员面对面的销售行为，而直接营销则是主要依托于不同的媒介进行信息传播、营销渠道或销售终端。尽管无店铺人员直销也在使用电话、手机短信、互联网等电子商务工具和平台，但由于无店铺人员直销主要还是依托于人员进行面对面的直接销售并有其固有的行为方式和运行机制。因此，无店铺人员直销更适用于需要对消费者进行面对面的咨询服务、培训服务和各种需要实际接触的技术服务的复杂性消费。事实证明，有相当一部分保健品、化妆品和有一定技术含量的新型日用品的消费者选择了无店铺人员直销的这种人员服务的方式，并完成了对这些消费品的复杂性消费。

无店铺人员直销一直以人员服务见长，并形成了具有自身特色的培训服务、咨询服务、信息服务和各种各样的技术服务体系。直销人员是无店铺人员直销的直接主体，直销人员的服务贯穿于无店铺人员面对面销售的始终。和其他销售方式不同，这种面对面的销售一直伴随着人员的服务，不仅在售后阶段伴随着直销人员的服务，在售前、售中阶段也都伴随着人员服务。消费者之所以选择无店铺人员直销这种方式，是由于在其他销售方式没有得到或者得不到必要的服务，这样的消费者大多是具有复杂性消费行为的消费者。因此也可以说，人员服务是无店铺人员直销存在的必要条件。对于人员服务在无店铺人员直销中的必要性，已经引起转型中直销公司和直销人员的高度重视，近期安利中国已经连续两年将安利的年度战略任务定位在服务年和优质服务年，这是对人员服务是无店铺人员直销存在的必要条件的一个证明。

直销业可持续发展的生命力之所在

直销企业中长期可持续的发展，只能是不断地适应内地的直销市场环境，而作为直销市场核心主体的消费者的复杂性消费行为，在未来十年到十五年是一个持续增长的过程，无店铺人员直销在这个细分市场中，占有其他销售方式不能取代的优势，无店铺人员直销在中国内地有着长期的可持续发展的前景。

直销人员是直销市场交易的直接主体，直销人员对消费者复杂性消费的人员服务正在有效地促进着直销公司产品的销售。直销公司的商品主要是关系到人的健康和容貌的产品，无店铺人员直销的主流商业文化是对人的尊重，对人的健康和容貌的关爱，这也是为什么无店铺人员直销能够吸引千百万人参加进来的原因。尽管今后无店铺人员直销的道路仍旧是曲折而漫长的，但是无店铺人员直销只要沿着以人为本的方向前进，必然会取得可持续发展的前景。

直销人员与直销公司共同构成了直销企业的微观生态环境。保护和治理直销企业的微观生态环境是直销人员和直销公司共同的责任。一些直销企业成功与失败的案例从正反两方面加以证明，直销公司与直销人员的关系是直销企业微观生态环境的主要价值链，这个价值链能否建立在产品安全有效、公司诚实守信、市场公平交易的基础之上，既是当前保护和治理直销企业的微观生态环境的关键，也中国内地直销业可持续发展的关键问题之一。

中国内地的直销市场是客观存在的，无论是当前的直销市场，还是未来十年到十五年的直销市场，市场的空间都很大，而且随着内地消费者收入的提高，直销市场中消费者的有效需求会越来越多，数量巨大。当前，直销市场的主要问题不是内地市场的有效需求不足，而是直销市场的投资者和经营者的信心不足。因此，需要在治理和规范直销市场环境的同时，保护建立在产品安全有效、公司诚实守信、市场公平交易的直销企业行为。也可以说，针对当前直销市场信心不足的状态，宏观经济政策应该适时适度地调整为有“禁”有“保”的状态。当然，这种宏观经济政策需要允许一部分直销市场比较成熟的地区中的一部分直销企业先行试验起来，然后在这样一个幅员广阔、人口众多、区域市场差异较大的领土上逐步取得进展。

针对直销市场现状的宏观经济政策只能够解决直销市场的短期问题，真正解决直销市场、直销企业、直销行业长期的可持续发展的方案，在于直销市场的成熟度、直销企业的成长性、直销行业的自然形成，这就需要直销公司和直销人员长期艰苦的共同努力，而不是一朝一夕可以完成的行业历史任务。

从直销业在中国内地十八年艰难曲折的发展历程和直销企业十年艰苦困难的转型经历都可以发现，我们对直销市场、直销企业、直销行业的认识尚处于探索的阶段，尽管有一部分人不断地提出过各种有利于直销业发展的意见和建议，但是，在与直销业发展密切相关的产、学、研、官、媒等社会各界尚没有达成科学的共识；尽管是从发达国家成熟市场美国来到中国内地直销市场成熟的跨国公司，由于直销公司是依托于众多的直销人员和众多的消费者的直接交易，因此也不能不依靠直销人员对直销市场、直销企业、直销行为的认知程度、商业技术和相关技术的掌握才能够完成对公司产品的直接销售。

直销业的可持续发展需要更多的直销人员了解、熟悉、掌握与直销市场、直销企业、直销职业相关的知识、技能和技术。重要的是，无店铺人员直销是一种创新的销售方式，这种创新并没有停止；同时，随着知识经济的发展和科学技术的进步，总会不断地有需要消费者学习或者通过各种各样的服务才能够完成消费全过程的复杂性消费品涌现出来，并进入直销市场。面向未来十年到十五年中国内地直销业的可持续发展，需要作为直销市场交易主要成员的直销人员，不断地发挥无店铺人员直销的人员服务的优势和强项，增加人员服务的知识含量和技术含量，以满足消费者不断增长的复杂性消费的有效需求，这是中国内地直销业可持续发展的生命力所在。