陈亮：直销的生命力何在？

与传统的其他营销模式比较起来，直销企业的生命力非常强，而且在国内国外直销企业发展得非常快，销售得也非常好，是不可或缺的营销模式之一。进入中国18个年头，直销模式却生生死死而不衰，其内在基因和合理要素何在？对整个营销模式的启迪之点何在？现在的销售方式应该向直销模式学什么？

团队计酬的限制可能更多是过去那种发展传销的方式，真正按照直销的模式去做的直销企业，它的生命力究竟在哪儿呢？这是很多学者专家谈论的话题，也是传统模式要向直销学习的地方。

发现需求并实施人性关怀

“直销行业这么多年以来，它的旺盛的生命力在于这种一对一销售过程中的企业对人性的经营。”一位外资企业的代表这样认为，因为每个人的诉求是不一样的，而直销正好满足了个人特殊的需求和努力的机会。没有哪一个组织、哪一个政府机构能像直销这样可以全方位、立体地关注一个人，这也正是直销吸引人们去做的一个原因。在2007年本杂志社举办的成功营销热点行业系列沙龙——直销沙龙上，与会的企业和专家就曾这样表示。

发现需求是直销那样长久地去做的一个很关键的步骤，当然这样形成的教育体系可以让直销员转变一种价值观。除此之外，直销还有很多各种各样的方法，但更多的都是关注人的需求，从而最终达成产品的销售。

正因为直销有了对人性的关注这一层，所以它的生命力很强。“为什么如此多的直销企业这么重视企业文化，就是因为企业文化告诉你如何关注一个人，关注这个人会为他的销售带来哪些好处。”一位专家强调，当然这些情况所有的前提，都是在自我规范和外部法规规范前提下去运作的。

直销的原理就是在销售过程中要有感情的交流和理念的沟通，这种一对一的贴近服务现在叫做个性化服务。直销在“跟进服务”方面要比一般行业的跟进服务要好。推销人员把东西卖出去以后，要及时打电话访问顾客，及时产品有什么好处、有什么问题。没有一种牌子的产品适合所有的人群，直销恰好满足了这种个性化的需要。

多种产品服务以供强制消费

记者曾经采访天狮总裁李金元，他曾经告诉记者，天狮的产品目标是2007年年底之前至少合作生产和引进8000种以上，明年争取达到20000种产品以上。“只有到那时候，我们才能从产品供应上保证实现向‘家庭消费型’的战略转变。”当然，随着产品线的扩充，带来的一个好处就是增加了经销商加入网络的机会，促进了网络规模的扩大。同时随着产品系列的增加，势必促进网络成员的购买需求，增加网络的活跃度。

现今，直销的趋势是从C2C（个人消费者）到C2F（家庭消费者）的转变，这就需要很多的产品满足直销员去销售。直销企业现在是力求直销产品尽量多样化，并且范围覆盖国家规定的保健食品、化妆品、保洁用品、保健器材和小型厨具等5类产品。“这样，直销员带上产品上门销售时，他不要这个产品就可以要那个产品，男士的产品不喜欢就可用女性的产品，这种产品他不要并不代表他的妈妈或哪个亲戚就不适合和需要。总之，直销员的包里总有一种产品能满足消费者；反正，直销员的那一趟上门拜访不会白去。”中国保健协会的副秘书长贾亚光曾这样对记者解释直销这种方式能促进产品的销售。

一位准直销企业地老总告诉记者，我们在积极“申牌”的过程中，也积极丰富自己的产品线。“我们原先的产品线太窄，只能满足部分国家、部分家庭的部分消费需求，距离我们的目标定位差距很远，所以光有优质产品不成，还必须在保证优质的前提下，迅速引进系列产品，这些产品要能满足不同国家、不同家庭、不同人群日常消费的全部需求。这些产品至少要包括保健品系列、小家电系列、厨房用具系列、彩妆系列、护肤系列、香水系列、保洁系列、童装系列、男女内衣系列、皮具皮鞋系列、领带系列、床上用品系列等，还有各国各地的名优土特产品。”

直销行业的这种魅力，无形中就促使了消费者进行强制性消费；而对于直销企业，则是很好地完成了销售。

直销可节省费用降低商品价格

直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销。现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式，都称之为直销，方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。

按现代经济理论的理解，直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。

在直接渠道方面，由于直销所固有的一些优点，很多厂家对直销越来越重视。从直销这种渠道模式本身讲，其之所以在国外能运行多年，并且一直情况良好，因为80%的人对直销的认识就是一种‘更便利’的消费，可以节省店面租赁等很多费用，从而降低商品价格。

客观上来说，直销渠道的未来发展趋势莫过于直销渠道的扁平化。渠道扁平化，简单地说就是减少中间环节，使产品经过尽可能短的渠道与消费者见面。通过扁平化厂家可以降低渠道的运营成本，从而有可能为终端零售商提供更低的价格，使本厂家的产品更具竞争力。

对直销员而言，通过集中采购、包销、买断等手段压低进货成本。价格下来了，直销员自然会吸引更多的消费者光顾，销量自然也就会上来。虽然每件产品的利润并不多，但是整体的利润量却多了，存货和资金的周转速度也快了起来。简单地说就是“薄利多销”。反之，商家的销量大了，厂家自然就会对直销员更重视，而直销员则可能拿到更有竞争力的产品价格。可以说，这种模式下更有可能形成厂家、直销员和消费者三方共赢的局面。直销业，在渠道扁平化趋势的今天，受到了各方的青睐与重视。

直销网络与团队计酬增强吸引力

 “团队计酬”的奖金制度让直销员可以从他所吸收、培养的下级组织成员的业绩当中分享到他应得的奖金。这个制度给了他两个非常重要的行为动机：第一，他除了销售产品之外，还愿意花时间、精力去吸收下级直销员，因为下级直销员可以帮他创造更高的业绩，让他可以领到更多的奖金；第二，他愿意花相当多的时间来辅导、教育他的下级直销员。（这一点是针对多层次的直销而言的，在国外的直销行业此条规律是成立的。）

这两个动机创造了直销的特殊文化：“直销员不再单打独斗，有团队当后盾。”推销是一件辛苦的工作，光是找寻潜在客户就非常花时间，而去拜访潜在客户的时候还要随时担心被拒绝—不论是一开始就被拒绝，或是见面谈了一阵子之后被拒绝，都是很难受的事情。许多推销员就是因为受不了这种挫折而离职。

　　有了团队计酬的奖金制度之后，就有了上下级直销员的关系。下级直销员因挫折而离开，对上级直销员来说是一种损失，所以上级直销员为了避免下级流失，就会想办法来帮助、辅导他，直销ABC法则也因此应运而生—下级直销员（扮演桥梁B的角色）要去推销产品给潜在客户（即为客户C），但在经验还不丰富，心理还很脆弱的时候，上级直销员会扮演顾问A的角色，陪下级直销员到客户那里，一起推销产品或事业机会。

直销员团队或体系的建立在直销界是非常普遍的现象，上级直销员会去建立、经营下级团队，也是在“团队计酬”奖金制度的诱因之下产生的。一个直销员假如要吸收、经营好几代的下级直销员，变成一个团队或体系，他花在辅导、激励团队成员的时间一定远远超过他个人去销售的时间，而他因此所能获得的各种奖金收入更远远超过他独自销售所能获得的奖金。这已经是直销业的特色，也是直销的一大生命力所在。

所以，尽管直销在中国18年的发展并不称得上高潮迭起，甚至有比较长的一段时间，整个中国的直销业处于冰河状态，但这并不影响着直销的发展未来。由于自身优势，直销在中国，乃至全世界都处于发展的上升期。中国政府因对直销市场的管制而推行的牌照制度，也是在某段特殊时期内的特殊产物。尽管先阶段获取直销牌照的企业只有20家，这对于市场的需要而言，是远远不足的。我们相信直销的未来必定有高潮的一天，这也是直销的生命力所在。至于说这一天什么时候来临，我们就一起共同期待吧！