关于直销的营销学思考

文：董伊人（南京大学中国直销研究中心副主任）
 

    回顾历史，追寻直销的起源，对于全面认识这种销售方式无疑是十分必要的。

    直销作为在固定的销售场所之外的一种面对面的销售方式，实际是一种人类最为古老的商业分销形式，它作为商业活动的一种形式，随着人类商品经济的产生而发展，商业销售的历史中有相当一段时间由直接销售组成。商品经济发展早期的小商小贩，体现了无店铺经营的最基本特点：没有固定的场所，以面对面的方式进行交换的原始商业行为。在以后漫长的社会发展过程中，直销这种销售模式一直是销售模式中不可分割的部分。

    随着工业化大生产的发展，交通条件的改善，现代百货商店和商业连锁商店得到了发展，小商小贩作为一种销售方式逐渐衰落。但是，一些生产商为了加强其对销售渠道的控制，实施差异化的渠道策略，采取了现代直销这种方式。

    现代直销发展的三个关键性事件是发生在二十世纪四、五十年代出现的独立合同工、社交聚会计划、多层次销售渠道，分析这三个事件，有助于帮助我们理解直销为什么能够发展。

    独立的合同工制度。这要求直销人员承担起开展业务的所有费用，对于直销公司来说，和薪资相关的成本以及其他大量的固定成本是不会和一位独立的合同工产生关联的。直销商本来就不必承担一些获取分销渠道时发生的费用，如零售网点的费用、经常大规模存货成本带来的费用和各种名目的进场费，支付给中间商的利润。相对于其他通过中间商的销售渠道，直销减少了对渠道建设的投资，直销商普遍不做任何广告，通过口碑传播节省了广告投人。现在，独立的合同工又使得直销人员成为了一种廉价的劳动力，这大大低降低了直销公司经营的成本和风险，而这些节省的成本被投入到招聘、培训和补贴销售人员等方面。相比与其他渠道，直销获得了一种更加直接和廉价的实现生产商和服务提供商与最终消费者之间的联系，它加速了产品进入市场的速度。这也使得直销在开拓基础设施相对匮乏的欠发达地区尤其有吸引力。

    社交聚会计划。社交聚会计划销售是一种面向群体的销售，在这种群体销售中，一些潜在的购买者被邀请至一起，并在位于某个已经购买了预销售产品的消费者家中的一种聚会性质的氛围下，体验销售人员对一些产品的展示。在聚会计划销售方式中，尽管一对一的人际互动仍然是存在的，但其交际和娱乐导向的过程只是革命性的创举，购买的可能性至少会部分地受到聚会主办者与潜在购买者的社交关系的影响，可以认为，社交聚会充分利用了参考群体影响的销售作用，具有体验营销的特性，寓销售于交际和娱乐过程中，是一种有效的策略。

    多层次的组织。多层次的组织则要求销售人员不仅要参与销售活动，他们还要负责招募（以及培训）其他销售人员。于是，这些人员的薪酬不仅基于他们自己的销售额，还要将他们所招募的人员（比如他们的“下线”）的销售额考虑在内。而随着行业的发展，多层次的组织成了大多数国际上直销公司采取的组织形式，多层次直销内逐步形成了一套设计完善、激励充分的奖金机制。此举刺激了行业销售队伍和销售额的倍增式发展，一些公司利用多层次直销方式取得了巨大的成功。

    在多层次直销公司中，直销人员的消费者属性特征是其逻辑起点，多层次直销注重产品的“分享”，直销人员行为的起点是消费，然后与他人去“分享”产品带来的满足。销售人员本身即为最终的产品使用者。由于直销的每个消费者都可以成为营销者，也就是在自己达到一定的消费额后自己就是营销者了，这看起来不用投资就可以做老板，直销可以满足消费者这种心理，从而，创业者就是企业最大的消费者，这样有效锁定了部分顾客。

    作为进入市场的方式，直销是一种“推动型（push）”营销战略。直销组织依靠独立的合同工的共同努力来实现公司的沟通目标和促销目标，而不是依靠如广告等大众或非个性化促销努力。采取这种促销方式不仅需要一种预先性的营销努力，还需要针对每一位潜在购买者的需要和所面临的销售环境来设计促销。对于那些以购买决策易于被推迟（如百科全书）或是对顾客的个体差异和需求的关注尤为重要（如化妆品和营养品）为特点的产品和服务来说，直销是一种尤为有效的战略。

    直销还意味着潜在的购买者可以深入地解释自己的需求，销售人员的演示可以被个体定制化，这是定制化营销的缩影。也正因为如此，直销更关注直销员和顾客之间建立一种长期的关系，重点在于顾客的挽留和重复购买行为，而不是顾客的吸引或是单纯的交易行为。直销人员是最早将关系营销付诸实践的，携着新闻、逸事和美妙产品的直销人员给沿途的顾客带来了欢乐。