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民族直销企业的中国市场败局

发布: 2008-11-27 12:57:17    作者: 吴垠   来源: 当代直销  

     在过去这几年里,中国直销界发生了太多失败的案例,单以2006年至2008年三年的时间为横断面看,中国直销界经历众多兴衰往事,跌宕起伏。套用一句老话,成功永远是幸运和偶然的,而失败则无处不在。


     “中国式”直销失败的前提是,我们处在一个独特的中国式直销的商业环境中。从1992年雅芳进入中国,掀开中国直销史序幕,直至今日,中国一直处于一个剧烈转型的时代,法制在不断建设和完善之中,冒险者需要穿越现行的某些法规才能成功。这造成很多直销企业不时运行在灰色的中间地带,直销企业家的心理与道德底线一次次地遭到挑战。


直销失败前提是中国式直销环境


     在这种剧烈转型的动荡下,其实遭到挑战最严重的是直销民众。虽然我们强烈地反对“愚民政策”,但在价值观和方法论缺失的现实中,很多直销人对迎面而来的过剩信息措手不及。


     政策的变化,随时可以摧毁直销企业家、操盘手、职业经理人、网头与直销员等各个层面的人——他们脆弱的积攒多年的心血与精力。


     跟世界上所有发达国家相同又不同的是,中国直销史经历了一个早熟、亢奋与挣扎的时代,首先是那些至下而上的直销人的生存呐喊,其次是政府入围WTO的外交政治,促使中国直销再度开放,尽管开放的程度差强人意。


     必须指出的是,很多获牌企业的经济特许权,在于其背后的一系列资源,挂靠单位、母体背景抑或公关能力。同样,这些经济特许权也是准牌照企业的申牌筹码,在稳定压倒一切的社会氛围下,这部分企业背后的资本力量,也要求它们变革、壮大与获得保护。例如,曾经有人言称,大型医药保健品企业进入直销业,将会是政府所喜闻乐见的,也将会给医药保健品企业带来另一个发展高峰。


     与之相随的是,跨国直销巨头在生产研发、媒体公关与企业品推方面的优势,无形中造就了税收优待等经济壁垒,萌芽于民间的民营直销力量在成长中处于“夹缝”的地位。


     这种潜规则所带来的冷暴力表现在:一面是某美资直销巨头,在不刊发任何直销牌照申请的情况下,离奇闪电般获颁直销牌照;一面是在政策压力下,某珠三角企业的富翁老板在一夜间,逼宫直销职业经理人和团队,造成高管集体离职;更有卷入涉传漩涡,大连某民营直销老板,在骨干入狱后,自己也无奈深陷牢狱苦海。这三种失败很令人深思。


“蓝顿传销案”引起的战略性败局


     DF公司(为产生直接影响而隐去真名)是一个战略性败局的典型。


     实力雄厚的侨鑫集团为涉足直销,专门成立了DF公司,月朗公司前执行副总裁出任DF公司总经理。由于看到了月朗通过卫生巾快速崛起的事实,该领导人与他的治理团队也决定用卫生巾作为DF公司运作直销的拳头产品,正是在这种决策下,他们决定兼并一家生产和销售卫生巾的蓝顿公司。


     而蓝顿此时因为传销和资金问题正处于摇摇欲坠的状态,见DF公司居然主动花钱来接手这个烂摊子,大喜过望。兼并过程顺利得让DF公司的高层都深感不安,但这种不安很快就被新班子的好大喜功所取代。不久蓝顿传销案事发,并累及DF公司和侨鑫集团,最终导致以该领导人为首的DF公司治理团队全体下课。


     转型企业投资直销,都要经历一个阶段,其中,企业的战略性定位是企业成功的一个要素。综合各种版本的资料显示,侨鑫集团转型直销的决心,是很巨大与果断的。自从侨鑫集团传出进军直销的消息,2006年前后侨鑫集团就花大力气四处寻觅直销操盘手,在月朗公司前执行副总裁入主之前,都有接近四任人选接受过侨鑫集团的海选了,而且侨鑫集团花了一年时间,交付2000万保证金预备扎扎实实地做好直销的预备工作,但后事谁也没有想到。


     “蓝顿传销案”是整个企业的战略性转折点,无论是局外的业界人士还是当事者DF公司治理层都没有预料到,兼并蓝顿公司成了侨鑫集团全面否定直销模式的转折点。由于兼并蓝顿所带来的政策性风险,大于了企业的经营收益,侨鑫集团不仅废止了蓝顿公司原行的奖金制度,还全面推行新版的DF制度。在集团的问责下,原有的治理班子集体落马,直销被公布将按照传统方式进行。


     在DF公司雏形以前,侨鑫集团有一个规划,这个直销纲领盘算的销售额度是,第一年2000万,第二年3000万,第三年5000万。但当时新上任的DF公司总经理来了个战略性的大转变,制定了新的5年规划,基本推翻原有的方案,提出在销售年度计划上是第一年0.7亿元,第二年1.6亿元,第三年5亿元。激进的市场拓展策略,加之政策的打压效应,导致DF公司走入战略性的败局。

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